㈠ 幫找篇--與 語用學相關的文章,(800字).謝謝
第29卷第3期湖北廣播電視大學掌報V01．29，No．3
2009年3月Journal of HuBeiTV University March．2009，1 1 2～11 3
從語用學角度談廣告雙關語
1姚萍，2劉芳
(1．餘姚市職業技術學校，浙江餘姚315400；
2．華中科技大學外國語學院，湖北武漢430074)
[內容提要] 雙關語是一種有效的語言修辭手段，被廣泛使用於廣告語中，本文運用語用學的原則闡明其運
作過程等問題，並且從語用學的角度探析雙關語的修辭功能。
[關鍵詞]雙關語；廣告；語用學
[中圖分類號】H0 [文獻標識碼】A [文章編號】1008．7427(2009)03．0112．02
1．引言
修辭(rhetoric)是強化語言信息的傳播效應、增強語言
感染力的一種特殊的語言手段。各國的人文學者都重視修辭
在行文造句過程中所產生的巨大效應。雙關語(pun)是眾
多的修辭中的一種。它是將一個詞或片語的互不關系的雙重
含意出其不意地同時結合起來的一種文字游戲，以含糊的陳
述意在幽默。雙關語在適當的語境中可以「一箭雙雕」，給
人以雙重的感覺。雙關語不僅僅是一種令人捧腹的話語幽
默，更能令人回味。眾多學者對雙關語的用法和功能開展了
廣泛而深入的研究，並卓有成效，但這些研究多集中在文學
作品中，而對其在廣告語中的應用的研究尚不多見。本文將
以一些廣告語為例，從語用學的角度論述雙關語產生的語言
機制及其語用修辭功能。
2．廣告雙關語的類別
2．1語音雙關
語音雙關即諧音雙關，是利用同音或近音的條件，是一
個詞語有兩種不同的理解。例如：
Seven days without 7-up make one week(weak)．
這是一則關於飲料的廣告，因為「weak」與「week」發
音相同，大公司「七喜」利用雙關語為自己的產品造勢，「不
管是誰，七天不喝七喜飲料，就會渾身無力」。這樣使該廣
告生動有趣，更具吸引力。
2．2語義雙關
語義雙關是利用詞的多義性或比喻性使語句所表達的
內容具有兩種意思。一詞兼兩義、一詞指兩事，是語義雙關
的本質。但這兩義、兩事，一在表面、一在里層；或者說，
一是明指，一是暗示。我們可舉大量的廣告語為證。例如：
Try oursweet corn．You』11 smile from ear to ear．
這是甜玉米的廣告：你～嘗就會吃了一個又一個(car
指玉米穗頭)，高興得合不攏嘴(ear指耳朵)。又如：
You will go nuts for the nuts you get in Nux．
這是堅果廣告旬中(go)nuts和(the)nuts字同音同，
Nux字不同而音似，但i者所指各異：前者與go構成的短
語表示興高采烈，後者為堅果商標，中間的nuts指Nux牌
的是堅果，三者連用所構成的雙關，聲調鏗鏘，充滿情趣。
2．3慣用諺語的改編
慣用諺語的改編即套用一句慣用諺語。例如：
Penny wise and SOUnd foolish．
[收稿日期]2008．11-22
這是某名牌錄音機的廣告詞，其意為「貪圖便宜就會買
到劣質的錄音帶。』』有一句諺語Penny wise and pound foolish．
「小事聰明、大事糊塗」，此處是利用sound和pound的相
近似來逗趣的。
3．廣告雙關語的語用分析
雙關都具有兩層含義。廣告主利用語言文字同音或同
義，同音異義的關系，使一句話涉及兩件事，一明一暗，一
真一假，既引人注目，又引起聯想。但是。正是由於雙關的
這種雙重性，才有可能導致歧義的產生。
合作原則(Principle ofCo．operation)是美國哲學家格賴
斯(Grice)在60年代後期首次提出的。他認為在所有的語
言交際中，說話人與聽話人都有一種默契和合作，使整個交
談過程所說的話符合交談的目標和方向。這是一條根本原
則。具體體現為四條准則：
1．數量准則(Quantity Maxim)。(1)說的話應包含
交談所需要的信息； (2)說的話不應包含超出需要的信息
3．質量准則(Quality Maxim)。說話要真實：(1)不
要說自知是不真實的話：
(2)不要說缺乏足夠證據的話。
3．關聯准則(Relavant Maxim)。說話要貼切(與談話
有關聯)。
4．方式准則(MannerMaxim)。要清楚明白：(1)避
免晦澀， (2)避免歧義： (3)簡練(避免哆嗦)； (4)
井井有條。
從合作原則來看，廣告雙關語是對方式准則(Manncr
Maxim)的違反，然而雙關為何仍倍受廣告主的青睞呢?這
里我們不應忘記，廣告的首要任務是引人注目，雙關無疑是
幫助廣告主實現這一目的有效手段；
「Advertisers delibemtely⋯employ puns·because the
first and perhaps the most important requirement of an
advertisement is that is should attract and hold all audience『s
attenOon．」(Tanaka Keiko，1994：64)
從這個意義上而言，廣告主也為其違反合作原則找到了
合理的「借口」。現在再轉到消費者。他們是怎樣領悟廣告
雙關語的真正含義的呢?我們認為，從語用學角度分析，
Sperber和Wilson提出的相關原則(Relevance Theory)可以
給這個問題提供滿意的答案。
Sperber和Wilson指出，在交際過程中，說話者有時向
萬方數據
第3期姚萍，劉芳：從語用學角度談廣告雙關語113
聽者提供某種刺激，並以此使交際雙方都明白，前者將通過
該刺激促使後者產生一系列假想。(Tanaka keiko，1994：19)。
同時他們認為，如果某人尋求你對他的注意，則表明你在遵
循他的要求的情況下，他有足夠的理由設想你可以因此而受
．益。即說話者向聽者提供刺激尋求關注時，後者應想到該刺
激可能與自己有關，進而運用最佳相關理論(Optimal
Relevance)排除一：些次相關因素，領悟說話者的真正交際
意圖。這就是相關原則的實質所在。下面我們具體看看廣告
雙關語的運作過程以及讀者的理解過程。
毫無疑問，雙關作為一種特殊的語言交際手段，是頗具
吸引力的。從相關原則來看，廣告雙關語的動作方式可以簡
單地描述為：廣告主有意利用雙關的特點提供給讀者兩種或
更多的解釋，而後者會排除最表層、最直接的含義，領會深
層的、廣告主所企望的內容。通常，對於消費者而言，在領
會，或稱解碼的過程中，雙關比直觀表達方式需付出更多的
努力。然而這正是廣告主的匠心獨運：運用雙關既能吸引並
維持讀者的注意力，又能「使其進入廣告所描述的角色中，
完全浸溶於廣告所創造的氛圍中。」(張輝，1995)同時，
讀者的這種額外努力並不是無償付出的，他們通過最佳相關
理論領悟廣告主的真正意圖後，會發現該產品或服務是對己
有益的，即「勞有所得，勞必有報。」下面我們摘選幾例加
以說明：
(1)Less bread．Nojam．
(2)Spoil yourself and not your figure．
(3)華力牌電蚊香，「默默無蚊」的奉獻。
例(1)是倫敦地鐵的廣告詞，乍一看，讀者很可能將
其中「bread」和「iam」理解成食物。這是最直觀的解釋。
但是根據周圍環境和相關原則，這種假設很快被排除了。他
(們)就要通過最佳相關理論，聯想到俚語中「bread」表
示「money」，而「jam」則可以理解為「仃amcj鋤」由此
得出下列推斷：
(1a)Less money，no trafficjam．
進而展開聯想，得出：
(1b)If you travel by London Transport，it will cost you
less and you will not suffer in traffic jarns．
例(2)是一種冰淇淋的廣告標題。「Spoil oneself」「意
為」「enjoy oneselfto heart』S content」即「盡興」。而「spoil
one』S figure」意為「破壞了體形」。這種產品是為節食減肥
者生產的，依據相關原則，讀者可以推斷出廣告主在運用輕
松幽默的語調進行宣傳，從而自然地接受該產品。
例(3)中的廣告更是煞費苦心，匠心獨運。這是運用
雙關的同音異形法。根據相關原則，讀者可以體會到「默默
無蚊」四字包含了多少內容!首先它展示了使用蚊香的人們
所共同追求的目標：無蚊鳴之干擾，無蚊叮之苦惱，默默而
無蚊。進一步分析還可看到該蚊香的工作狀態：默默而無聞
(蚊)，無聲又無息。再則，它也向人們表明了一心奉獻、
不圖回報的心意，消費者還有什麼理由將其拒之門外呢?
3．廣告雙關語的語用修辭功能
心理學家(Buhler K．)說：「語言有三重層面： (1)
從說話者方面來看，語言行為乃是一種徵兆(symptom)，
一種從他腦里發出的指示： (2)從聽者方面來看，是一種
信號(signal)，要他採取某種行動；(3)從溝通本身來看
(the communication itself)，它是一種符號(symb01)，就
是代表那說話者要傳達的意念。前面兩種是顯而易見的，唯
第三種，乃是修辭的象徵性質，需要迸一步加以評估的。」
語用學中有一個重要的概念——語境。語境又分為兩
類：文化語境，指交際者生活於其中的社會文化：情景語境，
指言語行為發生時的具體情境。而雙關語在一定的語境中，
主要的語用、修辭功能是用一個詞，或一句話表達兩層不同
的意思，藉以使語言生動有趣，或者借題發揮，旁敲側擊，
收到由此及彼的效果。
3．1俏皮的聯想功能
利用同音異義，緊扣雙重情境，使不同的感情產生聯想
效果，取得英語修辭的特殊效果。有例為證：
At Wellman，Your Pet Peeve is Our Pet Project．
這是一則Wellman公司(回收塑料瓶)的業務廣告，其
中巧妙地運用了「pet」這個詞。Pet在該特定的語境中，通
過大寫P，可使人聯想到塑料瓶等容器。pet小寫時有兩個
不同的意思： (1)「別扭，不悅」，「your pet peeve」指
「令你不悅的麻煩事」；(2)「寵物；讓人喜愛」，「Ourpet
project」指「我們喜愛的工作」。在廣告中，創作者將pet
的三個意思都用上了。
3．2嚴肅變幽默功能
在一些說教的廣告語中，原本嚴肅的說教被加進了雙關
語而走了樣，成r幽默的語言而讓人捧腹。例如：．
Drunk drivers put the quart before the hearse．
這是一則勸告司機戒酒的公益廣告。乍一聽，似乎是
「put cart before the horse」，但其實際意義不是「本末倒置」，
而是「拿性命當兒戲」的意思，其中quart喻指酒的盛器，
在hearse(樞車)前掛著酒瓶，用語雙關，發人深省，再
嗜酒的司機見了這個標語，也會有所警覺。
4．結語
本文從語用學的角度論述雙關語產生的語言機制及其
語用修辭功能，這不僅為廣告創作提供了一些理論依據，同
時為該領域的研究提供了參考和借鑒的框架模式。誠然現代
語用學有豐沃的園地尚待我們去開拓，它自．豐富的題材可供
我們作多方面的討論。然而綜上所述，我們可以清楚地認識
到：廣告雙關語的語用現象是與英美人民日常生活息息相關
的英語語言現象的一個組成部分。應該受到語言學家和外語
教師的重視。
[參考文獻】
【l】黃娟文．從語用角度看英語雙關語【J】．汕頭大學學報(人文科
學版)，1998，3．
f2】薛冰，李悅娥．廣告雙關語的語用觀和美學觀【J】．外語與外語
教學，2000，6．
【31王銀娥．論雙關語在廣告中的運用【J】．浙江萬里學院學報，
2()ol。2．
，Discussion about advertising puns from the angle of pragmatics
YAOPing，L【UFang
【Abstract]Punning，as an effective rhetorical vehicle，is widely employed in the context of advertising．This
paper analyzes some characteristics to puns and their functions by means of various principles in pragmatics。
【Key words】puns；advertisement；pragmatics
萬方數據
希望對你有用
㈡ 請翻譯一下這段摘自金融雜志的英文，謝謝（拒絕機器翻譯）
以上的結論要求能夠求出基於信息的大股東最優交易量，因為這決定著她需要多少信息。凱爾模型（1985）需要一般流動性交易者的需求以及正常的公司價值，從而獲得私有信息交易。大多數採用凱爾模型的公司會採用二元公司價值（這個應該就是指實體價值和虛擬價值——十一月的雨按），因此無法內在地求出交易量；所以他們只能依靠外生量，即必須與初始持股獨立的量。本文提供了一種方法，在知道公司價值後，將流動性交易者的指數性需求引入凱爾模型，從而能夠進行私有信息交易。這可能會對今後公司利用凱爾模型融資有實用意義。
本文中的大股東不同於以往的模型，在以往的模型中，大股東可以通過直接干預，比如推動重組或者否決小項目，來增加價值。本文中，大股東可以提升公司價值，盡管他們無法干預（通過「有發言權」），並只能交易（通過「退出」）。這種同書本的背離在經驗上會起到激勵作用。美國的大股東很少進行干預，因為他們一般都較小，且面臨著法律制度門檻。著重於控制的退出式模型很難解釋這種非控制性大股東在企業管理中的角色，這證明了其如此流行的原因。