1. 企業戰略管理的案例分析
1)在日本生產葯品，由中國代理商代理市場營銷問題；
理由：
1、swot分析，很明顯是放在日本。
2、公司是技術型小企業，公司應該保護好核心競爭力。如果放在中國，一個小公司還是沒有實力保護器核心競爭力的。
3、日本小公司要經營中國大市場，首先面臨三個問題：渠道、品牌、政府關系。最好是委託中國的公關公司可以全部搞定，待品牌、渠道、政府關系逐漸由自己掌握好後再獨立發展。
2. 企業經營管理案例分析(有材料和題)
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餐飲企業的經營管理相對於其它單個項目品種大批量生產的工業企業來講有著更加豐富的內涵。與工業企業經營管理不同的是：從營銷角度上講，餐飲企業單一項目品種很少能夠工業化生產，所以無法進行整體規模的營銷;傳統意義上的市場營銷學理論很難涵蓋餐飲企業的營銷活動。從管理學意義上講：餐飲企業由於經營品種多，生產規模小，採用手工操作，原材料種類多且價格不易控制，因此，麻雀雖小，五臟俱全的濃縮型企業對其管理者提出了更高的要求。為了全面的反映餐飲企業在經營管理中存在的各類矛盾和問題，並為解決所有這些問題提出一整套可操作的方案，我們先對餐飲企業目前存在的、自身無法解決的問題給以總結和歸納，分析其中的原因，提出解決的辦法，那麼經營管理的難題有哪些呢，下面小編和大家一起來探討一下！
經營管理的難題一、餐飲企業的管理學難題廚師群體的流動性與企業經營風險的矛盾。
對於所有的經營性經濟實體來講，企業管理的核心都是人才的管理。尤其是從工業經濟向知識經濟轉型，從計劃經濟向市場經濟轉型的今天，人才的管理是決定整個企業經營成敗的關鍵;但是，人才管理對於餐飲企業而言有著不同一般的意義。因為餐飲行業的性質不同，經營管理對人才的要求和使用模式不同，所以對人才的培養、管理、使用的方式亦不同。
傳統的工業企業對於員工的管理一般而言都是不輕易調動工作崗位的。廚師群體是一個流動性很強的群體，俗語說：「鐵打的灶台，留水的廚師」。很形象的概括了廚師的工作性質。為什麼會出現這種現象呢?因為從消費心理學的角度講，人的口味必須不斷的更新、變化，餐飲企業在延續經營特色的同時，積極的頻繁的更換技術隊伍以求獲得經營項目的更新，這樣就產生了廚師隊伍的流動性。
廚師隊伍的流動從目前的情況看是盲目和無序的。因為從餐飲企業經營管理的角度講，經常變換工作單位，沒有固定的工作目標，學習目標、奮斗目標的群體是一個可怕的群體，因為現代化管理的許多成功的要素無法落實到位。一方面，廚師由於一年四季面臨失業且居無定所而煩惱;另一方面，餐飲企業在確定用廚師時因為沒有可靠的依據和充分的把握而困惑。很多餐飲企業的老闆在更換廚師隊伍之前都親自詢問、試菜，然而僅靠一次試菜是難以真正了解整個廚師隊伍的技術素質和水平的;再者這些廚師隊伍大多是臨時組織的「草台班子」，沒有統一的管理、統一的項目技術規程、統一的思想和理念，所以很難有效的與經營管理結合起來，很多餐飲企業就在這種頻繁的更換廚師隊伍的過程中倒下了。
廚師群體的頻繁流動給餐飲企業的經營管理帶來許多不良的後果：①是使餐飲企業最初的經營理念和目標無法貫徹落實和延續下來。②是使餐飲企業的經營管理無法現代化、科學化、人性化。③是使餐飲企業的口味特色無法確定和延續下來。④是不利於企業文化品牌的創立。
一方面：餐飲企業的經營管理要求不斷的更新技術和經營項目，這是單純的技術創新無法滿足的。另一方面，廚師的流動在給餐飲企業帶來極大的經營風險的同時，自身的合法權益和收入都無法保證，怎麼解決這個問題呢?
3. 企業管理案例分析
以誠信打造產業鏈,實現可持續性發展
從上述案例中，我們值得關注的要點如下：
1、雀巢公司「勸、教、收」的長期發展策略。從勸入手，勸當地農民改種咖啡；以「教」做為切入點，一方面通過「教授」的過程，建立了自己的原材料收購渠道，為將來形成良好的合作關系打下了基礎，另一方面，將本企業的原材料采購標准通過「教」的方式進行了貫徹，也為今後原材料的品質做了保證；通過「收」，完成了合作，實現了雙贏——雀巢公司獲得便宜而高質量的原材料，當地農民獲得了大於種植玉米的經濟收益。
這種策略在初期看似費時費力，但是一旦完成一個經營的循環，其「專屬渠道」的優勢就可以體現出來，並為今後雀巢公司的長期發展做了鋪墊。
2、誠信實現了雙方的合作，也是最終構成產業鏈的重要保證。
3、雙贏的發展模式，為合作者提供致富平台，成就自己本身的事業。
差不多是這些。2、3條懶得寫了，自己發揮一下就OK了。
4. 渠道管理案例分析題，求答案~
縱向沖突：
渠道沖突的原因，流程。請翻書。
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問題1：（1）當小企業面對大企業的價格沖擊時，是難以應對的。如果直接降價，由於其資金實力不足，也不足以和大企業對抗，而不降價市場將被大企業逐步占據，這是一個二難的困境。 最好的辦法就是不和大企業在價格上進行直接較量，而採用其他一些策略，比如強調自己本地化的優勢，網點豐富，更加理解本地市場居民的口味，和本地的經銷商的合作關系。
（2）在廣告上強調自己的獨特優勢，而不是價格優勢。比如強調自己是本地人的產品，在選材料還是製作過程上都是符合本地特色的傳統工藝的。
（3）競爭就要以己之長來打擊別人的短處，而不是把自己的短處和別人的長處競爭。這家腌菜企業要想生存只能從自己對本地消費者的獨特理解上出發，關心本地消費者所關注的核心問題。在醬菜選擇上，除了偏好低價格之外，肯定還有大量的客戶是關心醬菜的口味和製作過程的。企業應該在價格之外的的產品、渠道和促銷溝通上多做工作，而非一味的降價。
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為何高薪留不住人才
原創：合易咨詢
【案例】
A公司是一家著名民營家電企業，公司老總一直對該公司在行業中頗具競爭力的薪資水平引以為豪。他認為優厚的薪水必然會吸引和留住人才並激發他們的創造力，從而依靠人才優勢促進公司快速發展。但是十餘名技術骨幹員工的集體跳槽促使該公司老總認真思考原有的人力資源體系是否存在問題。
【分析】
為什麼高額薪酬留不住人才呢？A公司協同某咨詢公司對中高級管理人員、技術人員、業務骨幹以及部分離職的員工進行了問卷調查和座談，調查結果顯示：(1)雖然薪酬在同行業中處於較高水平，但A公司員工對經常加班加點的高強度勞動產生厭倦；(2)公司沒有明顯的經營理念和文化導向，員工不知道為什麼勞動，從而薪酬成為他們追求的唯一目標；(3)市場競爭壓力造成的公司內部緊張節奏，使得經理人員沒有時間或者忽視了與員工的溝通，員工感到不受重視，個人價值難以體現；(4)固定的工作崗位、重復的工作，缺少系統培訓使員工感到個人能力很難提高，發展空間有限。
通過調查分析，A公司老總認識到員工的需求是多方面的，工作一方面是為了獲得收入以滿足生存的需要，同時他們還追求良好的工作環境、融洽的人際關系、能力提高、個人發展、他人的重視理解等，從而現實中影響員工流動的因素也是多種多樣的，包括企業文化、薪資水平、工作內容、學習機會、發展前途、同事關系以及家庭、社會環境、生活方式等多方面(如表所示)。
影響員工流動的因素
影響因素 內 容
工作因素 工資總數；工資的公平性；相對競爭者的工資水平；未來預期收入(即股票增值收入，股票期權收入等)；工作時數及換班制；工作條件；直接上司的管理技能；直接上司的人格因素；合作夥伴；工作的安全性；工作的意義；運用技術和能力的情況；職業生涯的發展機會；教育培訓情況；企業文化；政策與規定
生活因素 住房；交通；照看孩子；健康設施；閑暇活動；物質環境；
社會環境；受教育機會
個人因素 生活方式；配偶調動；結婚；家庭成員生病或死亡；健康狀況；
開始自己的事業
針對人力資源體系存在的問題，咨詢公司建議A公司在保持其薪酬優勢的同時，從多方面做工作留住人才。具體而言：
一、 以激勵機制留人
1、薪酬機制。收入既是員工謀生的手段和精神、文化需要的基礎，也是個人價值的體現，因此薪酬成為影響員工對工作的滿意度、從而影響員工流動的最關鍵因素。中國社會調查事務所1998年的一項調查也顯示，國有企業人才流失的主要原因是待遇問題。A公司在繼續保持薪酬優勢的同時，初步建立動態的薪酬體系，既保證員工的基本生活水平，又要體現多勞多得原則，把薪酬與員工的業績掛鉤。比如對銷售人員把他們的收入與銷售額掛鉤，對研究開發人員把收入與研究成果掛鉤。對企業高層經理，由於他們的努力程度既關繫到企業經營成敗又難以監督，因此在獎金、津貼等固定收入外，還應對他們實行經營者持股、尤其是股票期權以調動他們的積極性。
2、獎勵。薪酬並不是唯一的激勵機制，企業的任何主管都掌握著一個重要的獎勵資源：贊揚和鼓勵。通過對員工工作成就的肯定，對進步的鼓勵，員工會感到被尊重、被重視，獲得成就感，從而提高對工作的興趣和熱情。企業既可以通過儀式和盛典對優秀的員工個人、團隊和部門進行表彰來鼓舞士氣，更經常的是通過對員工日常成長的幫助和對進步的鼓勵來激勵他們。
二、 以事業留人
1、工作設計。對於許多員工來說，工作內容是決定工作滿意度和影響流動的一項重要指標，因此科學合理的安排工作和工作內容對留住員工具有重要作用。職位的單調性、工作任務的重復性、工作任務的挑戰性、職務的自主權和責任等都會影響到員工對工作的評價。一般而言，工作越具有挑戰性、越需要創造性，員工享有的自主權越大，則他對工作的滿意度就越高。因此如果在職位設計時能考慮這些因素，就能相應提高員工對職位的滿意度，從而降低員工的流失率。
2、職業生涯規劃。職業生涯規劃是企業協助員工發展各種知識和技能，向員工提供實現個人專長的契機，對今後從事的職業、要去的工作組織、要擔負的職務和工作職權等一系列發展道路做出設想和計劃。員工職業生涯規劃既有利於人盡其才，避免企業人力資源的浪費；又有利於明確員工在企業中的發展前景和努力方向，使員工認識到他的發展是與企業的興盛分不開的，從而把促進員工發揮潛能並自覺地把個人利益與企業的長遠發展結合起來。
3、內部流動，競聘上崗。雖然員工內部流動會帶來一定成本，但是適度的流動可以滿足員工求知、求新的願望，避免長期從事單一工作給員工帶來的生理、心理勞疾和情緒，激發員工熱情和動力，有利於增加員工的滿意度和投入感，提高員工的綜合能力，滿足員工的流動需求，從而達到通過人才內流抵減人才外流的作用。A公司建立了空缺職務海報制度，出現的空缺職位向全體員工公布，優先在公司內部選拔人員，所有在原工作崗位滿一年並且表現良好的員工均可參與選拔。同時A公司開始著手建立公正、公平、公開的內部競爭環境，「庸者下，能者上」，對員工進行業績考核和競聘上崗以使優秀人才早日脫穎而出。
三、 以感情留人
企業內最重要的資源是人，因而建立以人為本的管理制度，尊重人及其需求，通過情感紐帶留人並激勵人成為一項重要的工作。然而許多企業往往致力於發展具有優勢的專業與技術，以適應講求高效率、高競爭力的時代，而忽視了企業內管理溝通、情感交流的作用。A公司苦心積累的專業技術優勢隨著十餘名骨幹人員的離職幾乎喪失殆盡，這就是一個教訓。
松下幸之助曾說：「要成為一位成功的企業家，必須去看別人看不到的東西，去聽別人聽不到的聲音。」這說的就是感情溝通的重要作用。企業除了營建一個硬體設施先進完備的辦公環境，還要注意傾聽員工的意見，經常與員工進行情感交流。如果各層主管能夠關心和重視雇員，經常與他們進行溝通，幫助他們解決工作中遇到的困難，形成上下級之間融洽的人際關系，提供多種渠道讓員工的了解公司的發展情況，積極傾聽他們的意見和想法，讓他們參與決策、尤其是關系自身利益的決策中來(譬如實施績效面談)，員工的工作意願即被點燃，內在的活力與動力也將迸發出來。這既激勵了員工，又留住了人。據此A公司在內部網(Intranet)上建立了BBS提供員工表達自己意見和建議的空間，在各部門和子公司建立起經理接待日制度、意見反饋制度、合理化建議表彰制度。這樣管理層就可以及時掌握員工的動態並採取解決辦法。
四、 以企業文化留人
通過企業文化留住人才是企業留人的最高境界。如果說企業的組織結構是企業的軀體，人員是企業的血液，則企業文化就是企業的靈魂。一個被全體員工所共同認同的基本價值觀，直接決定著員工的行為方式，使員工產生主人翁意識和歸屬感，在企業內形成一種向心力、凝聚力，在很大程度上減弱個人目標和企業目標的矛盾，阻止大型企業內各個小部門的離心傾向。
鑒於A公司企業文化建設幾乎是空白，員工企業文化意識淡薄，咨詢公司建議A公司在企業文化建設初期，不空喊口號，而是通過相關制度建設來約束和激勵員工，從而當共同的理念潛移默化的形成後，再把它訴諸文字形成企業憲法。從現存問題著手，企業文化建設主要針對增強團隊精神，加強溝通，體現個人價值等方面。因此績效考核內容既包括員工的業績，又增加了客戶滿意度和內部相關部門和員工滿意度指標，意在激發員工積極性的同時，促進團隊精神和客戶滿意意識的逐步形成；在培訓體系建設方面，根據企業發展戰略和個人職業生涯規劃，公司為每個人度身定做了系統的培訓計劃，並開通網上學院使每個員工都可以隨時隨地選擇自己喜歡的課程，從而促進員工的自我改進和自我完善並為今後的個人發展打下基礎，逐步建立學習型的企業文化；在薪酬體系建設中，有意識地提高員工工資與公司業績和部門業績掛鉤的比重，使員工感受到收入會隨公司業績而變化，旨在促進員工的奉獻精神和集體責任感。
痛定思痛，A公司經過一年多的時間對人力資源管理體系從多方面進行了改革，制定了一系列具體措施，初步重塑起一個和諧而富有活力的組織，增強了公司的凝聚力，漸漸地吸引到更多的人才加盟，有幾個離職的骨幹員工也被「新的公司」打動重新回到了A公司。
7. 企業分銷渠道成功的案例分析
TCL與飛利浦渠道聯姻
事件：TCL牽手飛力浦
2002年8月22日飛利浦與TCL集團在上海共同宣布：兩大品牌公司即日起在中國五地的市場進行彩電銷售渠道的合作。根據雙方協議，TCL將利用其銷售渠道及網路優勢在國內五地的市場獨家銷售飛利浦彩電。
這是繼海爾與三洋、TCL與松下、海信與住友之後，國內家電企業又一次與跨國公司達成銷售渠道上的合作。一方面跨國公司對中國市場日益重視，開始藉助中國家電企業的渠道優勢進一步滲透；另一方面，中國企業已經進入需要加速向國際市場擴張、以穩固自身競爭力的階段。飛利浦電子中國集團總裁用「兩廂情願的婚姻」來形容與TCL的合作。
飛利浦表示，由於對中國二級市場的滲透力不從心，與TCL的最初合作將限於廣西、貴州、江西、安徽和山西五地。此前，飛利浦一直把主要精力投放在一級市場。TCL則在此前就一直未曾放棄與飛利浦合作的努力。早在2001年夏天,TCL總裁李東生就曾親率人馬赴飛利浦總部，許諾放開渠道，為跨國公司提供在中國的分銷服務。在李東生看來，國內彩電、手機業的兼並是一兩年內的趨勢。與跨國公司合作，就有了使用其技術研發、生產製造、國際分銷渠道、元器件采購方面的優勢，即引進了TCL國際化操作的外部動力。
飛利浦與TCL在中國的彩電市場都是重要品牌，雙方認為，在現今全球經濟一體化的大形勢下，合作將更有利於聯手對外競爭，雙方之間正在進行的渠道合作新嘗試.
TCL牽手飛利浦意味著什麼？
新的渠道力量即將形成
TCL牽手飛利浦標志著TCL正在由傳統的工廠型企業向渠道型企業轉變；TCL的渠道正在蛻變為專業的渠道運營商和獨立的利潤中心；製造商的渠道完全可以當作產品來做，將自己的強勢網路資源包裝上市，去截獲其它製造商的渠道利潤；相對國美、蘇寧等超級終端，另一股能夠抗衡它們的強大的渠道力量，可能將會在製造商中誕生。
當然，TCL的渠道並不是要變成傳統意義上的終端賣場，它在追求的是一種新型的渠道組織和管理運作商，也就是說，未來的TCL渠道型企業的渠道，可能包括連鎖專賣等賣場，也會包括上游的分銷體系，等等。
此次合作背後又隱藏著些什麼？
飛利浦之所以會在原有的銷售體系之外另起爐灶，是和飛利浦10%的市場份額已滑落到6%的市場境遇等等原因有著直接關聯的。可它為什麼會找一個製造商來行使傳統銷售商的職責呢？
就目前市場來看，除了國美等賣場型渠道商之外，還找不到幾傢具有TCL、海爾、長虹等製造商般的廣域市場能力；製造商與製造商之間的企業文化、贏利理念更具有兼容性和趨同性；借製造商的「網」進行合作，還可以方便的以此為紐帶和基礎，在資本、技術等領域進行更多的交往。
飛利浦為什麼找TCL
顯然，這是和TCL的自有渠道優勢相關的。
說到TCL的渠道，這還得追溯到上個世紀的九十年代中期。在1996年，TCL率先推進了自有渠道的建設，在短短的兩、三年當中，它就在全國設立了5個區域管理中心，27個分公司，170個經營部，20000多個銷售網點，建立起了一個觸角廣及二三線市場的龐大營銷網路(而這二三線市場的滲透、分銷能力正是飛利浦的軟肋)。這也為TCL帶來了機構龐大、人員臃腫、渠道效益低下等不堪重負的後遺症。
為此，TCL從1999年開始，開展了一系列的渠道整改運動：打開各產品事業部的研、產、銷通道，進行渠道資源整合，在TV通道上實施銷售多元化產品的「航空港」構想；2000年的大規模渠道「瘦身」；2001年底構築包括物流運作通道、資金流通道、綜合信息通道和服務管理平台、客戶資源管理平台在內的「三通道兩平台」的計劃。
這些渠道變革上的努力，使TCL電器銷售公司的員工減少了一半，使單次資金周轉加快了七天，使自己能在24小時內能掌握全國所有區域市場進、銷、存的變化；還直接促成TCL在2001年成為了國內彩電銷量的老大，還使TCL家電在去年彩電業全線虧損的情況下，成為了擁有3億多元利潤的贏利「獨狼」。
渠道資源不停優化中的驕人業績，最能說明TCL渠道健全和高效的優勢。這為TCL的銷售網路向專業的渠道運營商轉變賺足了資本，最終促使飛利浦將自家的「女兒」嫁給了TCL。
那些擁有強勢自有渠道資源而不知向弱勢渠道製造商販賣、不知向其他區域市場的強勢渠道製造商交換的製造商，正在浪費，正在背離企業追求最大化盈利的方向。
TCL牽手飛利浦，渠道成了產品
TCL牽手飛利浦，為國內正迫於集約貿易壓力而苦於新一輪渠道變革的製造商，帶來了許多值得深思的東西。
其一，渠道僅僅是自有的銷售網路，還是可以成為多養雞多下蛋的資源？
這個問題尤其值得那些在全國、或地方區域市場擁有強勢自有渠道的企業思考。因為擁有強勢的自有渠道資源，往往就意味著自家組織機構龐大和人海戰術的盛行，也意味著渠道成本居高不下乃至不堪重負，而在銷售鏈的另一端，連鎖超市、大型賣場等集約貿易力量正在張著血盆大口等你入彀。
從這個方面來說，那些擁有強勢自有渠道資源而使用不充分的製造商，正在浪費資源，正在背離企業追求最大化盈利的方向。而就TCL來講，它獨立出來的渠道型企業，完全有可能在某一天單獨上市。
強勢渠道製造商往往都會具有兩個顯著的特徵：一是各自行業領域的鳳毛麟角者；二是在二三線市場或中小型賣場擁有強大的滲透及分銷能力。
其二，自有渠道體系能不能退出？
就飛利浦而言，這實際上是說它是在自毀前程？還是在整合社會資源索取最大化盈利？飛利浦顯然不是傻瓜，因為廣西、貴州等5個省正是它市場體系中久無起色的短板；要構築和維護強勢的自有渠道，不能一蹴而就，而且本已稀薄的利潤還將繼續下滑；此外即使構築起自己的強勢自有渠道了，銷售鏈能否通暢也並不好說。
既然如此，為什麼不將自己的產品交給TCL這樣的強勢渠道型企業試運做呢？如此這般，剛剛踏上渠道型企業之路的TCL們為了保銷量拿更高、更多的傭金，利用自有渠道資源、品牌優勢，以包括「搭車」銷售在內的方式為己為人爭取更多的市場機會，就成為一種比較現實的可能了。
第三，從自有渠道中退出，該寄託與誰？
出於安全系數考慮，自己的產品先不妨交給非對手的製造商背景的渠道型企業運做。
第四，傳統的渠道商是否會日薄西山？
具有足以轉化為專業渠道運營商的強勢渠道資源製造企業，始終都會是少數。不足量的競爭就不足以深刻影響及其取代傳統的渠道商。
其五，與強勢渠道製造商合作是否能成為弱小零售終端的出路？從製造商中脫離出來的專業渠道運營商又是否會成為另一股制約自己的集約貿易力量？
強勢渠道製造商往往都會具有兩個顯著的特徵：一是各自行業領域的皎皎者也是鳳毛麟角者；二是在二三線市場或中小型賣場擁有強大的滲透及分銷能力。顯然，這些特徵會使該製造商減少來自集約貿易力量的影響。
而就目前的集約貿易力量來講，它們之所以有能力「吃人不眨眼」，其中的一個重要原因就是缺乏來自其他領域的渠道力量的足量競爭，一旦這股力量出現，彼此間的制衡必將使製造商的商業環境得到改善。
從以上方面來看，TCL與飛利浦的渠道合作，為國內製造商指明了一些渠道變革的方向當不足為過。
8. 企業管理案例的分析步驟是什麼
以下是轉載的營銷案例的分析步驟，供參考。
市場營銷學案例分析步驟
分析結構概況
一、形勢分析
1、需求的性質。
2、需求的范圍。
3、競爭的性質。
4、環境狀況。
5、產品生命周期階段。
6、行業的成本構成。
7、企業的技能。
8、企業的資金來源。
9、分銷渠道。
二、問題和機會
1、關鍵問題所在。
2、主要的機會。
3、平衡狀況下的形勢。
三、備選營銷方案的產生與評估
1、定義的目標。
2、營銷組合決策。
四、決策
分析結構評述
一、形勢分析
（一）需求的性質
本部分的目的是讓你對調查得出的對商品或勞務的購買決策過程（消費者或工業者）有明確的見解和假設。在案例分析中，我們首先涉及到提高你的分析技能以辨別問題和機會所在，並且發展出論據充分的營銷方案建議。學生所持的相反的見解和假設應該會激發大家的興趣並且在對有關購買決策過程的性質及其在市場營銷方案中的延伸的課堂討論中起到啟發作用。我們希望通過這類課堂討論，能增加你對購買者及其行為的感性認識和理解。再者，這類分析的價值在於它的運用使營銷方案決策理由更充分、論據更有力，希望你在這方面能力的提高對你判斷能力的提高以及對營銷決策的理解的增加有所裨益。
分析的范圍和問題：
1、通常購買者（消費者和工業者）如何去購買現有的產品或服務？描述行為方式和態度的主要類型。
（1）出售（該商品或勞務）的商店的數目或有關的行業來源。
（2）公開的信息收集的程度。
（3）品牌知名度和忠誠度。
（4）作出產品購買種類決策的位置（家庭或銷售點）。
（5）作出品牌決策的位置（家庭或銷售點）。
（6）產品信息的來源以及現有的了解和知識水平。
（7）誰作出購買決策——男人、女人、成人、孩子、購買代理人、采購委員會或其他）。
（8）誰影響決策者？
（9）個人或集體決策。
（10）購買過程的持續時間（重復、偶爾或者新的購買）。
（11）與購買有關的購買者的興趣、性格或好惡。
（12）消極購買結果的風險或不確定性——高、中或者低。
（13）功能上的與心理上的考慮（如電鋸與新衣服）。
（14）假設的時間。
一般地，我們試圖確定購買決策中的誰、什麼、哪裡、什麼、時間、為什麼和怎麼辦。
提示：運用上述分析的關鍵是提出與營銷方案相關連的是什麼。比如，如果購買（或品牌）決策是在商店裡作出而且品牌對購買者並不重要，那麼這與什麼有關聯？全國性電視廣告還是店內陳列？你認為你該如何利用這一信息來支持你的密集分銷、營業點促銷和商品陳列建議？
2、市場能進行有意義的細分嗎？或者考慮到「他們需要什麼」，「他們怎樣購買」而分解為幾個同質群體？
變數：
（1）年齡。
（2）家庭生命周期。
（3）地理位置。
（4）重度與輕度使用者。
（5）購買過程的性質。
（6）產品用途。
提示：對每一個案例來說，你都要決定是對每一個細分市場都制定出一個更有效的營銷方案呢，還是為所有的細分市場制定出一個總體方案。真正的問題是將你的方案去適應一個細分市場是否能給你帶來競爭優勢。當然，這個策略也許會有消極的方面，比如考慮到銷售數量和成本。
（二）需求的范圍
本部分的目的是為了用合計或量比的方式來估計需求。從根本上說我們涉及到總體市場的實際規模或潛在規模，並對公司銷售潛量作出合理的估計。
分析的范圍和問題：
1、目前的市場規模（數量和價值）有多大？將來會怎樣？
2、目前的市場份額有多大？需求的選擇性傾向是什麼（數量和價值）？
3、在總計的或細分的基礎上分析市場是不是最好？
提示：從根本上說我們是要作出有關首位的和選擇性需求傾向的明確的假設。這些估計對確定備選營銷方案的潛在利潤（虧損）是至關重要的。
（三）競爭的性質
本部分的目的是評價目前和將來的競爭格局。關鍵是要弄清楚購買者是如何來評價與他（或她）的需求有關的替代性產品的。
分析范圍和問題：
1、現有的和將來的競爭格局是什麼？
（1）競爭者的數目。
（2）市場份額。
（3）資金來源。
（4）營銷資源和技能。
（5）產品資源和技能。
2、現有的競爭者目前的營銷方案是什麼？它們為什麼成功或不成功？
3、對另外一個競爭者來說有沒有一個機會？為什麼？
4、競爭者們的預計的報復行動是什麼；它們能不能使我們取的不同的營銷方案歸於無效？
註：未能正確地估計需求和競爭是營銷方案失利的一個常見的原因。而且，A、B和C部分對關繫到「定位」你的產品和制定支持你的定位戰略的營銷方案的決策尤其重要。
（四）環境狀況
辨別出已經變化的環境高度影響的現有的營銷方案並非難事。能源危機加上污染，安全問題和消費者運動所造成的例子不勝枚舉。我們相信你能找出從能源危機中受益的企業。重要的是環境在不斷地變化著，那些能順應變化的組織才能享受到長期的成功。
分析范圍和問題：
1、有關社會、政治、經濟和技術發展的趨勢是什麼？
2、你如何來評價這些趨勢？它們代表著問題還是機會？
（五）產品生命周期階段
本部分的目的是就一種產品所處的生命周期的階段作出明確的假設。這是很重要的，因為特定的營銷變數的有效性會由於產品生命周期階段的變化而變化。
分析范圍和問題：
1、產品種類處於生命周期的哪個階段？
（1）產品種類按時間順序的年限是多少？（「年限短」，的是不是要比「年限長的」更有利？）
（2）消費者對這一產品種類的知識的情況如何？（知識越完備是不是越不利？）
2、支持你的關於產品生命周期階段的估計的市場特性是什麼？
（六）行業的成本構成
這兒我們提及增加產業供應的邊際或額外成本的總額和組成。可以證明這些成本越低，越容易補償制定一個有效的營銷方案的成本（見表l）。
從根本上說這關繫到固定成本和可變成本的水平。
*比如服裝和汽車工業。+比如旅館和電話行業。
（七）企業的技能
本部分的目的是嚴格地評價決策組織。這里，我們對它們能夠完成的實施地設置限制。
討論范圍和問題：
1、我們具備在該項業務中行使這些職能所必須的技能和經驗嗎？
（1）營銷技能。
（2）生產技能。
（3）管理技能。
（4）財務技能。
（5）研究開發技能。
2、我們的技能與競爭者相比如何？
（1）生產適應。
（2）營銷適應。
（3）其它。
（八）企業的資金來源
分析范圍和問題：
1、我們有支持一個有效的營銷方案的資金嗎？
2、資金來自何處？何時可得到？
（九）分銷渠道
本部分的目的是辨別和評估分銷渠道的可獲得性。
分析范圍和問題：
1、存在什麼樣的渠道？我們能進入這些渠道嗎？
2、不同渠道的成本與利潤比較如何？
3、運用多種渠道的靈活性如何？
4、渠道間競爭的性質和程度如何？
5、渠道結構的趨勢怎樣？
6、不同渠道對促銷和毛利有何要求？
7、利用特別的渠道分銷產品會獲利嗎？
二、問題和機會
這里我們准備了一份關鍵的問題和機會的明確的清單。這些問題與機會是從形勢分析中辨別出來的，與特定的事實或者管理部門面臨的決策問題有關。
（一）關鍵問題所在
（二）主要的機會
（三）平衡狀態下的形勢：
1、非常有利；
2、比較有利；
3、適中；
4、比較不利；
5、非常不利。
註：在這一點上，至關重要的事實是能否制定出一個可以獲利的營銷方案或者現有的一個營銷方案是否需要加以改變，以克服這些困難或利用這些機會。
三、備選營銷方案的產生與評估
一個營銷方案包括一系列完整且連續的行動計劃以實現既定目標的營銷組合策略。不同的目標市場可能需要不同的營銷方案。就某一既定的目標市場而言，應制定備選的方案，並對其有效性加以評估，以達到預定的目標。
（一）定義的目標
1、可辨別的目標細分市場。
2、要售出的數量（數量或價值）。
3、利潤分析（分銷分析、盈虧平衡分析、利率，等等）。
（二）營銷組合策略決策
1、產品決策。
（1）開發新產品。
（2）改變現有產品。
（3）從產品線增加或撤出產品。
（4）產品定位。
（5）品牌（全國性的、私人的、次要的）。
2、分銷決策。
（1）分銷的強度（從密集的到獨占的）。
（2）多渠道。
（3）批發商和零售商的類型（折扣商，等等）。
（4）渠道的直接程度。
3、促銷決策。
（1）人員推銷、廣告、經銷商激勵與營業推廣的組合。
（2）品牌——家度還是個人。
（3）預算。
（4）所要傳遞的信息。
（5）媒介。
4、價格決策。
（1）價格水平（高或低）。
（2）價格變動（折扣率、區域價格）。
（3）毛利。
（4）價格水平的管理。
（5）價格領導者。
提示：上述四項決策包括了一起構成一個營銷方案的特殊策略。作出有效的營銷決策的關鍵是運用形勢分析中的信息來評價備選方案。應該列出並且討論每一個備選方案的正反兩方面。
四、決策
評價備選方案的結果就是一項決策，你必須作出一個決策。設計案例分析是為了提高你作出合理而且論據充分的營銷決策的能力。你的理由的質量比得到任何特定的決策更加重要。一般說來，如果你的形勢分析與其他不同（你對事實的看法不同並且作出了不同的了不），你應該會得到不同的決策。
說明：以上資料來源於Internet，僅供學生和老師在進行案例分析時參考。可按此步驟進行案例分析，也可不按此步驟進行案例分析。其中的內容教給我們對一個案例從哪幾方面進行分析，應該說對我們的學習有很大的幫助，希望能認真閱讀和借鑒。
市場營銷學案例分析步驟（二）
一、內容概要
二、當前營銷狀況分析
1、 市場狀況分析。
2、 產品狀況分析。
3、 競爭狀況分析。
4、 分銷狀況分析。
5、 宏觀環境狀況分析。
三、風險與機會（SWOT分析）
四、目標
五、營銷戰略制訂（STP、4PS）
六、行動方案
七、營銷預算
八、營銷控制
分析結構評述
一、 內容概要
對主要營銷目標和措施的簡短摘要，目的是使管理部門迅速了解計劃的主要內容，抓住計劃的要點。（案例分析可略）
二、 當前營銷狀況
即進入正文。主要提供該產品目前營銷狀況的有關背景資料，包括市場、產品、競爭、分銷以及宏觀環境狀況的分析。
1、 市場狀況
列舉目標市場的規模及其成長性的有關數據、顧客的需求狀況等。
2、 產品狀況
列出企業產品組合中每一個品種的近年來的銷售價格、市場佔有率、成本、費用、利潤率等方面的數據。
3、 競爭狀況
識別出企業的主要競爭者，並列舉競爭者的規模、目標、市場分額、產品質量、價格、營銷戰略及其他的有關特徵，以了解競爭者的意圖、行為，判斷競爭者的變化趨勢。
4、 分銷狀況
描述公司產品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數量。
5、 宏觀環境狀況
主要對宏觀環境的狀況及其主要發展趨勢作出簡要的介紹，包括人口環境、經濟環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境，從中判斷某種產品的命運。
三、 風險與機會（SWOT分析）
對企業的某種產品所面臨的主要機會和風險、企業的優勢和劣勢以及重要問題進行系統分析。
四、 目標
1、 財務目標
即確定每一個戰略業務單位的財務報酬目標，包括投資報酬率、利潤率、利潤額等指標。（案例分析可略）
2、 營銷目標
財務目標必須轉化為營銷目標。營銷目標如：銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場分額、品牌知名度、分銷范圍等。
五、 營銷戰略（STP、4PS）
1、 目標市場的選擇和市場定位戰略
明確企業的目標管理市場，即企業准備服務於哪個或哪幾個細分市場，如何進行市場定位，確定何種市場形象。
2、 營銷組合戰略
即企業在其目標市場上擬採取的具體的營銷戰略，如產品、渠道、定價和促銷等方面的戰略。
3、 費用戰略
說明為執行各種戰略所必須的營銷費用。（案例分析可略）
六、 行動方案
闡述以下問題：將做什麼？何時開始？何時完成？誰來做？成本是多少？等。
可以列表加以說明，表中具體說明每一時期應執行和完成的營銷活動的時間安排和費用開支等。如每項營銷活動何時開始、何時完成、何時檢查、費用多少等，使整個營銷戰略落實於行動，並能循序漸進地貫徹執行。（案例分析可略）
七、 營銷預算
即開列一張實質性的預計損益表。（案例分析可略）
八、 營銷控制
將計劃規定動作的營銷目標和預算按月或季分別制定，上一級的管理者每期都要審查企業各門的業務實績，找出達到或未達到預期目標的部門。凡未完成計劃的部門，其主管人員必須說明原因，並提出改進措施，以爭取實現預期的目標。