百事可樂財務分析

A. 百事可樂和可口可樂在中國的裝瓶廠分布

由與樓主的提問牽涉到商業秘密,所以我只能盡量回答能對樓主有些許用的數據和答案.

可口可樂（Coca-Cola，也稱Coke），是由美國可口可樂公司出品的一種含有咖啡因的碳酸飲料。漢語譯名出自蔣彝，是翻譯界極為有名和成功的例子之一。

目前可口可樂在世界各地市場皆處領導地位，遠遠超越其主要競爭對手百事可樂。其中在香港更幾乎壟斷碳酸飲料市場，而在台灣則具有百分之六十以上的市場佔有量。

可口可樂的配方,至今除了持有人家族之外無人知曉,可口可樂公司也會嚴密防止自己的員工偷竊配方。至今,可口可樂雖然有了不少競爭對手(如百事可樂,但依然是世界上最暢銷的碳酸飲料。

不同口味

可口可樂（原味）
檸檬味可樂
香草味可樂
櫻桃味可樂
健怡可樂
檸檬味健怡可樂
青檸味健怡可樂
香草味健怡可樂
櫻桃味健怡可樂
Zero（無糖）可口可樂

簡介：

一個可樂品牌，碳酸性飲料一種。

配料:

碳酸水(水,二氧化碳).白砂糖.焦糖色.磷酸.香料(包含咖啡因)

關於可口可樂

Coca Cola是飲料的商標,中文譯成可口可樂.飲料有一種特殊風味,這種風味來自原料中可樂(Cola)的種子.

可樂又稱可樂果,是常綠喬木,高度可達4~10米,屬梧桐科植物.有紅可樂和白可樂兩個種.葉片寬厚,倒卵形有尖頭.花黃色,美麗.全年有兩次花期,花後結實,果實中的種子用來制可樂飲料.

可樂原產非洲西部熱帶地區,今世界熱帶各地多有栽培.近年我國引種成功,並制有我國風味的可樂飲料,如天府可樂.不同商標的可樂飲料雖都用可樂種子為主要原料製成,但各有保密的配方.可樂種子中含咖啡鹼,可可鹼,有興奮神經系統活動的作用.

可口可樂公司

Coca Cola

一,Instrial Analysis

可口可樂公司簡介

1886年5月,可口可樂首次面世於美國喬治亞州亞特蘭大市的雅各布葯店,至今已120歲了.可口可樂公司是全世界最大的飲料公司,也是軟飲料銷售市場的領袖和先鋒,透過全球最大的分銷系統,暢銷世界超過200個國家及地區,每日飲用量達10億杯,佔全世界軟飲料市場的48%,其品牌價值已超過700億美元,是世界第一品牌.

百事可樂公司簡介

百事可樂公司"1919年誕生於美國紐約,在第二次世界大戰之後迅速崛起.到了20世紀40年代末,百事發展成為成功的專業軟飲料企業.到1996年通過百事的首席執行官韋尼·科列威執行的關聯性多元化戰略,百事可樂公司形成了8大組成部分:百事可樂北美公司,百事可樂國際公司,弗里托雷公司,百事可樂食品國際公司,必勝客比薩餅世界公司,泰科·貝爾世界公司,肯德基炸雞公司和百事可樂系統世界公司.現在,其經營范圍已延伸到海外134個國家之中.據統計,全球有30億人口品嘗過百事可樂.

行業內部競爭

美國軟飲料行業內部基本上只有兩個競爭者(因為兩個公司佔70%的市場佔有率),但是這兩個品牌在顧客感受和印象上有一定的差異.

兩大公司之間的競爭為什麼沒有失去控制呢 原因是它們進行競爭的目的不是要消滅對方,而是為了獲得優勢和利潤.

行業進入壁壘

兩大可樂公司在軟飲料行業都具有悠久的歷史和巨大的廣告投入,歷史和廣告影響使可口可樂和百事可樂這兩大品牌成為美國文化的象徵.

特許經營制度使兩大公司不用巨大的投資就獲得了巨大的規模.每一個潛在進入者在決定進入之前都會仔細想想自己在單位產品經營成本上是否有可能超過這兩公司.

行業壟斷的根本原因

限制性的行業內部競爭

鎖定的購買者

"秘密的配方 "

Coca Cola

二,背景分析

(一)關於可口可樂

1,飲料行業的龍頭老大,已有100年歷史

2,專業化的濃縮液製造商

3,處於一個發展緩慢的行業:80年代初, 人均軟飲料消費在美國和國際上增長十分緩慢.80年代初期,行業平均增長速度國內是3%.

4,可口可樂公司國內增長5%,國外增長7%.

5,可口可樂的市場價值從1984年的40億美元,1999年增加到的165億美元,並佔有全球軟飲料市 場的46%.

(二)80,90年代的掌門人

Business Strategy,September/October 1999對在過去100年時間里為工商企業發展做出突出貢獻的企業家,理論家做了一個簡單的描述.高茲耶達榜上有名.

羅波特.高茲耶達(Roberto Goizueta,1931-1997),古巴籍美國人,自80年代初期開始擔任可口可樂公司CEO.在他16年執政期間,可口可樂公司市值從43億美元增至147億美元.

Roberto Goizueta的困境

他掌門以後,可樂公司首先面臨的挑戰就是如何解決獨立運作的裝瓶商不友好的經營行為(hostage);其次面臨的是大型國際零售集團的高比例折扣的要求,尤其裝瓶工廠在滿足連鎖商店需求方面缺乏靈活性.第三,,秒年裡毫年 來自百事公司競爭的壓力.百事可樂公司實施了收購快餐連鎖店的計劃,而且百事公司還大力向體育產業擴張,獲得一些更加盈利的銷售渠道.

Roberto Goizueta的商業思路

在這種背景下,Goizueta採取了從獨立裝瓶廠手裡回購可樂的分銷體系,同時採取了大膽的全球擴張計劃.

加快向快餐及自動飲水機事業的拓展.這種做法使可樂公司取得了高於零售商店銷售2倍的利潤回報.
(三)可口可樂的早期經營模式

軟飲料行業的價值鏈

濃縮液製造—裝瓶—庫存—分銷—廣告促銷—零售—客戶關系管理等環節

1,可口可樂早期的價值活動定位

濃縮液的製造商,商標使用授權與廣告(每年6億美元的廣告費用)

(三)可口可樂的早期經營模式

2,向區域性的企業提供獨家裝瓶許可和地區銷售許可權,可樂公司在各個裝瓶廠幾乎不佔任何股份.

在當時的情況下,每個裝瓶商都與可口可樂簽定"特許協議合同".合同中規定濃縮液的價格,以及授予裝瓶商地區獨家經營權----這種早期的特許裝瓶商模式取得了巨大成功.消費者滿意,裝瓶商致富,可口可樂則成為頭號大公司._

(三)可口可樂的早期經營模式

在沒有任何股份的情況下,可樂公司如何控制裝瓶企業呢

1.加強對員工的培訓:有的去國外參加培訓,有的在國內.如在天津就建立得了可樂的培訓中心;在上海與復旦大學開辦了可樂公司的尚武學院.

2.每一個崗位都有嚴格的規定,比如經驗,技能等.

3.為裝瓶企業制定了嚴格的標准,要求企業必須達到,如果達不到,就要檢討原因,並限制日期改進.

4.積極推進本地化策略.

Coca Cola

三,行業變化和對可樂公司的挑戰

(一)70年代末以來競爭環境的變化

1,飲料市場競爭加劇:百事可樂,非碳酸飲料.

2,大型超市連鎖成為零售的主流.它們要求裝瓶商提供:(A) 較低廉的價格 ;(B) 統一,便捷的全球服務;(C) 大批量的及時供貨能力.

3,人們的生活方式快速變化,旅遊和方便對飲料的銷售方式提出了新的要求.

續前:生活方式變化的直接沖擊

由於商業發展和旅遊事業的推動,飯店,機場,娛樂場所等日益成為擴大銷售和賺取高利潤的特定場所,在這些場所尤其受到推崇的是自助消費,而且與擺在貨架上的產品相比,人們往往忽視了價格,而更重視方便,實用和及時.

傳統的食品店領域(非自助消費)逐漸變成低利潤區.

(二)行業變化對早期業務模式的沖擊

可口可樂的特許裝瓶商:(A) 獨立經營,具有不同的利潤水平和資本結構,難以形成統一價格;(B)長期獨占銷售權,不積極推動銷售規模的擴張;(C)缺乏資本,無法投資於新的裝瓶技術,交貨技能和方法.

這種生產和銷售體系逐漸成為大型佔領大型超級市場和高利潤銷售區域的障礙.

Coca Cola

四,新的經營模式

(一) 可口可樂新的經營模式

1,擴大消費者的范圍--顧客選擇

2,成為價值鏈的管理者--價值獲得

3 ,對銷售渠道進行重組--戰略控制

4,關鍵業務的確定與拓展--范圍界定

5.進軍國際市場.

6,從追求市場份額轉變為努力增加股東的價值.

1,擴大消費者的范圍

擴大消費者的范圍,重新界定產品市場定位.把"飲料"消費者的概念,變為"飲品"消費者的概念,決定什麼液體流入人們口中.包括juices, milk, coffee, tea, and beer.

2,價值鏈管理者Focus on value growth

不局限於現有的業務領域,從出售濃縮液向裝瓶,零售等高附加值的領域擴展

3,對銷售渠道進行重組

以消費者為中心,從滿足消費者的需求出發,改造與裝瓶商的關系,加強對裝瓶商的控制.

重組與裝瓶商的商業關系的具體做法

(1)收購裝瓶商的部分股權,回購特許經營權,向友善的,有能力的裝瓶商出售濃縮液.

(2)對裝瓶商進行投資和現代化改造,協助對主要客戶進行市場營銷

(3)引導裝瓶商進入高利潤領域,使其經營更有效

(4)對新的裝瓶商和經銷商提供資金支持,確保其能配合公司的增長戰略

4,關鍵業務活動與拓展

(1)強調低成本的銷售渠道建設策略, 加大在高利潤銷售場所的銷售規模, 大力發展自助消費.在飯店,商店,機場,賓館等場所Using Vending machines to capture value.

(2)建立全球化的戰略同盟:麥當勞,迪斯尼.

(3)進軍國外市場,努力實施當地化戰略.

(4)加快產品的系列化開發.

5,進軍海外市場

進軍國際市場所面對的一個基本問題就是市場的不連續性問題.所以跨國企業所遇到的關鍵問題就是屬地化問題.

可樂公司致力於與若干東道國的大型的,先進的"骨幹"裝瓶商進行合作,為所在地區或國家提供可口可樂.目前,已經在東歐,西歐,拉丁美洲,澳大利亞,東南亞等地建立了_強大的骨幹裝瓶商的網路.

6,增加股東的價值

採用資本運作等有效手段,增加股東的價值

在可樂公司收購了部分裝瓶商以後,出現了一些非常棘手的問題,主要是:擴大了可樂公司的資產規模,影響股東收益.(資產密集度=資產/銷售額)

解決方案;成立可口可樂裝瓶商控股公司,對收購的裝瓶商實行控股,可口可樂持有49%,其餘51%上市公開發行.

結果:(1)可口可樂公司的財務報表不顯示裝瓶商的財務狀況,降低了資產密集度;(2)實現了對裝瓶商的控制;(3)上市募集的資金可用於再收購裝瓶商或用於對現有裝瓶商的資金投入和技術投入.

Coca Cola

六,Corporate Culture

2L+3O

Localization:可樂公司在中國的系統共有1.5萬員工,外籍員工只有20人.

Long-term:連續10年沒有贏利.

Optimistic:相信明天會更好.

Opportunity:要讓更多的人喝可樂,而且要讓他們喝得更多.

Obligation:在每一個地方,都要拿出贏利的一部分做社會公益事業.

Coca Cola

七,啟示

對中國企業的啟示啟示

企業的經營模式必須體現:

(1)對經營環境和行業變化進行充分的認識和論證,並以動態的而不是靜止的觀點看待企業今後的變化趨勢.

(2)以消費者為中心,把企業的價值增長建立在滿足消費者需求的基礎上.

組織模式必須與經營模式相適應.

Coca Cola

八,戰略分析

(一)Why Coke Succeeded in the past

可口可樂的成功在於它把主要精力放在了起關鍵作用的價值創造部分上.一是質量管理和對糖漿生產工藝進行持續有效的管理;二是強有力的品牌意識,保持其在國際市場上長盛不衰.很多可口可樂的裝瓶商都具有相當程度的局域性和獨立性,但是大多數可口可樂的消費者根本就不知道或不關心他們消費的飲品是如何通過可口可樂龐大的銷售網路送到他們的手中的.這是一個應用80/20規則最完美的例子.

80/20規則見下頁.

80/20 rule

主要的少數是關鍵的.但是也並不是唯一的(The Critical, The Few, The Vital, But Not Necessarily the Only),可樂公司自80年代開始的戰略經營調整和創新能夠說明這個問題.

可口可樂的玻璃瓶的形狀的靈感是看到一位穿著長裙的女子，而聯想到的。（曲線）

（2006年3月29日，上海）今天，在可口可樂（中國）飲料有限公司與騰訊科技有限公司聯合舉行的「要爽由自己，暢享3DQQ秀」主題新聞發布會上，雙方宣布結成戰略合作夥伴，聯手打造全新的3D互動在線生活。可口可樂公司同時宣布，其深受年輕人喜愛的可口可樂www.iCoke.cn網站將在擁有逾4.6億注冊用戶的在線生活平台騰訊公司的技術支持下，藉助騰訊最新推出的3DQQ秀網路虛擬形象，全面升級成中國首個運用3D形象的在線社區，為年輕消費者提供革命性互動溝通體驗。

可口可樂不斷用創新的手段加強同年輕消費者的溝通，並致力於帶給他們最熱門的潮流和文化，可口可樂www.iCoke.cn網站的建立，完美地詮釋了這一品牌戰略方向。www.iCoke.cn網站自2005年4月推出，立即受到年輕消費者的歡迎，目前已擁有超過120萬的忠實用戶。而騰訊公司作為中國互聯網的領先企業, 積極倡導並推進「在線生活」戰略, 致力為用戶提供包括咨訊、溝通、娛樂、交易等在內的全系列優質網路服務。雙方的結盟必然令www.iCoke.cn網站煥然一新，為消費者提供360度的全方位在線溝通平台，使其娛樂性和互動性跨上新的台階，共同打造深受年輕人喜愛的在線娛樂休閑生活。

可以預見，可口可樂www.iCoke.cn網站引入騰訊3DQQ秀虛擬形象技術這一革新創舉，將一改過去網路在線聊天單一的文字溝通方式，升級成為獨具個性的立體溝通方式，令網路生活突顯個性，成為時尚潮流的風向標。可口可樂突破傳統營銷模式，運用全新的「數碼」營銷策略，激發年輕消費者的激情觸點，而可口可樂www.iCoke.cn網站由2D向3D的升級, 無疑朝這個方向邁進了一大步，具有里程碑式的重大意義。

可口可樂(中國)飲料有限公司副總裁兼市場戰略及創新總經理蘇柏梁說：「可口可樂很高興能與騰訊合作，共同將www.iCoke.cn網站上年輕消費者的網路體驗從2D提升至3D。在中國，騰訊是即時信息與在線生活的領軍企業。騰訊創新的強大技術使得可口可樂www.iCoke.cn網站可以通過3D形象的運用，突破性地為青少年提供無與倫比的個性主張，並為他們提供精彩紛呈的娛樂互動，體驗可口可樂『要爽由自己』的激情生活。」

此外，騰訊特別為可口可樂旗下代言人特製的3DQQ秀網路虛擬形象將陸續出現在2006年可口可樂的系列主題廣告和市場活動中，包括劉翔、S.H.E、張韶涵、潘瑋柏、余文樂和李宇春等眾多炙手可熱的明星。通過3D技術特製代言人形象，可口可樂另闢蹊徑，為年輕消費者提供了與偶像們親密接觸的另一個舞台。

對與可口可樂公司的戰略合作，騰訊科技有限公司總裁劉熾平先生說：「騰訊和可口可樂雖然處於兩個不同的行業，但我們有一個理念是共同的，那就是為了滿足用戶的需求而不斷創新！騰訊很榮幸與可口可樂公司這樣的全球化企業進行戰略合作，雙方的合作勢必將更進一步推動騰訊公司「在線生活」戰略的實現，為中國用戶提供更美妙的網路體驗！」

值得一提的是，可口可樂與騰訊公司聯合開展的數碼營銷將不僅僅局限於網路平台。為了讓更多的人有機會親身感受「要爽由自己，暢享3DQQ秀」的數碼娛樂新境界，從2006年3月起，可口可樂已在全國掀起一場線上線下有機結合的數碼整合營銷活動。數碼娛樂的擁躉們有機會從可口可樂促銷包裝的產品上獲得特定編碼，在可口可樂www.iCoke.cn網站上換取iCoke積分，兌換為3D形象特製的物品配件，打造自己的個性3D形象。此外，他們還能夠用iCoke積分享受其他數碼娛樂項目，集音樂、體育、娛樂、游戲、聊天等目前年輕人熱衷的潮流和文化，並有機會在可口可樂www.iCoke.cn網站上換取豐富的數碼獎品。

可口可樂的成分分析以及誕生到現在所經歷的3個時期

據食物成分表數據顯示，普通可樂中含水約89%，糖11%，每100克含有11毫克左右的磷、含有10毫克左右的咖啡因，其他成分含量極微。

說起可口可樂的成分，人們首先反應出來的恐怕是兩個字：神秘。自可口可樂誕生之日起，圍繞它的配方就有各種猜測。本報駐美國特約記者從可口可樂總部了解到，可口可樂的誕生經過了三個歷史時期：含可卡因的酒精飲料時期、糖漿時期、含咖啡因的碳酸飲料時期。

可卡因是一種從生長在南美的灌木———古柯的葉子上提取的物質。19世紀中葉，法國葯劑師將古柯的萃取物加入葡萄酒，調製成一種叫做馬里奧酒的飲料，很快大受歡迎。這可以作為可口可樂的第一階段。

1886年，美國葯劑師約翰•史蒂斯•彭伯頓在馬里奧酒的基礎上，去掉酒精成分，調制出了一種止咳、鎮痛的糖漿，彭伯頓把糖漿裝到罐子里，拿到附近的葯店出售。這是第二個階段。

當年夏天，一位頭痛患者到葯店購買糖漿，提出了想在糖漿里加些自來水的要求。當時店員偷懶，不願去打自來水，而是就近將身邊的蘇打水加了進去。沒想到病人喝後連聲叫好，這個奇遇造出了今天的碳酸飲料「可口可樂」。

當時，可口可樂最重要的成分是可卡因。再後來，由於可卡因成了禁用品，它便不得不從可口可樂中退出了。Coca—Cola這個名字暗示著，除了Coca（古柯）以外，該飲料應該還含有另一種重要成分cola———可樂果，可樂果里含有咖啡因。「咖啡因很容易讓人上癮，這也是一百多年來人們始終愛喝可口可樂的原因之一。」

同時可口可樂中含有磷酸、咖啡因和精製糖等成分，均有增加鈣流失的效應。已有人體研究證實，少女的骨折率與可樂飲用量有很強的相關性，大量飲用者比不飲者的骨折風險高出5倍。可樂與牙齒損害的關系也有充足的研究證據。

可口可樂顯然不是一種有益營養和健康的飲料。需要特別提醒的是孩子、老人和中年女性，因為孩子更容易對咖啡因上癮和出現營養不良的問題。中年女性對肥胖和鈣流失應更加關注，而老年人營養吸收能力下降，也需要控制可樂類營養素密度過低的飲料。另外，可樂中含有咖啡因，常喝的人突然停飲，可能引起頭痛、易怒、胃部不適等症狀。不妨慢慢降低飲用量，從而降低可能存在的健康風險。

來歷：
1885美國喬治來州的潘伯頓醫生〈Dr.JohnS.Pemberton〉，在地窖中把碳酸水加蘇打水攪在一塊，成為一深色的糖漿。他的合夥人羅賓遜（FrankM,Robinson）〈從糖漿的兩種成分，激發出命名的靈感，於是有史以來最成功的軟性飲料可口可樂就此誕生了。
1886〈5.08〉可口可樂在亞特蘭大的葯房首賣。

1888〈4.14〉潘伯頓將三分之一的股權悄悄的賣給艾薩凱德勒〈AsaCandler〉。

1888〈8.16〉潘伯頓過世了。

1888〈8.30〉可口可樂的股權移轉到大富豪AsaCandler的身上，原因是他有一天頭痛的毛病又發，僕人拿來一杯熱可樂，喝下之後卻好了，從此他就開始大力投資可口可樂。

1892〈1.29〉可口可樂有限公司成立。〈Thecoca-colacompany〉

1892可口可樂首筆被記錄下來的廣告預算〈11401〉

1893可口可樂在亞特蘭大之外的第一個製造地-達拉斯〈Dallas，Texas〉

1899艾薩凱德勒把裝瓶權利賣出，保留神秘配方及可口可樂名稱的所有權。

1900JosephWhitehead取得執照在亞特蘭大成立瓶蓋工廠。

1909美國廣告協會惠眼識英雄，選可口可樂為最佳廣告商品。

1915你現在瞧見的可口可樂曲線瓶由AlexanderSamuelson發明，稱為Hobbleskirt。

1921可口可樂副總裁HarrisonJone發明了把六罐可樂瓶放在一箱。

1923〈4.28〉影吃可口可樂最重要的領導人RobertWoodruff上任。

1926可口可樂公司第一次採用廣播廣告。

1928可口可樂開始在中國天津及上海裝瓶生產。

1928可口可樂開始跟奧運合作。

1931代表可口可樂的第一個聖誕老人出現，由插畫家HaddonSundblom設計。

1934可口可樂的自動販賣機出現在Chicago。

1934可口可樂的工廠在英國誕生了。

1941可口可樂第一次在廣告上使用「Coke」

1942可口可樂出現了第一個紙杯。

1949第一個可口可樂的衣服和收音機問世了。

1955可口可樂最重要的總裁RobertW.Wooddruff退休了。

1955可口可樂八瓶裝成一箱的新Size問世。

1960〈4.21〉可口可樂迷死人的曲線瓶申請到專利權。

1967〈8.7〉可口可樂成立了食品公司。

1968可口可樂新產品「FrozenCoca-Cola」問世。

1971Coca-Cola成為世界上最大最廣的飲料商標。

1982〈2.4〉你我熟悉的健怡可口可樂Diet-Coka問世。
1983無咖啡因可口可樂和無咖啡因健怡可口可樂在美上世。
1985〈4.23〉可口可樂推出號稱的新配方「newformulacoka」，但是相當不受歡迎，股價下跌，銷售滑落。
1985〈7.10〉可口可樂趕緊彌補，「ClassicCoke」再度回到市面。
1985〈10〉塑膠瓶的可口可樂問世。
1985美國太空梭挑戰者號將可口可樂帶進外太空，成為人類在太空飲用的第一個碳酸飲料。
1986小女生愛喝的櫻桃可口可樂CherryCoke問世。
【可口可樂英文字COCA-COLA的由來】
潘柏頓的合夥人羅賓遜，是一位精明的推銷家，他從糖漿的兩種成分，激發出命名的靈感。這兩種成分就是古柯〈Coca〉的葉子和可樂〈Kola〉的果實。羅賓遜為了整其畫一，將Kola的K改為C，然後在兩個字的中間加上一橫畫，於是Coca-Cola便誕生了。

B. 巴菲特買可口可樂，為什麼不買百事可樂

記得前幾年有一篇文章，說的是《巴菲特會買百事嗎？》。作者從四個方面分析百事可樂是否符合巴菲特的購買要求。作者認為：1、百事可樂的現金流狀況和盈利能力非常穩健；2、因為百事可樂比其最密切的競爭者可口可樂採用了更高的財務杠桿，從而創造了更高的股權回報率；3、因為因陀羅·努伊（Indra Nooyi）從2006年開始擔任百事可樂的CEO，此前他已經在百事工作了很長時間。4、百事可樂的軟飲料和零食不容易受技術變化的影響。結論是，「不管百事的股份是否真的會被巴菲特持有，我們已經了解到它確實具有許多巴菲特投資時會看重的特性：持續盈利，可控債務范圍內的高股權回報率，以及一位經驗豐富的CEO。」 這位作者似乎說得有理，我不想逐一評論。他或許忽略了以下這些重要的事實。根據可口可樂和百事可樂兩家公司發展的情形。到目前為止，可口可樂仍然是可口可樂，它只是一家飲料公司。而百事可樂卻不單單是百事可樂，除了世界上最大的休閑食品公司菲多利公司外，百事可樂還擁有全美七大連鎖快餐店中的三家：必勝客、塔可鍾和肯德基。除了這三家大型連鎖快餐店外，還有許多餐廳，其旗下的24000家餐廳一起構成了全球巨無霸的餐廳體系。所有這些餐廳消費的基本上都是百事公司的全系列飲料，比如，百事可樂、百事輕怡、中卡百事、斯萊斯、激浪、立頓茶、全動和七喜。 很顯然，百事可樂比可口可樂大多了。2011年，百事可樂收入達285億美元，而可口可樂的收入為162億美元。然而比較其股票市值卻讓人吃驚。當年度，較大百事可樂公司的市值440億美元，而較小的可口可樂公司的市值卻有930億美元。兩年以後至今日，其情形並未有多大的改觀。當前，百事可樂公司的股票市值為1197億美元，而可口可樂公司卻有1706億美元。如此懸殊必有緣故。管理學家艾·里斯先生為我們破解了其中的玄機。 百事可樂公司的問題在哪裡？就在於它沒有「聚焦」。百事可樂是一家不計成本追求增長的公司。它的CEO曾這樣說，我們絕不放棄15%的長期增長目標承諾。多年以來，百事可樂公司一直通過大量的收購以實現這個承諾。上世紀八十年代初，可口可樂公司也曾經收購過電影公司和葡萄酒公司，但它後來都出售了，使之成為一家純粹的飲料公司。而百事可樂公司則似乎沉浸在沒完沒了的收購中樂此不彼。 現在來看看它旗下那些連鎖快餐店。要是與麥當勞相比，又遜色於它。也是2011年的數據。麥當勞大約有14000家餐廳，年收入74億美元，百事可樂公司有24000家餐廳，年收入94億美元。麥當勞的凈利潤是11億美元，銷售利潤率15%，而百事可樂公司的凈利率只有4億美元，銷售利潤率僅4%。麥當勞的股票市值為310億美元，必勝客、塔可鍾和肯德基是多少？根據里斯先生的計算僅100億美元（以其凈利潤占公司凈利潤的比例）。當前，麥當勞的股票市值973億美元，而百事可樂公司僅1197億美元。高度聚焦的麥當勞直追聚焦缺失的百事可樂公司，並且距離越來越近。 市值只代表投資者願意以某種價格買進或賣出股票的一個數字。如果投資者真正懂得聚集的力量，他們可能願意開出更高的價格。或許可口可樂公司就是這樣。里斯認為，百事可樂公司的連鎖快餐業務是雙重缺乏聚焦。第一重，百事可樂公司是連鎖快餐品牌是一堆互相競爭的品牌，而麥當勞則經營單一品牌。第二重，這些快餐品牌都聚集在一家飲料公司旗下，而麥當勞沒有這個問題。結果，百事可樂公司做連鎖快餐不如麥當勞。同時又由於聚焦缺失，做飲料又不如可口可樂公司。這就是存在的現實。 認為百事可樂的CEO在百事工作了很長時間，就能構成買入條件，這就更加不對了。百事可樂公司最大的問題就是管理的問題。公司需要一個飲料專家來經營飲料業務，也需要一個休閑食品專家來經營樂事公司，更需要一個快餐專家來經營連鎖快餐業務。CEO有可能是其中的一個領域的專家，卻可能不是另外兩個領域的專家。經營的力量在於「專才」。對於百事可樂公司而言，它的目標是做企業的總經理；而對於可口可樂公司而言，它的目標是做飲料業務的總經理；對於麥當勞而言，它的目標是做連鎖快餐業務的總經理。最終，誰能勝出？不辨自明。

C. 市場營銷案例分析（可口可樂）

一、市場營銷基本體系包括
它大致可分為三個部分:第一部分是分析部分，集中對企業的營銷觀念、所處的市場類型、環境和購買者行為進行分析；
1、SWOT分析：
宏觀環境：經濟，社會文化，人口，政治法律，自然，科技
微觀環境：供應者，營銷中介，消費者，社會公眾，競爭對手，企業內部
市場：消費者市場和產業者市場
消費者：需求和購買動機（情感動機，理智動機，惠顧動機）和購買行為（經常性，選擇性，考察性）和購買決策（過程：刺激外部，購買動機，購買行為）和影響因素（社會文化，個人，經濟，心理，文化）
第二部分是戰略部分，從市場信息的調研入手，研究市場細分與營銷定位、企業營銷事業發展戰略等；
2、規劃戰略：
總體戰略
競爭戰略
職能戰略：（1）財務戰略（2）人力資源戰略（3）營銷戰略STP，市場細分，目標市場，市場定位（產品定位：屬性，用途，用戶，利益，競爭者，質量/價格，產品種類；企業定位：企業形象，品牌）
第三部分是執行部分，從4p（產品、價格、分銷、促銷）的各個層次闡釋企業營銷策略。
3、執行（4P）：（1）產品：整體產品（核心，形式，延伸）；產品生命周期：投入期，成長期，成熟期，衰退期
（2）價格：成本，需求，競爭者
（3）分銷：密集型，選擇性，獨家
（4）促銷：人員推銷，廣告，公共關系，營業推廣

二、如何理解整體產品概念？

產品是指市場提供的能滿足消費者或用戶某種需求和利益的物質產品和非物質形態的服務。包括實物、服務、信譽等有形和無形的形式。整體產品概念包含核心產品、形式產品、延伸產品三個層次。（1）核心產品，是指在於產品性體內的、能為消費者提供各種利益和滿足其需要的效用和功能。他回答購買者真正要購買的是什麼。（2）形式產品，是指直接提供給消費者的產品實體和服務的外觀，是核心產品藉以實現的形式，包括產品質量水平、特點、式樣、品牌名稱、包裝等。（3）延伸產品是指購買者在獲取產品或使用產品過程中所能得到的形式產品與核心產品以外的各種附加的服務，包括信貸、送貨、保證、安裝、售後服務等。

現代市場的營銷的競爭是整體產品的綜合競爭。企業只有向顧客提供效用更好、更完善的整體產品，才能在競爭中取勝。

三、產業者市場與消費者市場的異同點？

產業者市場是指企業單位或組織團體為了進一步生產其他商品或勞務，或是為了其他商業目的，以營利為目的而進行購買的市場。消費者市場是指為滿足自身需要而購買的一切個人和家庭構成的市場。
相同點：二者均為市場的組成部分。
不同點：（1）產業者市場的購買者數量少，但購買的數量大。而消費者市場購買者數量多，購買的數量少；（2）產業者市場的購買者往往集中在少數地區，而消費者市場的購買者有很多地區；（3）產業者市場比消費者市場的需求波動性更大；（4）產業者市場的需求一般都缺乏彈性，而消費者市場的需求彈性較大；（5）產業者市場的需求是派生需求，而消費者市場的需求不是；（6）產業者市場的購買一般屬於專家購買，而消費者市場的購買屬於非專家購買；（7）產業者市場的購買流動性比消費者市場小。

四、消費者的購買決策過程（5個）。

消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性並進行選擇、購買能滿足某一特定需要的產品的過程。在復雜購買中，消費者購買決策過程由以下五個階段構成：
（1）認知需求：所謂認知需求是指消費者識別能夠得到滿足的需求的行為過程。消費者的需求可由內在刺激引起和由外在刺激引起。市場營銷的任務之一就是通過各種手段引起消費者的需求。（2）收集信息：收集信息是指消費者認知了需求以後，收集能夠滿足這種需求的相關商品資料的行為過程。購買者得到信息的主要來源是個人經驗、相關群體、商業來源、公共來源。一般來說，消費者經由商業來源獲得的信息最多，而公共來源最少。（3）評價選擇：評價選擇是指消費者對所獲得的信息進行評價得出最終結果的過程。消費者可以通過分析產品屬性來進行評價選擇：a.分析產品的各種屬性；b.分析產品屬性的重要性，建立屬性等級；c.根據各類商品屬性建立品牌信息系統；d.效用函數。（4）購買決策：指消費者經過對商品的評估後會所一種購買意圖，但不一定導致實際購買行動。消費者一旦決定購買意向，必須作出以下決策：產品種類決策、產品屬性決策、產品品牌決策、時間和數量決策、經銷商決策。預期環境因素影響，非預期環境因素影響，他人態度的影響（5）使用評價：指消費者在購買和使用商品後，對商品的各方面進行評價的過程。

五、對整個市場營銷體系的掌握，營銷管理過程，市場營銷在企業市場中的作用。

市場營銷是指企業通過市場交易滿足消費者現實需求或潛在需求的企業整體營銷過程。市場營銷學主要研究的是以消費者為中心的企業的整體營銷行為。

它大致可分為三個部分:第一部分是分析部分，集中對企業的營銷觀念、所處的市場類型、環境和購買者行為進行分析；第二部分是戰略部分，從市場信息的調研入手，研究市場細分與營銷定位、企業營銷事業發展戰略等；第三部分是執行部分，從4p（產品、價格、分銷、促銷）的各個層次闡釋企業營銷策略。

市場營銷管理過程就是企業為實現其任務和目標而發現、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。市場營銷管理過程有以下幾個步驟：（1）發現和評價市場機會：(2）細分市場和選擇目標市場；（3）發展市場營銷組合和決定市場營銷預算；（4）執行和控制市場營銷計劃。市場營銷作為管理過程是一個計劃與實施的過程，具體包括產品和服務的設計、定價、促銷、分銷和交換等，以達到個人和組織的目標。

市場營銷作為企業的中心工作，必然會影響帶動其它工作，營銷思想作為企業核心思想，也必然對各方面工作起指導作用。企業在考慮市場營銷活動時，必須統籌兼顧企業、用戶和社會三方利益，把企業同用戶和社會緊緊聯系在一起，企業的營銷活動既要有企業效益，更要使用戶滿意，還要得到社會認可，企業的市場營銷活動只有全方位展開才能達到最佳效果。市場營銷在企業的經營狀況好壞中起著決定作用，因此，我認為企業應該而且必須要把市場營銷工作放在企業的中心工作上來，重視營銷人員的培訓，充分發揮好市場營銷在企業和客戶中的紐帶作用。

六、顧客的心理。

購買心理活動的認識過程
即消費者對商品個別屬性的各種不同感覺加以聯系和綜合的反應過程。

顧客通過感覺、知覺、記憶、聯想等心理機能實現的對商品的認識過程，是顧客購買活動的先導。經歷的兩個階段：感性認識、理性認識。

購買心理活動的感情過程
即消費者對待客觀現實是否符合自己的需要而產生的體驗，是購買心理活動的感情過程。顧客對商品產生的情緒過程：喜歡、激情、評估、選定。

購買心理活動的意志過程
即消費者在購買活動中表現出的有目的地、自覺地支配調節自己的行動、排除來自內外部的各種影響，從而實現既定購買墓目的的心理活動。對顧客的購買行為過程起著發動、調節或制止的作用。主要有兩個階段：作出購買決定、實施購買決定。

三種心理過程間的關系：

顧客購買行為的三種心理過程之間的相互轉移、發展、滲透的變化是迅速的。消費者購買商品的心理過程是認識、情緒、意志三個過程的統一。

七、第十七章、市場營銷觀念

市場營銷觀念是企業針對其營銷活動與經營管理的基本知道思想。它是企業經營活動的最為核心的內容。管理重點是市場調研、新產品開發，營銷組合策略的協調實施。核心是（1）以消費者為中心（2）堅持整體營銷（3）謀求長遠利益。

第十八章、顧客滿意理論

顧客滿意理論是指企業的整個經營活動要以盡可能提高顧客滿意度為指針，從顧客的角度，用顧客的觀點而非企業自身利益和觀點來分析考慮消費者的需求。顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本就之間的差額，是企業所提供的使顧客感到滿意的價值。提高顧客讓渡價值的途徑：（1）通過改進產品、服務、人員與形象，熬產品的總價值。（2）通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，從而降低貨幣與非貨幣成本。

第十九章 產品生命周期

產品壽命有物質壽命和市場壽命。物質壽命：客觀基礎是自然，影響因素是使用狀況等市場壽命：客觀基礎是經濟社會，想、影響因素是消費者需求狀況。

概念：產品的市場生命周期是指產品從上市到快速增長，直到最後推出市場的過程。

劃分：投入期、成長期、成熟期、衰退期。

1.投入期 判斷標准：值不穩定，特點：「試銷」階段 、消費者了解少、產品市場不穩定、經銷商不願多進貨、企業無利甚至虧本、基本沒有競爭。策略：快速掠取，緩慢掠取，快速滲透，慢速滲透。要點：晶盡快被市場接受。2.成長期 判斷標准：大於10%，特點：消費者接受了產品、中間者願意經銷、產品銷量上升、產品成本下降、企業利潤上升、競爭開始，並逐漸激烈。策略：提高產品質量、加強品牌宣傳、樹立產品形象、拓展分銷渠道、開拓新市場。要點：保持高速成長。3.成熟期：判斷標准：0.1%到10%之間。特點：產品銷量穩定、增長率緩慢下降、利潤緩慢下降、新品種不斷出現、競爭非常激烈。策略：改良市場策略、改良營銷組合、市場營銷組合因素改良。要點：不斷鞏固市場、盡量延長時間。4.衰退期：標准：值小於。特點：替代新品上市、銷量急劇下降、客戶發生轉移、競爭者紛紛退出。策略：連續策略、集中策略、榨取策略、放棄策略。要點：順利撤出市場。

第二十一章、購買動機

購買動機是指推動人們進行各種購買活動的願望和理想，是人們進行購買活動的驅動力。（1）感情動機（2）理智動機（3）惠顧動機是基於感情與理智的購買經驗，對特定的供應商、品牌和商品產生了某種特殊的信任和偏好，使購買者重復的、習慣的前往購買的一種購買動機。特點：理智性，滯後性，習慣性。

第二十二章、市場細分

市場細分是企業更具消費者在購買行為方面的某些明顯不同的特徵，把一個整體市場分割為許多小的消費者群的過程。作用：1.有利於發現新的市場機會2.有利於仔細的把握市場特徵，發現鏡子對手的薄弱環節3.有利於企業迅速調整市場營銷組合策略，增強企業應變能力，提高企業競爭力。

如何選擇分銷渠道？影響因素？

答：分銷策略選擇局勢指企業根據產品性質、市場需求等條件、對產品分銷渠道的長度和寬度等作出不同選擇。選擇的步驟：（1）選擇分銷的長度（即是直接分銷還是間接分銷）（2）選擇分銷渠道的寬度（即是密集分銷、選擇分銷還是獨家分銷）密集分銷：指企業大量選擇中間商，利用盡可能寬的渠道經銷自己的產品，適用於便利品和供應品。選擇分銷：值生產者在特定市場區域有重點地選擇幾個最適合的中間商來銷售其產品，適用於選擇品、特殊品

獨家分銷：是指生產者在某一家中間商推銷產品，適用於特殊品

影響因素：（1）產品的屬性（產品的單價高低、自然屬性、時尚型、體積和重量、技術性和復雜性、新產品）（2）市場因素（用戶數量的多少、市場需求的特點、消費者的購買習慣、競爭狀況）（3）企業的自身因素（企業的規模和信譽、管理能力、經濟能力）（4）國家政策等宏觀因素。

D. 求答案 可口可樂公司歷史上最大的失敗之舉

1.東道國的宏觀因素包括競爭對手百事可樂，新客戶，老客戶等。
2.投資投資項目背景
投資投資項目市場預測與分析
投資投資項目地點的選址
投資投資項目總體方案設計
投資投資項目的組織與管理
投資投資項目總投資估算與資金籌措
投資投資項目財務估算
投資投資項目社會效益和生態效益分析
這個案例在確定方案後的動作太大了，沒有考慮可能的後果就召開記者會，使影響放大到最大.
我覺得是他們太急躁了，要宣傳產品的形象而不是產品。要歡迎競爭。雖然可口可樂公司的雇員不願承認，但百事可樂公司事實上卻給他們帶來了很多的好處。人們喜歡看可口可樂公司和百事可樂公司之間的「可樂之戰」。兩個公司精明的銷售人員也都意識到，無論哪一個公司贏得了某一回合，通過激烈競爭建立起來的知名度有助於商品的銷售。

E. 可口可樂或者百事可樂近3年的銷售業績表。並對其分析。

基金的中報和年報回顧了基金過往半年或一年的浮沉跌宕、展現了基金的投資組合、核算了基金的財務狀況。對此認真閱讀有助於投資人做出明智的決策，一般應關注以下內容。

主要財務指標

國內基金的中報和年報在主要財務指標項下，披露了基金的收益、凈收益、資產總值、凈值、凈值增長率等數據，並與上一期間的數據進行比較，多數基金還會將其業績與相應的業績標准進行比較。關注業績指標應結合計算期限的長短，例如1年、2年、3年的凈值增長率。

基金經理工作報告

基金經理工作報告一方面是基金經理與廣大投資人分享其投資理念和投資決策的陳述，體現了基金經理對投資人的尊重程度；另一方面也是投資人判斷基金投資風格與自身投資需求契合度的重要依據。好的基金經理工作報告不僅會詳盡介紹行業分布和個股選擇的原因，還解釋影響基金業績的有利條件與不利因素；在業績不盡如人意時，不會迴避錯誤的投資決策，而是向投資者闡明其中原因。

會計報告書

基金的會計報告書包括資產負債表、經營業績表和凈值變動表。投資者應留意基金經營業績表中費用項目下的基金管理人報酬、基金託管費等基金費用支出。

通過會計報告書附註，投資人可以了解重大關聯方關系及關聯交易，以及流通受限制不能自由轉讓的基金資產，例如未上市流通的新股或者企業債券等。在美國，會計附註中還會說明基金經理股票賣空、匯率避險等操作。

基金投資組合

基金投資組合說明了期末基金資產在股票、債券和現金上分布的比例，還披露了股票投資的行業分布。投資人可從基金持有股票明細表中了解基金大量持有哪些股票，例如通過各股票市值占基金資產凈值的數據可以發現，基金是否將大量資產集中在少數幾只股票上。此外，通過報告期內新增股票明細和剔除股票明細表，還可以從側面了解基金投資的偏好。

基金中報和年報是證監會指定披露的定期報告，此外還有簡要披露基金投資組合的季度報告。投資人可以從報紙、基金公司網站上獲取這些資料。在美國，許多基金公司不僅提供詳細的中報和年報，還提供同樣詳細程度的季報，讓投資者更多地了解基金的投資動態，以便做出更好的投資選擇。

閱讀中報和年報只是評價基金的起點。投資者切不能停留於此，可以藉助第三方機構的分析，進一步考察基金與同類基金的業績比較、費用水平，以及風險調整後的收益等因素。 □晨星資訊(深圳)有限公司基金研究中心

F. 購買百事和可樂的消費群體中比例各佔多少

1886年5月8日，在一個實驗室在亞特蘭大，美國，葯劑師的John S彭伯頓試驗糖漿，他和他的助手糖漿從可口可樂（可口可樂）的名稱。在1888年，一個叫ASA?坎德勒的年輕人看到可口可樂作為飲料的市場前景，然後買可口可樂的股份，掌握所有的生產和銷售權，可口可樂公司成立於1892年，坎德勒被稱為可口可樂的父親。 ，羅伯特·伍德拉夫在1923年接手公司的總裁，他的目標是讓可口可樂走向全球。加強質量管理，改進和加強可口可樂在世界上的廣告和促銷活動。伍德拉夫的艱苦努力，可口可樂已在世界各地的推廣，並最終成為世界上最有價值的品牌。努伊於1994年加入百事公司。百事可樂的斗爭12年來她的戰功赫赫「來形容。努伊的戰略規劃和發展部門工作多年，後來成為百事CEO羅傑·恩里科直接負責，並參與各公司的重大戰略決定。然後百事可樂是在一個關鍵的轉型。努伊正是促成公司轉型成功的關鍵人物之一，她堅定地主張，該公司應甩掉苦苦掙扎的連鎖餐廳業務支持，更好地發揮優勢的產品結構，市場經營專注於核心品牌。當他百事公司CEO羅傑·恩里科最初不同意，但最終被說服了。在1997年10月，百事作出的重大戰略調整，將擁有必勝客，肯德基和TacoBell的餐廳從公司中分離出來，成為一個獨立的上市公司---百勝全球公司。努伊或業務並購專家，摩根斯坦利飲料行業分析師安德魯·康威表示，努伊發現價值的能力，在合並每M＆A，她精確的計劃是非常突出的。的信心。她作出了一系列戰略決策，為百事。從1998年開始，Nui的參與和推動，百事公司已經合並了世界鮮榨果汁行業第一Tropicana和SoBe飲料混合飲料業務。在2001年，她作為主要談判代表，完成了百事收購了桂格公司，收購總金額為$ 138億美元，百事可樂也成為全球碳酸飲料企業的冠軍。羅伯特·E·艾倫，百事公司董事努伊幫助百事確定了堅實的前進方向，目前的成功，其結果是，2001年5月努伊董事會董事獲委任為董事及首席財務總監，進行重組規劃百事公司2006年10月，努伊成為百事公司（PepsiCo）在歷史上的第一位女性CEO，這是不奇怪的。作為公司的前任CEO史蒂夫·雷蒙德說：「我帝釋天並肩工作多年，確信她完全有能力執行新的角色，顯然是有備」。

G. 急需一份較為正式的可口可樂以及百事可樂的SWOT分析

您好!

可口可樂以及百事可樂很好喝

H. 誰知道可口可樂和百事可樂的創業史

品牌—不是閑話的閑話(一家之言)

□胡亞庄

2002年第22期《讀者》雜志有一篇題為「閑話中國品牌」的文章，以下摘錄該文的最後幾段，很耐人尋味。
在第一批國外著名品牌的食品進入中國的時候，這家公司就進來了，我們簡稱它為Q。北京市一家最大的外貿公司「氂牛」的老總和Q公司簽了50年的合資協議。
Q進來的時候，帶著大筆資金、著名的神秘配方和獨特的產品外觀，而當時的中方什麼也沒有，於是「氂牛」就以廠房、人員作價，建立了合資公司，氂牛公司要求佔到51%的股份。Q方同意了這些，但它要求，廠房折舊按三年算（中國一般折舊是按十年算），這點中方沒有反對，因為想不出會有什麼問題。
第一年下來，公司折舊和廣告投入等等算完，虧本了，而且是大虧特虧。按照原來的合同，對於虧本的企業是要雙方繼續追加投資的，但是控股的中方也就是「氂牛」手裡並沒有可以追加的錢，於是，Q方單方面追加了投資。接下來的幾年裡，公司每年都在虧本，一年比一年虧得多，每年僅廣告費用就是天文數字，所以Q方也就一再追加投資。
這樣5年下來，中方沒有拿到一分錢，而且中方的股份也從當初的51%稀釋到15%。而Q方得到了什麼？85%的股份！這些年企業的利潤全部以廣告的方式投入到了中國的廣告市場，Q方得到的是品牌和近乎於獨資的控股公司，並且獲得了已經折舊完畢的幾乎沒有成本的生產線以及巨大的銷售網路。Q方接下來的一步就是大幅度降低產品的批發價格。它目前已經全面佔領這個行業的中國市場，完全擠垮了中國所有與它相關的產業，其中包括所有的國產碳酸飲料及飲品。
接下來的故事不用講了，在這之前的飲料行業，人們還能叫出一些國內廠家的品牌，而在這之後，人們最熟悉的品牌便成了Q。
由這個故事，可以聯想到目前競爭正酣的汽車行業。現在國內企業跟國外企業的合資越來越多，可有幾個人想到過品牌對於我們的重要性？
20世紀90年代，西班牙在北京舉辦「西班牙工業展」，那一年，西班牙的汽車產量排世界第五，所以西班牙的汽車工業該是西班牙的支柱產業了。我去看西班牙的汽車工業展，一輛汽車也沒有看見，一問才知道，西班牙生產的汽車全是外國品牌，西班牙無權展出。由此推想，哪一天中國要在國外辦汽車展，轎車類恐怕找不出幾輛車可以展出。
每當我走在大街上，甚至打開電視機，都看到無處不在的Q公司的產品「美得冒泡」！我想，幼稚和無知不是永遠可以被原諒的，中國在品牌戰略上需要知識，需要成熟，雖然這條路會很長很長。

《中國汽車報》 (2003年02月18日第一版)

I. 競爭對手分析都分析什麼

在今天這個激烈競爭的市場當中，超越競爭對手儼然是企業的戰略重點，可是，如果沒有瞄準競爭對手，結果可想而知。因此，競爭對手分析的前提是正確界定競爭對手，接下來才是對競爭對手的全面解剖和分析。下面著重為大家介紹競爭對手分析方法中如何界定競爭對手方法。

分析界定競爭對手五種基本方法

界定競爭對手有五種基本方法，利用這些方法可以有效地找到競爭對手：
1)根據已有分類方法界定競爭對手
界定競爭對手最簡單方法是採用現成的分類方法，這些分類方法的劃分依據是產品形式或產品品類，如標准工業編碼。

2)根據產品的可替代性界定競爭對手
通過考察與當前產品具有一樣功能的替代產品，企業可以找出自己的潛在競爭對手，從而提早對這些對手的產品和顧客給予足夠重視。

3)根據管理者的判斷界定競爭對手
管理者可根據自己的經驗、銷售報告、分銷商或其他渠道來判斷企業當前和未來的競爭對手。內容來源：企業管理咨詢公司

4)根據顧客購買信息數據界定競爭對手
根據顧客購買產品的數量，品牌轉換的數量也可界定競爭對手。

5)根據顧客的意見界定競爭對手
整體相似：產品或品牌之間的相似性測量常用坐標圖來表示，稱之為感知圖。
部分相似：給顧客列出大量的產品或品牌名稱，要求顧客對這些名稱進行分組，分出的每組產品是可以互相替低的。
產品刪除：可按照顧客對產品無效性的反應來界定市場。

精準做好競爭對手分析，我們首先要清楚的界定誰是我們的競爭對手。競爭對手分析方法首先就是教大家如何進行清晰界定對手，明確自身的市場表現。更多競爭對手分析相關內容歡迎繼續關注正睿咨詢營銷管理咨詢欄目。

J. 銷售返利如何做賬務處理

分析如下:

銷售返利形式：

為激勵經銷商，很多企業都會制定返利獎勵政策，目的是通過返利來調動其積極性。返利是指廠家根據一定的評判標准，以現金或實物的形式對經銷商進行獎勵，它具有滯後兌現的特點。通過對銷售返利的處理降低本企業的銷售收入，從而降低銷售利潤。

在商業活動中，為了達到促銷和及時回款的目的，企業通過採取以下方式：折扣銷售，包括商業折扣、現金折扣及銷售折讓；商業返利，以平價低於進價銷售，它包括現金返利和實物返利兩種。

根據會計處理的不同，商業返利可具體描述為：

1、達到規定數量贈實物的形式。例如：在一個月內，銷售電磁爐30台，贈配套櫥具10套；

2、直接返還貨款的形式。例如：讀者來信中，讓利2.1萬元若直接以現金或銀行存款返還百貨公司，即為直接返還貨款；

3、沖抵貨款的形式。例如：在一定時期（通常為一年）購買2萬件，返利為進貨金額的1%，購買至5萬件返利為進貨金額的1.5%，以此類推，返利直接在二次貨款中扣減。

銷售返利處理

據稅法規定，銷售貨物並給購買方開具專用發票後，如發生退貨或銷售折讓，對於購貨方已付款或貨款未付已作賬務處理，發票聯和抵扣聯無法退還的情況下，購貨方必須取得當地稅務機關開具的「進貨退出或索取折讓證明單」送交銷貨方，作為銷貨方開具紅字專用發票的合法依據，並開具紅字專用發票。

達到規定數量贈實物

銷售返利如採用返回所銷售商品方式的，根據稅法的規定，應視作銷售處理，並計繳增值稅。

支付銷售返利方：

借：銷售費用

貸：庫存商品

應交稅費——應交增值稅（銷項稅額）

期末對於捐贈的商品進行納稅調整。

收到銷售返利方：

收到實物銷售返利方沖減有關存貨成本，並要計繳增值稅。需分兩種情況處理：

（1）若供貨方開具增值稅專用發票，則：

借：庫存商品

應交稅費——應交增值稅（銷項稅額）

貸：主營業務成本

（2）若不開具增值稅專用發票，則

借：庫存商品

貸：主營業務成本

2、直接返還貨款支付銷售返利方：

銷售返利如採用支付貨幣資金形式的，支付銷售返利方，根據取得的「進貨退出或索取折讓證明單」作為費用處理。

借：銷售費用

貸：銀行存款

但是在實務操作中，對於這種返利方式會計處理方法各異，有的會計人員做如下處理：

借：主營業務收入

貸：銀行存款

因為現金返利是在購貨日後發生的，無法註明在同一張增值稅專用發票上。因此，返利不能沖減增值稅，只能沖減主營業務收入。

收到銷售返利方

收到銷售返利方，沖減銷售成本，如果對方開具紅字發票時，應將進項稅金轉出。

借：銀行存款

貸：主營業務成本

應交稅費——應交增值稅（進項稅額轉出）

3、沖抵貨款的形式。

國稅發[2004]136號文件規定，對商業企業向供貨方收取的與商品銷售量、銷售額掛鉤（如以一定比例、金額、數量計算）的各種返還收入，均應按照平銷返利行為的有關規定沖減當期增值稅進項稅金，不徵收營業稅。會計上應按銷售折讓處理。

按稅法規定，如果銷售額和折扣額在同一張發票上分別註明，銷售方可按折扣後的余額作為銷售額計算增值稅，如果將折扣額另開發票，不論其在財務上如何處理，均不得從銷售額中減除折扣，而購買方應按折扣後的余額計算進項稅額銷售返利如採用在銷售發票直接扣減方式，性質上類同銷售折讓，其會計處理與一般商品折讓購銷的會計處理一樣。支付銷售返利方收入按照扣減銷售返利後的凈額計入銷售收入；收到銷售返利方成本按照扣減銷售返利後凈額計入采購成本。

如果將返利額另開發票，對於直接沖抵貨款的形式來兌現的返利，在開具發票後發生的返還費用，或者需要在期後才能明確返利額，銷售方據購買方主管稅務機關出具的「進貨退出或索取折讓證明單」開出紅字發票沖銷收入，並相應沖減銷項稅額。

支付銷售返利方：

支付返利方憑進貨退出或索取折讓證明單，開具紅字折讓增值稅發票。

借：主營業務收入

應交稅費——應交增值稅（銷項稅額）

貸：銀行存款

收到銷售返利方：

收到返利方，持通過稅務局認證的紅字折讓增值稅發票，抵減進項稅額。

借：銀行存款

應交稅費——應交增值稅（進項稅額轉出）（紅字）

貸：其他業務收入（或庫存商品）

1、公司是經銷商，收到廠商支付的現金返利，公司開具了現金收款收據，並無發票，請問公司就收到的現金返利該如何進行賬務處理？

稅務專門有規定，屬於折扣，要沖減進項稅額。

借：現金

貸：庫存商品

應交稅費——應交增值稅（進項稅額轉出）

2、平銷返利和商場收取管理費，雙方各做什麼樣的賬務處理無論是收到貨幣性資產還是實物資產，均應於收到當期沖減當期進項稅金。會計處理：

1、收到返利時：

借：銀行存款（庫存商品等）

貸：其他業務收入

如果收到的是貨物，並取得對方開具的增值稅專用發票袁，應同時作借記應交稅費——應交增值稅（進項稅額）；

2、 按規定轉出的進項稅額：

借：其他業務支出

貸：應交稅費——應交增值稅（進項稅額轉出）

平銷返利公式：

當期應沖減進項稅金=當期取得的返還資金/（1+所購貨物適用增值稅稅率）×所購貨物適用增值稅稅率 當期取得的返還資金/（1+所購貨物適用增值稅稅率）——返還的金額實際是含稅價格，換算為不含稅價格再 ×所購貨物適用增值稅稅率 =當期應沖減進項稅金 實際就是含稅價格和不含稅價格的問題。

(10)百事可樂財務分析擴展閱讀

1、「返利」是企業銷售政策中不可或缺的內容，也是經銷商十分關心的內容。「返利」就是供貨方將自己的部分利潤返還給銷售方，它不僅可以激勵銷售方提升銷售業績，而且還是一種很有效的針對銷售方的控制手段。

2、返利是一種商業行為是指廠家或供貨商為了刺激銷售，提高經銷商（或代理商）的銷售積極性而採取的一種正常商業操作模式。一般是要求經銷商或代理商在一定市場、一定時間范圍內達到指定的銷售額的基礎上給予多少個百分點的獎勵，所以稱為返點或返利。

3、返利是很多生產企業採取的促銷方式，雖然在促銷政策上無可厚非，但是也要注意處理好相關的關系以及業務，友情提醒一下，處理的好與壞，合法與違法有時候真的就在一線間。就看收到返利時的形式是怎麼樣的了，以一般納稅人（商業企業）為例，如果給予的方式要求開增值稅票的，則視同銷售進行賬務處理，這是虛假業務，沒有發生真正的銷售業務，違法！

4、由於返利對經銷商而言是一種額外利潤收入，而且門檻要求不高，只要實現了銷售就會有相應的返利，所以能夠起到激勵經銷商的作用。獲得返利並不是一件輕而易舉的事情，特別是高比例的返利。除了對經銷商有銷量或銷額方面的要求之外，企業一般還會要求經銷商不能嚴重違規行為，否則將受到扣減返利甚至取消返利的處罰。返利的控制功能由此可見。

5、促使經銷商提升整體銷量或銷額是購物返利最主要的目的，購物返利也因此常常與銷量或銷額掛鉤，經銷商隨著銷某產品的返利政策量或銷額的提升而享受更高比例的返利。

6、百事可樂公司對返利政策的規定細分為五個部分：年扣、季度獎勵、年度獎勵、專賣獎勵和下年度支持獎勵，除年扣返利為「明返」外（在合同上明確規定為1%），其餘四項獎勵為「暗返」，事前無約定的執行標准，事後才告知經銷商。

(參考資料來源:網路:返利)