國際消費行為分析

A. 消費者行為分析包含了哪些內容

消費者行為分析主要包含兩個部分構成：

1、消費者的購買決策過程：購買決策是消費者在使用和處置所購買的產品和服務之前的心理活動和行為傾向，屬於消費態度的形成過程。

2、消費者的行動，而消費者行動則更多的是購買決策的實踐過程：在現實的消費生活中，消費者行為的這兩個部分相互滲透，相互影響，共同構成了消費者行為的完整過程。

消費者行為的研究是指研究個人，集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創意或經驗以滿足他們的需要和願望。消費者行為研究就是要研究不同消費者的各種消費心理和消費行為，以及分析影響消費心理和消費行為的各種因素，揭示消費行為的變化規律。

(1)國際消費行為分析擴展閱讀：

消費者行為分析的信息來源：

1、個人來源：從家庭、親友、鄰居、同事等個人交往中獲得信息。

2、商業來源：這是消費者獲取信息的主要來源，其中包括廣告、推銷人員的介紹、商品包裝 、產品說明書等提供的信息。這一信息源是企業可以控制的。

3、公共來源：消費者從電視、廣播、報刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息。

4、經驗來源：消費者從自己親自接觸、使用商品的過程中得到的信息。

上述四種信息來源中，商業信息最為重要，從消費者角度看，商業信息不僅具有通知的作用 ，而且一般來說具有針對性、可靠性，個人和經驗來源只能起驗證作用；

而對企業來說，商業信息是可以控制的，消費者可以通過商業信息的渠道了解該企業的產品，進而購買該企業的產品。

B. 分析我國消費者購買行為及發展趨勢的論文

自己高撒，，，自己動手 豐衣足食哈

C. 消費者行為研究的意義

消費者行為的研究構成營銷決策的基礎，它與企業市場的營銷活動是密不可分的。它對於提高營銷決策水平，增強營銷策略的有效性方面有著很重要意義。它可以為以下各方面的研究提供支持：

1、品牌形象及品牌管理

通過消費者行為研究，在了解各品牌的知名度、購買／使用率、忠誠度、轉換率、美譽度等各項指標，了解各品牌在消費者心目的形象、地位及評價，以及產品類別形象和品牌使用者形象等的基礎上，制定出品牌的發展策略。

2、產品定位

只有了解產品在目標消費者心目中的位置，了解其產品是否被消費者所接受，才能發展有效的營銷策略。

3、市場細分

市場細分是制定大多數營銷策略的基礎。企業細分市場的目的，就是為了找到合適自己進入的目標市場，並根據目標市場的需求特點，制定有針對性的營銷方案，使目標市場的消費者某種獨特的需要得到更充分的滿足。

4、新產品開發

通過了解消費者的需求與慾望，了解消費者對各種產品屬性的評價，企業可以據此開發新產品。可以說，消費者行為研究即是新產品構思的重要來源，也是檢驗新產品各方面因素，如產品性能、包裝、口味、顏色、規格等能否被接受和應在哪些方面進一步完善的重要途徑。

5、產品定價

產品定價如果與消費者的承受能力或與消費者對產品價值的認同脫節，再好的產品也難以打開市場。

6、分銷渠道的選擇

消費者喜歡到哪些地方，以及如何購買到產品，也可以通過對消費者的研究了解到。

7、廣告和促銷策略的制定

對消費者行為的透徹了解，是制定廣告和促銷策略的基礎。通過消費者行為研究，可以了解他們獲得信息的途徑、了解他們對廣告／促銷行為的態度及評價，以及廣告／促銷行為對他們消費行為的影響等，從而制定出合理、有效的廣告／促銷策略。

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分析方法

1、聚類分析：

根據研究對象間的相似性進行分類，對市場進行分層，尋找競爭對手。

2、回歸分析：

尋找某些事物的影響因素及其描述其影響程度。還可用於對某些事物的預測。

3、因子分析：

從眾多的觀測變數中找到具有本質意義的少量的因子，更加明確的把握事物變化的原因。

4、相關分析：

研究各變數間關系的密切程度。

5、差異性檢驗和方差分析：

分析和檢驗不同類別或變數間是否存在顯著差異。

6、對應分析：

用於探索和研究各分類變數之間的關系。

7、判別分析：

利用已經獲得的一些信息來判斷其屬性。

8、結合分析：

測量消費者對眾多產品屬性的偏好，以及確定消費者在多屬性產品之間作出的選擇。

D. 葯品消費者購買行為影響因素分析

一、影響購買行為的個人因素分析
影響消費者購買行為的因素很多。通常，人們認為決定消費者購買行為的因素，主要是病情和經濟因素。現代市場營銷學除了十分重視經濟因素外，還日益強調社會因素和消費者心理因素的作用。因為消費者一旦生病後的購葯行為，更多是經濟因素、社會因素和個人心理因素綜合作用的結果。影響消費者購買行為的個人因素也稱為消費者生物的或內在的因素。具體可細分為以下四類。
1 個人需求
心理學家認為，消費者的購買行為和任何其他行為一樣，都產生於某種尚未得到滿足的需求（ needs ) ，但是需求要被強烈地誘導與刺激才能形成動機（ motives ）。心理學家雖然不同意把人的需求機械地歸納為若干層次，但是美國心理學家馬斯洛（燦耐粗 rl · Masl * ）在 1954 年發表的 《 動機與人 》 一書中提出的「人類需求層次論」（址 eri 司 lyof ne 創『 ) ，在西方還是被公認為是有用的理論，在市場營銷學中佔有很重要的地位。他的理論是基於兩種前提：
第一，人類是有慾望的動物，需求什麼，要看已有了什麼。只是尚未滿足的需要才影響人的行為，已得到滿足的需求不是一種動力。
第二，人類的需求按重要性被劃分成幾個層次，當某種低層次的需求獲得滿足時，另一種較高層次的需要才會出現並要求獲得滿足。
( l ）生理因素：是人們為了求得延續生命的基本需求，是最低層次的需求，例如滿足其解飢、禦寒和睡眠等所需的食、衣、住等方面的需求。實現需要尊重需要社會需要安全需要生理需要圖 31 馬斯洛需求層次理論
( 2 ）安全需求：是保障人身安全，以免遭受危險和威脅，如保險、保健、葯品等的需求。
( 3 ）社會需求：是指人的一種歸屬感。人類在社會中生活，往往很重硯人與人之間的交往，希望成為某一團體或組織有形或無形的成員，得到人們的重視和友誼等。
( 4 ）尊重需求：人類具有自尊心和榮譽感，希望得到別人的尊重，希望在才能、品德及成就等方面得到他人的好評，受到公眾的承認。
( 5 ）自我實現需求：是指人本身的潛力、才智與能力能得戮充分發揮的需求，這是最高層次的需求。馬斯洛對這一需求是這樣解釋的：「一個健康的人總是被要充分發揮自己的才力的需求所鼓舞，別人能幹什麼，他就要干什麼。」
人們行為的推動力，是沒有得到滿足的需求。當低層次需求得到滿足後，人們就開鉑遙求更高一級的需求；當一種需求得到滿足以後，它就失去對行為的刺激作用。需求層次理論對市場營銷學產生了巨大的影響。後來，有的市場營銷學家把上述五個需求層次茸憑為四個層次。即：生理需求、安全需求、社會需求和個人需求, 石方一件呂需求」，它對於分析購買行為，促進商品銷售，提供了一個有效的方法。例匆。根據購買者不同的需求層次，可以將市場細分為若干市場，生產和出售不同品種的產益在生產力水平很低的地方，大部分消費者為獲得基本的生存條件而勞動，因此他旬敏主要需求是基本的食物、衣著、住房和其他與生存有關的商品。在這種市場上，消費者對商品的選擇不很復雜，因而需要的銷售技術也比較簡單。隨著生產力的提高和生委蚤件的改善，消費者的需求會不斷變化，市場也會越來越復雜。在發達國家，支配人們購買行為的心理需求往往占重要地位。這樣，許多商品銷售的成敗關鍵，就取決於產品的象徵性意義以及能不能滿足消費者的心理需求。葯品是特殊商品，按上述需求理論來分析，其購買行為的背後是消費者身體康復慾望的未被滿足。因此可以說消費者購買葯品行為的根本致因是因為生了病。然而，從現代市場營銷理論來看，生病後需吃葯是無疑的，但具體吃什麼葯、吃多少葯、如何吃葯等問題就不是僅由「生病」這一點來決定的了。這比他的決定或影響因素作用更直接，也是市場研究人員最感興趣的東西。同時，相對於其他可以刺激或誘導的需要而言，服葯治病的需要就不是隨便可以刺激的，因而醫葯企業更需要在其他方面做文章。
2 ．心理感受
( 1 ）心理感受過程心理學認為，感受是人們通過感覺器官接受外界環境的刺激後在大腦中留下的評價與反映。潛在消費者產生了購買動機以後，其購買行為還要取決於對刺激物的感覺。任何消費者購買商品，都要通過用自己的五官感覺（視覺、聽覺、嗅覺、味覺或觸覺）得到的印象，進行綜合分析，才能決定是否購買。所以，一切產品和廣告宣傳，只有通過人的感覺，才能影響消費者的購買行為。
由於任何外界事物都會通過每一個人的感覺器官在心中留下印象，而由於個體的差異，每一個人的感覺器官的感覺能力是不同的，因而即使是完全同樣的事物作用在不同的人身上時，各人心中的所得到的感受也是絕對不可能一樣的。但是正如前述，從市場營銷學的觀點來看，消費者的感覺，並不是完全由外界刺激物的特點決定的，它還受到消費者固有的文化、社會和心理評判標准、價值觀念等主觀因素的影響。例如，同樣的一種葯品，其產品名稱、包裝外觀、廣告方式和用語、價格等，有人會為得出好的評價，而另一部分人卻認為不好，從而直接影響其買與不買行為的發生。
( 2 ）過濾效應特別值得注意的是，並不是每一件事物都能在所有人的心裡產生感覺效應。因為每一個人從感覺器官接受到外界刺激後到形成感受的過程里，會發生過濾效應（心理學上稱知覺的選擇性），即所謂的選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。選擇性注意：心理學家發現，由於興趣、精力等原因，人們在五彩繽紛的世界中往往注意預期的刺激物和變化較大的刺激物。一個想買保健品的消費者，會十分注意相關保健品的廣告和商店、生產廠家，並留下各類保健品的印象；盡管他也同時接觸到許多洗滌劑和殺蟲劑的廣告，但大腦里不會留下什麼印象。選擇性理解：人們對感覺到的外界刺激物進行理解時，往往按自己的想像做口個人經歷、偏好及當時的情緒）去解釋。如一則葯品廣告宣傳某葯品同時具有的助消化功能和助睡眠功能時，消化不良者會注意其助消化功能，而失眠症患者則會根據其助睡眠功效來判斷其療效的好壞。選擇性記憶：人們每日接觸到的信息可謂是不計其數，但真正在大腦中留下印象、聲生記憶的東西不會太多，能記住的往往與各人的興趣、愛好、態度、信念相一致的事物，這也得益於大腦的過濾功能，否則我們的大腦里真要亂成一鍋粥了。根據消費者這樣的心理特點，醫葯企業為了使葯品能在潛在消費者心中形成預期的感覺，提高其在消費者心中的形象，從而刺激消費需求，就有必要採取多種方式，把商品的形狀、顏色、功效、味道、劑型、成分、包裝等特性，通過有別於其他葯品的方式全部展示給消費者。另外，為增加對消費者的刺激作用，還要增加廣告宣傳的頻率或實際接觸的次數，如此反復宣傳、「強化」作用，才能加深消費者的印象。這也是現實生活中要想擴大銷售產品廣告必須經常做甚至於天天做的理由。
( 3 ）自我形象每個人都有多方面的精神面貌，心理學家稱之為「自我概念」 ( self ，劃釗），它影響著人的具體行為。「自我」由四部分組成，「真實的自我」 ( Iealseir ）是一種客觀存在。「自我形象」是指消費者心目中首先把自己看成什麼樣的人，或者使別人把自己看成什麼樣的人。「別人眼中的自我」，是指每個人估計別人怎麼看他（她），他怎麼看自己和別人怎麼看他，存在著一些差距。「理想的自我」司『 } s 班），是指一個人希望能達到的一種形象，也就是理想中想追求的一種形象。在美琢生活中可以看到，許多消費者的購買行為，是由於期望保持或美化「自我形象」 , 達到「理想的自我」而採取的購買決策。他們選購商品時，如果認為某種商品與自己的一形象相一致就會購買；與自己的「形象」不相稱就會拒絕購買。消費者的「自我形象」越來越成為企業市場營銷重要的因素，了解消費者的自我形蓋類型，它將有助於醫葯企業正確地確定葯品的市場定位策略。
3 學習能力
學習能力是指人們從實踐經驗中得到知識的能力。
心理學家認為，人類除本能驅使力（如飢、渴等）支配的行為外，人們其他所有的行專皆屬學習行為。與市場營銷密切相關的概念有保留、強化和選擇等。保留：是指人們在實踐中會把與自己愛好、興趣相關的內容記憶在大腦中。前面我 〔 討論過，當人們通過感覺器官接受外界（刺激物或提示物）的刺激後，會對其作出相亘婉感受，無論是好的感受還是壞的感受，人們都會產生一定的記憶。強化：如果上述感受反應帶來的結果的令人滿意的，下次再遇到類似的刺激物或提雲勿時．他就可能再次作出相似的反應，這就是反應的進一步「強化」。相反，如果反應她結果令人失望，下次作出類似反應的可能性就縮小，甚至不存在。
謄選擇：選擇是指好的並經過若干次「強化」的感受反應會支配人們以後消費者行．當類似的需要再產生時，消費者就會在相同的葯品中挑選那些自己感覺好的產
禽如一個不小心將手劃破的人，初次使用強生公司的「邦迪」牌創可貼後，如果盆斷御護創、傷口痊癒等效果令其十分滿意（會自動保留感受），幾次使用後，良好的效果會進一步「強化」其對創可貼的良好印象。當以後再遇到類似情況，他就會不假思索地去購買使用（選擇功能）。
4 ．消費者態度
態度是人們對某一事物的喜愛或厭惡的清緒表現，態度的形成是經驗累積的結果，而且具有持久性和行動性特點。消費者對於一種商品的態度，常由三個相互聯系的要素組成，即信念、感性和意向。人們對商品的信念可以建立在不同的基礎上：有的信念是建立在「知識」基礎上，例如對於緩釋劑可以減少服葯次數的信念；有的信念是建立在「見解」的基礎上，例如認為長期服用滋補保健品可以延年益壽；有的信念是建立在「信任」的基礎上，例如對某種品牌的葯品的信賴。大多數消費者往往並非根據「知識」，而是根據自己的「見解」和「信任」決定購買。消費者的態度來源：第一是實際使用葯品後的親身體驗，如感冒患者服用幾種感冒葯後，哪些有效、哪些作用不明顯就一清二楚了。第二是相關群體的介紹與推薦，除了醫生的作用外，日常生活中關系密切的普通人也會對當事人產生影響。第三是媒體、廣告的宣傳作用，它對葯品消費者的影響也越來越大。態度的持久性是指人們一旦對某產品形成態度後，很長時間內不會改變，要想使其轉變具有相當大的難度。態度的行動性是指態度對消費者行為的指揮作用：喜愛的就會合作，厭惡的就會排斥。因而醫葯企業營銷工作的重點就是通過各種方式影響、促使消費者建立對本產品的固定喜愛態度以及對本企業的信任，爭取消費者的好感。在產品日益豐富、市場競爭日趨激烈的今天，這可謂是醫葯企業銷售工作取得成功的先決條件。醫葯企業如何使得購買者的態度傾向於其產品，做法有兩種：一種是保持或改變消費者對其他產品的原有態度，使其轉向對企業有利的方面；另一種是先摸清消費者對某些產品的傾向性後再生產出投其所好的產品。前者是非常困難的，企業應傾向於後一種做法，改變產品款式、包裝，改進劑型，使其符合消費者的需求。

二、影響消費者購買行為的社會因素分析
人既是自然人，更是社會人，這是人的兩重性體現。一個人的消費習慣和愛好，並不是天生就有的，往往是在一定的社會里受別人的影響而逐漸形成的。這種直接或間接影響他人消費行為的個人或集團的作用，就是這個人行為的社會影響。每一個人的行為在很大程度上要受社會背景和社會環境的影響，人類的需求、慾望與行為，決定於他所處的社會地位、文化素養和相關群體的影響。社會因素的影響主要反映在以下方面。
1 家庭
家庭是以婚姻為基礎、以血緣為紐帶的社會組織的基本細胞，也是消費行為中的最基本的群體。家庭是每一個消費者接受影響最早最多的外部環境，消費者的一些基本的價值觀念、消費愛好與模式、風俗習慣都直接來自於家庭。市場營銷學者研究家庭對個人購買行為的影響時，最感興趣的是家庭結構與規模、家庭經濟收人與支出、家庭成員之間的關系與影響等內容。
( l ）家庭結構家庭結構是指家庭的組成模式與規模。家庭結構和規模會影響那些直接以家庭為基本消費單位的商品營銷，如電視機、電冰箱、空調器等，其尺寸、容量、功率等都受家庭規模、住宅條件等的限制。我國的家庭規模有小型化的發展趨勢，三口之家越來越多。另外，在家庭中誰來作購買決策也很重要，日本、韓國等家長制家庭，較偏重長輩意見，而歐美等民主型家庭則偏重子女的意見。由於這兩種家庭中決策者的價值觀念不同，從而導致購買決策有所不同或完全不同。
( 2 ）家庭生命周期營銷學研究家庭影響時會根據家庭生命周期（不同狀態）來分析其購買力的高低和需求商品的差異，因為一個家庭的收人變化和需要商品的重點會隨家庭生命周期的變化而變化。西方營銷學者一般將家庭劃分成七個不同階段： ( l ）獨身階段； ( 2 ）新婚階段；
( 3 ）滿巢期 ― 年輕夫妻且有 6 歲以下孩子；
( 4 ）滿巢期二 ― 年輕夫妻且有 6 歲或 6 歲以上孩子；
( 5 ）滿巢期三 ― 年紀較大夫妻且有已能自立的孩子；
( 6 ）空巢階段 ― 年紀較大的夫妻，沒有孩子與他們住在一起；
( 7 ）寡居階段一一單身老人。我們結合醫葯市場的特點，也可將家庭簡單地劃分為以下幾個對市場營銷有意義的階段：新婚階段：此階段包括從剛結婚開始一直到生育後代之前，基本屬於青年型家庭。由於沒有其他經濟負擔，加上雙方父母會給予一定的經濟資助，因此購買力旺盛。因為是成立一個全新家庭，所以需要商品基本是家庭生活中的必需品。根據我國的傳統習慣，逢年過節和一些有特殊意義的日子裡結婚的人特別多，這是商家銷售的黃金時間。此階段對葯品企業而言不存在太多的特殊商機，因此只能按常規的營銷策略從事。哺養子女分階段：此階段包括從生育、哺育後代開始到子女工作、結婚獨立為止，屬於中青型家庭。自從有了小孩，家庭生活的重心由此轉移到了後代身上，望子成龍心態使得孩子的成長、教育成為家庭的最大支出項目。整體購買力相對下降，而且需要的商品比較集中在小孩的用品上，從剛開始的衣、食、玩到後來的文化、教育，無一不是父母們樂意購買的商品。等到孩子長大工作，父母又要為其籌措婚姻大事。總之，在這一階段里，父母的精力透支到了極限、經濟壓力最大，在消費行為上根本無暇顧及自己太多的需要。
這一階段中，對醫葯企業有利的是兒童葯品市場，總體上說每年出生的新生兒越多，其葯品市場規模就越大。而且出於年輕父母對獨生子女的愛護，加上經濟條件普遍改善，因此只要葯品效果好、作用快、副作用小、易於小孩服用，銷路絕對看好，價格不是主要問題。此時，生產經營兒童葯品的企業的營銷戰略可以走名牌、高檔次、精包裝、高價格的路子。
子女獨立階段：此階段包括所有子女結婚另立門戶開始，一直到原來家庭消失的過程，國外稱為空巢期和寡居期。這一階段的特徵是，夫婦經濟負擔減輕，收人達到一生的頂峰，住房條件達到最好，也有時間來滿足自己的消費需要（如外出旅遊等）。但隨著年齡的增大，各種疾病也隨之而生，看病吃葯成為常事，與年輕家庭相比整體消費趨於保守並有很強的針對性。
這一階段對於醫葯企業來說是最具吸引力的時期：各種形式的疾病的存在，為其提供許多商機；經濟收人的提高、經濟條件的改善，消費者能夠承受較多的醫療開支；追求生活質量和保健意識的增強，使消費者願意朝這方面投資（雖然大部分人或大部分情況下是無奈的）。這種不得不買、買得起、願意買的市場特徵，往往使得相應的營銷工作要容易得多。當然具體到企業和產品，還是要深人研究中老年消費者的心理、愛好、觀念等，制定有效的營銷策略，才能談得上佔領這個市場。
( 3 ）家庭成員間的關系家庭成員之間的關系是親密還是疏遠，是獨立還是依賴，是支配還是從屬等都會在消費行為中得以體現。營銷學中特別注意家庭成員中的影響者和決策者角色，因為他們對消費行為的影響是最直接和徹底的。因而營銷人員要結合產品特點和家庭成員的關系，特別是葯品促銷工作，採用一些能引起消費者聯想或情感的方法或詞語，以促進產品的銷售。常見的方法有利用年輕人要給老年人送禮的習俗、「其實男人或（女人）更需要照顧」等等。
2 ．相關群體
相關群體也稱咨詢群體，指的是消費者在日常的學習、工作、生活、社交中建立起來的相對穩定的各種社會聯系，如同學、老鄉、同事、鄰居等等。人們在生活中的各種行為，無時無刻不受到各種相關群體的影響。不過，由於關系不同，其影響程度也不同。研究相關群體對消費行為的影響，對於企業的營銷活動是十分重要的。因為人們在需求上有很強的模仿性和可誘導性，在購買上經常體現為從眾行為。某些明星的消費行為常常成為普通消費者競相模仿的對象就是一個最好的例證。
按照與消費者關系的密切程度，相關群體可分為直接相關群體和間接相關群體兩大類。直接相關群體又稱成員群體，是指個人所從屬的群體或與其有直接聯系的群體。直接相關群體又可分為首要群體和次要群體，首要群體是指與某人直接接觸、經常交往的一群人，如家庭成員、親戚朋友、同事同學、鄰居等。首要群體對消費者的購買行為影響最大，消費者在購買商品前，往往要徵求首要群體的意見；購買商品後，往往又要聽取首要群體對其購買決定的評價。次要群體是指與某人有關的各種社會團體、職業性協會等。次要群體與消費者個人的接觸不頻繁、影響也是不經常的。間接相關群體又可分為嚮往群體和厭惡群體。嚮往群體是指以受消費者推崇的（一般為文藝、體育明星）為核心所組成的集團，可以是正式的（如影迷會、歌迷會、球迷會），也可以是非正式的，明星們的言談舉止會影響他們崇拜者的消費模式。厭惡群體是指某人討厭或反感的一群人，在各方面都希望與其保持距離，甚至反其道而行之並不願意他人將自己歸為這一類（如打工一族）。
研究分析在葯品消費行為中的群體影響，最直接可能還要數以下兩類：首先是醫患關系，這種關系在一定程度上也可算作是影響消費者行為的一種群體關系，其影響力是眾所周知的。其次，一些重慢症患者自發組成的類似「哮喘之家」、「糖尿病、慢阻肺俱樂部」、「腎友會」等病人組織更是影響他們行為的群體因素。這些組織會定期舉行活動，讓那些既受病症折磨又受世俗偏見困擾的人們有機會在一起互相鼓勵以提高戰勝病魔的勇氣、互相交流用葯體會、購買特殊葯品或器械。他們同病相憐，坐在一起說你說我，現身說法，有時比醫生講得還好。這種組織對成員之間行為影響是絕對不可小視的。一些精明的葯品經營者已經在利用這樣的組織進行促銷活動。他們出資組織、舉辦活動，宣傳有關醫學、葯學的最新動態，同時進行相關葯品、器械的銷售。這種更具人性化的營銷方式非常受這些患者的歡迎，促銷效果非常明顯。另外，隨著傳媒科技的飛速發展，拉近了人們之間的距離，因而間接相關群體的作用會越來越大。
醫葯企業在市場營銷過程中必須充分重視消費者的相關群體對其購買行為的影響力。在制定生產和營銷策略時，要選擇同目標市場（顧客）關系最密切、傳遞信息最迅速、影響力最大的相關群體，了解其消費心理與愛好，做好產品促銷工作，以便提高企業和產品的知名度，擴大產品銷售。應注意避免由於相關群體定位不當（如用消費者普遍反感的人物類型做廣告、用「義診』方式強力推銷葯品等）而造成負面效果的產生。
3 社會階層
社會階層是指按照一定的社會標准（如收人、財產、文化教育水平、職業和社會地位等），將社會成員劃分為不同的社會等級。同一社會階層的成員通常具有相類似的價值觀念、生活方式、物質文化基礎和相似的購買行為。社會階層的存在與差別，會因社會制度、經濟發展水平和歷史文化因素的不同而各有其特點。中國社會科學院 《 當代中國社會階層研究報告 》 中將中國社會群體劃分為十個階層：國家與社會管理階層；經理階層；私營企業主階層；專業技術人員階層；辦事人員階層；個體工商戶階層；商業服務人員階層；產業工人階層；農業勞動者階層；城鄉無業、失業和半失業人員階層。這些不同的階層在其生活方式、價值觀念、消費結構、消費觀念和需要商品等方面都有許多明顯的差異，他們的購買行為也就顯著不同。因此在任何社會中，各種階層都有其代表性的商品，各種檔次、各種類型的產品也均有其相應的市場。市場營銷學從銷售商品的角度來看待社會階層，因此確立一個人屬於哪一社會階層，必須綜合考察他的職業、玫人來源、財產和文化程度等。
從市場營銷學的觀點來看，社會階層是影響消費者購買行為的重要因素之一，特別是涉及一些代表性產品。企業營銷的關鍵是要找准自己的目標市場，確定合理的市場定位，有針對性地提供適銷對路產品，制定合適的產品檔次和價格．
通過合適的分銷途徑和促銷方式，使企業的產品真正被市場的消費者所接受。企業研究社會階層的購買行為，對於細分市場具有特別重要的意義。企業的營銷活動應從各方面去適應不同社會階層的需求和愛好，才能獲得很好的銷愕效果。
4 社會文化
文化是一個社會精神財富的結晶，其內容包括價值觀念、倫理道德、風俗習慣、宗教信仰、言語文字等，它是決定人們需求和行為的基本因素之一。低級動物的需求受本能的支配，原始人的需求也十分簡單。而現代人由於文化發展的程度和特點不同，需求黃呈得紛繁復雜。任何人都在一定的社會文化環境中生活，他認識事物的方式、行為准硯和價值觀念都會區別於不同社會文化環境中的人們。如我國北方人與南方人、沿海人與內地人、城裡人與農村人，他們的審美觀、愛好、需求產品都有很大的差別。
另從市場營銷學的角度來看，每個社會的文化又可分為若干亞文化群： ( l ）民族亞文化群：不同的民族如漢族、回族、維吾爾族等等，有其獨特的風俗習慣和文化傳統；住。宗教亞文化群：不同的宗教信仰如佛教、基督教、伊斯蘭教等等，有著不同的文化傾悶和戒規； ( 3 ）種族亞文化群：不同種族如黃種人、白種人、黑種人等，各汽不同的丈化特點和生活習慣； ( 4 ）地理亞文化群：各地因自然地理環境、地形氣候等的不同，其逐方特色和生活方式有很大不同。
研究社會文化對人們生話方式的影響，目的在於了解不同文化群的消費者的購買行為，從而確定和制定相應的營銷策略。這一點對於國際市場營銷顯得更為重要。

E. 大學生消費行為分析

1、大學生消費的情緒性還表現在消費上的連續性，如果消費一次後如果感覺很滿意，很可能會連續消費同企業的相同或不同產品，並且還會推薦自己的夥伴消費；若不滿意很可能不再消費，而且這樣的感覺因為大學生之間信息的迅速交流，會感染到周圍的同學，因此企業應該著重注意產品的質量，企業的服務等，要給大學生留下一種親切的感覺，產生下次還想來的慾望，切不可對他們進行坑騙等不良行為，也不可以設一些「合法的陷阱」，這樣會砸掉自己的產品和企業信譽，產生連鎖反應。
同時情緒性的另一面是沖動消費，容易受廣告等宣傳的影響和商家宣傳和促銷方式的引導（尤其在黃金周等時期），消費具有沖動的特點，因此商家要注意利用廣告等宣傳形式，尤其加強適合學生特點口味的宣傳，如公益與商業相結合的互動型大學生活動，或對大學生活動提供一些贊助。百事可樂大學生藝術新星大賽就是這樣的活動，造成了很大的影響力，這種活動影響比較深遠。
2、先鋒性消費，消費觀念越來越超前。
大學生站在先進文化的最前端，容易接觸到、也容易接受新事物的產生和發展，消費觀念也比較超前，消費觀念也變化比較快，比如對網上購物容易接受，對「花今天的錢圓明天的夢」的對新興消費方式也比較容易接受。
大學生具有勇於嘗試的個性特點，比較容易接受新事物，同時比較喜歡新事物，消費觀念比較超前。新事物包括全新的物品以及在原有功能的基礎上增加的新功能，新包裝，新內涵，新形象，舊產品的新購買方式（如網上購物）、促銷活動（如有獎促銷）等等，因此企業應該根據大學生不斷變化的心理，結合社會新出現的時尚開發新產品和新創意，並注意作好宣傳，增加內涵等附加價值。

3、消費產品集中，購買集中特徵明顯
目前消費產品比較集中，主要停留在時尚、電子、影像、文化、娛樂、交友、培訓上，隨著大學生消費觀念的變化和時尚物品花樣的發展，受示範效應的影響，消費逐漸向多元化發展，但目前來講仍然處於一個集中的水平，但具體物品變化較快，比如在IT消費產品上，可能在一段時期內流行的是CD機，而另一段時期可能就是MP3了。
另外，大學生消費最大的特點還在於追求時尚化，追求時尚的東西，喜歡新奇的和浪漫的事物，消費品追求個性的張揚。追求時尚也是大學生消費具有盲目示範效應的原因，這對於企業來說也比較容易把握大學生產品的方向。大學生消費有一個趨勢就是從實用化向時尚化過渡，消費的大頭已經不再是學慣用品、書籍之類的東西，已經轉變成了電腦網路、手機、旅遊等比較前衛的帶有時尚氣息的產品。

4、對商品的品牌比較看重。
名牌對大學生的吸引力很大，通常大學生在購買東西時，非常看重品牌。沒有牌子的東西一般不會去關注。在大學生的心目中，品牌既是一種質量的保證，也是一種品味的象徵。他們有著非常強的品牌意識，在他們看來，有品牌才會有質量。他們認為一個品牌的建設需要很長時間。他們認為「一個品牌能生存下來，就表示市場肯定，有相對可信度，同時建立一個品牌，產品質量是保證。另外，良好優質的售後服務也是非常關鍵的。」同時大學生有很高的品牌忠誠度。一旦嘗試了某個品牌，覺得很好用，一直都會使用這個品牌。當然，對於類似於服裝之類的時尚商品，大部分同學表示，畢業之後不會再買現在喜歡的品牌。而且，大部分大學生是上了大學之後，從開始關注一些品牌，對一些品牌的忠誠度也是在之後才慢慢形成的。可見，大學階段對於大學生的品牌意識和忠誠度的培育是非常重要的一個階段，這個階段，大學生能夠接觸到海量產品信息，同時他們判斷能力也不斷趨於成熟，而且這個階段形成的一些品牌觀念也很有可能會帶到他們畢業以後的生活中。

5、大學生群居性、集中性購買
大學生群居性、集中性購買的特點非常利於商家們進行季節性的重點促銷，因此企業應該加強重點性的有針對性的促銷，眾所周知，在每年的九月份，隨著新生入學，高校市場會形成一次井噴的過程，同時在各個節假日來臨之際，學生經濟能力較強，消費欲旺盛。校園消費將進入井噴狀態，形成了「節假日經濟」，這實際上成為商家在高校范圍內樹立屬於自己的獨特商業品牌的良好時機。

以上幾點獨特的商業價值，都呈現出大規模、低成本，以及高質量等幾個特點，使得校園營銷極具商業價值。簡要地說，企業開展產品和品牌推廣，近期可以影響甚至改變大學生的購買行為，產生實際的營銷結果，遠期可以長期地改變大學生的消費觀念，意義非常重大。

F. 消費者購買行為分析模型案例

影響消費者購買行為的主要因素有消費者自身因素、社會因素、企業和產品因素等。分析影響消費者購買行為的因素，對於企業正確把握消費者行為，有針對性地開展市場營銷活動，具有極其重要的意義。

1.消費者自身因素

消費者購買行為首先受其自身因素的影響，這些因素主要包括：

一是消費者的經濟狀況，即消費者的收入、存款與資產、借貸能力等。

消費者的經濟狀況會強烈影響消費者的消費水平和消費范圍，並決定著消費者的需求層次和購買能力。消費者經濟狀況較好，就可能產生較高層次的需求，購買較高檔次的商品，享受較為高級的消費。相反，消費者經濟狀況較差，通常只能優先滿足衣食住行等基本生活需求。

二是消費者的職業和地位。

不同職業的消費者，對於商品的需求與愛好往往不盡一致。一個從事教師職業的消費者，一般會較多地購買書報雜志等文化商品；而對於時裝模特兒來說，漂亮的服飾和高雅的化妝品則更為需要。消費者的地位不同也影響著其對商品的購買。身在高位的消費者，將會購買能夠顯示其身份與地位的較高級的商品。

三是消費者的年齡與性別。

消費者對產品的需求會隨著年齡的增長而變化，在生命周期的不同階段，相應需要各種不同的商品。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多需要保健和延年益壽產品。不同性別的消費者，其購買行為也有很大差異。煙酒類產品較多為男性消費者購買，而女性消費者則喜歡購買時裝、首飾和化妝品等。

四是消費者的性格與自我觀念。

性格是指一個人特有的心理素質，通常用剛強或懦弱、熱情或孤僻、外向或內向、創意或保守等去描述。不同性格的消費者具有不同的購買行為。剛強的消費者在購買中表現出大膽自信，而懦弱的消費者在挑選商品中往往縮手縮腳。

2.社會因素

人是生活在社會之中的，因而消費者的購買行為將受到諸多社會因素的影響。

首先，社會文化因素對消費者購買行為的影響。文化通常是指人類在長期生活實踐中建立起來的價值觀念，道德觀念以及其他行為准則和生活習俗。若不研究、不了解消費者所處的文化背景，往往會導致營銷活動的失敗。任何文化還都包含著一些較小的群體或所謂的亞文化群。它們以特定的認同感和影響力將各成員聯系在一起，使之持有特定的價值觀念、生活格調與行為方式。這種亞文化群有許多不同類型，其中影響購買行為最顯著的主要有：

一是民族亞文化群。如我國除了占人口多數的漢族外，還有幾十個民族，他們在食品、服飾、娛樂等方面仍保留著各自民族的許多傳統情趣和喜好。

二是宗教亞文化群。以我國來說，就同時存在著伊斯蘭教、佛教、天主教等。他們特有的信仰、偏好和禁忌在購買行為和購買種類上表現出許多特徵。

三是地理亞文化群。如我國華南地區與西北地區，或沿海地區與內地偏遠地區，都有不同的生活方式和時尚，從而對商品的購買也有很大不同。

其次，社會相關群體對消費者購買行為的影響。相關群體是指對消費者的態度和購買行為具有直接或間接影響的組織、團體和人群等。消費者作為社會一員，在日常生活中要經常與家庭、學校、工作單位、左鄰右舍、社會團體等發生各種各樣的聯系。

家庭是消費者最基本的相關群體，因而家庭成員對消費者購買行為的影響顯然最強烈。現在大多數市場營銷人員都很注意研究家庭不同成員，如丈夫、妻子、子女在商品購買中所起的作用和影響。一般來說，夫妻購買的參與程度大都因產品的不同而有所區別。家庭主婦通常是一家的采購者，特別是在食物、家常衣著和日用雜品方面的購買，傳統上更主要由妻子承擔。但隨著知識女性事業心的增強，男子參與家庭和家務勞動風氣的逐步興起，現在生產基本生活消費品的企業如果仍然認為婦女是他們產品唯一的或主要的購買者，那將在市場營銷決策中造成很大的失誤。當然在家庭的購買活動中，其決策並不總是由丈夫或妻子單方面做出的，實際上有些價值昂貴或是不常購買的產品，往往是由夫妻雙方包括已長大的孩子共同作出購買決定的。

親戚、朋友、同學、同事、鄰居等也是影響消費者購買行為的重要相關群體。這些相關群體是消費者經常接觸，關系較為密切的一些人。由於經常在一起學習、工作、聊天等，使消費者在購買商品時，往往受到這些人對商品評價的影響，有時甚至是決定性的影響。此外，影響消費者購買行為的社會因素還包括一定的社會政治、法律、軍事、經濟等因素。影響消費者購買行為的主要因素，除消費者自身因素、社會因素之外，還有企業和產品因素，如產品的質量、價格、包裝、商標和企業的促銷工作等。

消費者的購買決策過程人們購買一種商品的行為並不是突然發生的，在購買行為發生之前，購買者會有思維活動或行為來保證以後購買的商品自己能滿意。即使一個消費者把商品買到家裡後，他還會進一步研究他所買的商品，看看性能如何，味道如何等等。這樣看來，與消費者購買行為相關的是一個完整的消費者的購買過程。作為參與市場營銷的企業來說，了解整個消費者的購買決策過程是很重要的，因為在消費者購買過程中，企業可以制定一些策略來幫助消費者滿足自己的需要。

一、消費者的購買決策過程消費者的購買決策過程可以明顯地分為五個階段，它們是：認識需要、信息搜索、評估選擇、購買決定與購後評估。

1、認識需要消費者首先要認識到自己需要某種商品的功能後，才會去選擇和購買，因此，認識需要是消費者購買決策過程中的第一個階段。在這個階段里，消費者認識到自己的即時狀態與理想中的狀態的差距，所以就想消除這個差距。許多因素都可以使人們認識到自己的需要。當人們看到冰箱里空了，就會去買蔬菜、水果、飲料等來補充它，甚至空了的醬油瓶和醋瓶也會引起人們認識到需要一瓶新的醬油和一瓶醋。正是因為許多因素都可以激發人們認識需要，因此進行市場營銷的企業可以通過廣告來激發人們對新產品的需要，從而使他們放棄那些老的產品或者是在市場上已經沒有競爭力的產品。

2、信息搜索消費者認識到自己的需要以後，便會自動地進入購買決策過程中的另一個階段??信息搜索，當然，對於反復購買的商品，消費者會越過信息搜索階段，因為所需信息已被消費者通過過去的搜索而掌握，這是不言而喻的。另外對於一個消費者來說，越貴的商品越能使消費者重視信息搜索。信息的外部來源有多種。

（1）個人來源：親戚和朋友是典型的外部信息來源，在與親朋好友的談天中，人們會獲得關於商品的知識和信息，並且有相當一部分的消費者喜歡接受別人的建議及購物指南，盡管介紹商品的人的認識或消息來源有時也不十分准確。

（2）公共來源：公共來源的范圍較廣，可以是政府或其它組織的評獎，也可以是報紙或雜志中關於產品的評論與介紹，還可以是廣播電台或電視台組織的有關商品的節目。

（3）商品來源：商品來源包括產品廣告、推銷員的介紹、商店的陳列或產品包裝上的說明等，不過這些途徑的信息對消費者來講有時會有先天性的偏差，消費者可以同意或相信，也可以提出問題或根據自己的經驗作其它評論。

3、評估選擇

（1）品牌子集所謂品牌子集是指消費者根據某種標准所作出的限定范圍內的商品品牌。評估選擇只在消費者的品牌子集中進行，這個子集並不包括該類產品的所有的品牌。

（2）決定性因素在消費者評價與選擇的標准中，通常會有一項是促成消費者決策的主要因素，這項因素被稱為決定性因素。決定性因素依商品的種類和消費者的感覺、生活方式、態度、需要等諸多方面的因素而變化。例如當一位公司高級職員要買一塊與他的地位相稱的手錶，他一般會去買歐米茄牌（OMEGA）的，這時的品牌就是他評價與選擇的決定性因素。假如一位愛吃辣椒的消費者買零食，那麼帶辣味兒的食品就是他的首選食品，於是他會買帶辣味兒的鍋巴或蝦條，至於說品牌，則不是他關注的要點。有時決定性因素並不止一個，可以是兩個同樣重要的因素。

對企業來說，使某種商品具有獨一無二的特色並不是工作的全部，要緊的是這個特色必須與消費者眼裡的決定性因素結合起來，這樣才能吸引消費者並滿足消費者的迫切需要。實際上這種思想已經被許多企業所利用，並在廣告中不斷地宣傳產品的迎合消費者決定性因素的功能。洗滌劑的去污能力、衛生巾的防側漏、電視錄像一體機的便利、抗過敏葯的無嗜睡性等，都是這方面的例子。

4、購買決定消費者經過搜索信息對產品進行了評價與選擇後就會作出購買決定。當然，消費者也可能因為評價與選擇過程中的問題推遲或取消購買的決定，這時消費者購買的決策過程處於停滯狀態。參與營銷的企業不可能對消費者的購買決定做任何工作，因為消費者一旦做出購買決定，餘下的只是在商店或其它什麼地方完成交易，也就是付款、提貨或安排交貨地點等事宜。

5、購後評估將商品買回家以後，消費者的購買決策過程還沒有終止，因為在最初使用商品的過程中，消費者會以購前的期望為標准來檢查與衡量自己買回來的商品，為的是看看有沒有什麼問題或不滿意的地方。

消費者的期望與消費者所購產品間的差異被稱為是雙向差異。雙向差異的校正主要由進行營銷的企業方面來執行，例如檢查產品說明有無給消費者予正確的指導，廣告內容有無超現實的方面，產品製造方面是否尚存在缺陷等等。另一方面，對技術要求較高的產品，企業對消費者進行專門指導和培訓是十分重要的，這一作法已被許多計算機公司和軟體公司所採用。
購買動機是引導顧客購買活動指向一定目標，以滿足需要的 購買意願和沖動。這種購買意願和沖動是十分復雜、捉摸不透的 心理活動，從其表現來看，可以將消費者的購買動機歸納為兩大 類：理智動機和感情動機。

(一)理智動機

它包括：

1

G. 消費者行為分析調研方案要包括那些方面

一、分析營銷機會 1、管理營銷信息與衡量市場需求 （1）、營銷情報與調研 （2）、預測概述和需求衡量 2、評估營銷環境 （1）、分析宏觀環境的需要和趨勢 （2）、對主要宏觀環境因素的辨認和反應（包括人文統計環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境） 3、分析消費者市場和購買行為 （1）、消費者購買行為模式 （2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等） （3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段） 4、分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構與政府市場） 5、分析行業與競爭者 （1）、識別公司競爭者（行業競爭觀念，市場競爭觀念） （2）、辨別競爭對手的戰略 （3）、判定競爭者的目標 （4）、評估競爭者的優勢與劣勢 （5）、評估競爭者的反應模式 （6）、選擇競爭者以便進攻和迴避 （7）、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡 6、確定細分市場和選擇目標市場 （1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎，細分業務市場的基礎，有效細分的要求； （2）、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場 二、開發營銷戰略 1、營銷差異化與定位 （1）、產品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化 （2）、開發定位戰略——推出多少差異，推出那種差異 （3）、傳播公司的定位 2、開發新產品 （1）、新產品開發的挑戰，包括外部環境分析（機會與威脅分析） （2）、有效的組織安排，架構設計 （3）、管理新產品開發過程，包括營銷戰略發展，商業分析，市場測試，商品化 3、管理生命周期戰略 （1）、產品生命周期包括需求、技術生命周期，產品生命周期的各個階段 （2）、產品生命周期中的營銷戰略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產品生命周期概念的歸納和評論 4、自身定位——為市場領先者、挑戰者、追隨者和補缺者設計營銷戰略 （1）、市場領先者戰略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額 （2）、市場挑戰者戰略，確定戰略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰略，選擇特定的進攻戰略 （3）、市場追隨者戰略 （4）、市場補缺者戰略