聯通的內部環境分析

『壹』 內部環境分析怎麼寫

對於一個企業來說，企業內部環境的要素許許多多那麼今天我們來看一下人們最注意的，或許說最吸引人注意的這三點。

人員。事在人為，重要的工作總要有人去完成。在企業內部環境的各要素當中的人員是企業營銷政策的制定者和執行者，是最為重要的資源，在企業普遍重視營銷工作的情況下，能否做好營銷工作，打造企業的營銷競爭力，關鍵還是要看能否調動企業營銷人員的積極性和創造力。
企業組織機構。那麼作為行銷內部環境的一個要素的組織機構，主要是指企業營銷部門與其他部門之間在組織結構上的相互關系，組織機構設計好壞，將直接影響到企業營銷活動能否順利開展，那麼也說明公司每個部門的一個團結，一個合作能力。
企業文化。每個公司都有屬於自己的文化，那麼所謂企業文化就是指企業的所有工作人員所共同擁有一個思想觀念和管理風貌，包括價值標准，經營哲學，思想教育，行為准則，禮儀典禮，企業形象等等。
企業文化在調動員工的工作積極性和創造力，提升企業凝聚力等方面都會起到重要的作用，另外一點的優秀的企業文化，還有利於強化員工對企業的歸屬感和認同感，並通過員工向外部輻射這種情感，而美化企業的外在形象。
全心全意為顧客服務，那麼今天呢，很多公司都已經做到了，顧客至上。公司的一舉一動都必須以顧客的需求為前提。所有所有的一切都以顧客為前提服務顧客至上，全心全意為顧客服務。
追求優異的工作表現
追求優異的工作表現。從挑選新員工開始，就堅持這個原則。從全球最優秀的大學里招聘最優秀的學生。同時接受公司密集的培訓課程，就必然能夠培養出最優秀的員工，日後也才能有優異的工作表現，為調動員工的工作積極性和創造力，那麼我們一定要高度競爭的，創造工作的氛圍，使每一位員工都努力去爭取優異的工作成績，同時又不斷強調學習的重要性，所以這樣的員工，每一個都會全力以赴

『貳』 企業內部環境分析有哪些模型

什麼是企業內部環境
企業內部環境是指企業內部的物質、文化環境的總和，包括企業資源、企業能力、企業文化等因素，也稱企業內部條件。即組織內部的一種共享價值體系，包括企業的指導思想、經營理念和工作作風。

企業內部環境是有利於保證企業正常運行並實現企業利潤目標的內部條件與內部氛圍的總合,它由企業家精神、企業物質基礎、企業組織結構、企業文化構成,四者相互聯系、相互影響、相互作用,形成一個有機整體.其中,企業家精神是內部環境生發器,物質基礎和組織結構構成企業內部硬環境,企業文化是企業內部軟環境. 企業內部環境的形成是一個從低級到高級、從簡單到復雜的演化過程.企業內部環境管理的目標就是為提高企業競爭力,實現企業利潤目標營造一個有利的內部條件與內部氛圍.
企業內部環境分析的意義
內部戰略環境是企業內部與戰略有重要關聯的因素，是企業經營的基礎，是制定戰略的出發點、依據和條件，是競爭取勝的根本。在<<孫子兵法•謀攻篇>>中，孫子曰： 「故曰：知己知彼, 百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負； 不知彼不知己，每戰必殆」。因此，企業戰略目標的制定及戰略選擇既要知彼又要知己，其中「知己」便是要分析企業的內部環境或條件，認清企業內部的優勢和劣勢。

企業內部環境或條件分析目的在於掌握企業歷史和目前的狀況，明確企業所具有的優勢和劣勢。它有助於企業制定有針對性的戰略，有效地利用自身資源，發揮企業的優勢；同時避免企業的劣勢，或採取積極的態度改進企業劣勢。揚長避短，更有助於百戰不殆。
企業的內部環境分析的內容
企業內部環境分析的內容包括很多方面，如組織結構、企業文化、資源條件、價值鏈、 核心能力分析、SWOT分析等。按企業的成長過程，企業內部環境分析又分為企業成長階段分析、企業歷史分析和企業現狀分析等。

企業成長階段分析就是分析企業處於成長階段模型的哪一個階段，然後有針對性地制定企業發展戰略，對症下葯。

企業歷史分析包括企業過去的經營戰略和目標、組織結構、過去五年財務狀況、過去幾年的人力資源戰略以及人力資源狀況包括人員的數量及質量等。

企業現狀分析包括企業現行的經營戰略和目標、企業文化、企業各項規章制度、人力資源狀況、財務狀況、企業研發能力、設備狀況、產品的市場競爭地位、市場營銷能力等。
企業內部環境分析的工具
企業內部環境分析的方法多種多樣，包括企業資源競爭價值分析、比較分析、企業經營力分析、企業經營條件分析、企業內部管理分析、企業內部要素確認、企業能力分析、企業潛力挖掘、企業素質分析、企業業績分析、企業資源分析、企業自我評價表、企業價格成本分析、企業競爭地位分析、企業面臨戰略問題分析、企業目前戰略運行效果分析、核心競爭力分析、獲得成本優勢的途徑、利益相關者分析、內部要素矩陣及柔性分析、企業生命周期矩陣分析、企業特異能力分析、SWOT分析、價值鏈構造與分析、企業活力分析以及企業內外綜合分析。

一般說來以上各種各樣的分析方法可歸納成兩大類：縱向分析和橫向比較分析。

縱向分析，即分析企業的各方面職能的歷史演化，從而發現企業的那些方面得到了加強和發展，在哪些方面有所削弱。根據縱向分析的結果，在歷史分析的基礎上對企業各方面的發展趨勢做出預測；

橫向比較分析，即將企業的情況與行業平均水平作橫向比較。通過橫向比較分析，企業可以發現相對於行業平均的優勢和劣勢。這種分析對企業的經營來說更具有實際意義。對某一特定的企業來說，可比較的行業平均指標有：資金利稅率、銷售利稅率、流動資金周轉率、勞動生產率等。
進行企業內部環境分析的幾個方面
企業內部環境分析可以從企業內部管理分析、市場營銷能力分析、企業財務分析和其它內部因素分析幾個方面進行。

1 、企業內部管理分析 : 包括計劃、組織、激勵、任用和控制五個職能領域，它們互相依賴、互相影響，計劃是其它四種職能的基礎。

計劃是企業從現在到未來的發展過程中對目標、實現目標的途徑以及時間的選擇和規定。計劃集中於未來，是企業從現狀向未來發展的橋梁。一個企業的計劃能力如何，在很大程度上也決定了其能否有效地實施企業戰略管理。因為計劃不僅是制定有效戰略的基礎，而且是成功實施和評價企業戰略的根本。企業計劃工作的有效性取決於計劃工作是否是自上而下地進行，取決於是否按照正式的計劃程序進行，取決於能否通過計劃工作獲得「協同作用」的效果，還取決於能否了解環境變化並進行積極反應。

組織是在實現企業目標過程中有秩序和協調地使用企業的各種資源。組織的目的在於通過對企業各種活動和各種職位按照某種合理的結構加以安排，以提高企業的有效性和效率。組織工作的有效性在於企業是否合理地把計劃中的各種活動和任務分配到每一個崗位，按照崗位的相似性將各個崗位組合成若干個部門，同時把完成任務所需的職權和責任分配到各個崗位。只有明確了每一崗位的工作任務、工作要求和崗位之間的分工與合作關系，企業戰略的實施才有了保障，企業戰略的評價才有了依據。組織工作的有效性不僅要求尊重一般的組織原則，而且要從企業的實際情況出發，處理好分工與協作、管理跨度的寬與窄、集權與分權等之間的關系。

激勵是影響職工按企業要求去工作的過程。管理的激勵職能包括領導、團體動力學、信息溝通和組織改變四個方面。企業的領導水平關繫到企業職工是否被有效地激勵起來，關繫到企業各方面利益關系的協調。企業內部的非正式團體的行為規范對企業戰略的實施有積極和消極的作用，企業管理者在戰略實施過程中可以利用和管理這些團體以達到企業的目標。企業戰略管理的成功與否和企業內部信息溝通的狀況有十分密切的關系，在企業職工對企業戰略的理解和支持下，戰略制定、實施和評價工作可以更好地進行。企業戰略是適應變化產生的，企業戰略的實施又必然給企業帶來巨大的改變，企業職工對組織改變的態度和適應能力可能成為企業的優勢或弱點。

任用作為一種管理職能，有時又稱為人力資源管理或人事管理，主要涉及職工的招聘、任用、培訓、調配、評價、獎罰和其它人事管理工作。企業職工的素質常常關繫到企業戰略管理的成敗。

控制職能包括所以旨在使計劃與實際活動相一致的活動。企業管理者評價企業的活動並採取必要的糾正活動可以保障企業計劃和目標的有效實現，減少可能出現的偏差給企業造成的損失。企業控制職能的有效性對於有效地戰略評價和控制具有十分重要的意義。

2 、市場營銷能力分析: 即從企業的市場定位和營銷組合兩方面來分析企業在市場營銷方面的長處和弱點。

市場定位是企業高層管理者在制定新的戰略之前必須要回答的「誰是我們的顧客」這一問題。企業要為自己的產品和服務確定一個目標市場，從產品、地理位置、顧客類型、市場等方面來規定和表述。企業市場定位明確合理，可以使企業集中資源在目標市場上創造「位置優勢」，從而在競爭中獲得優勢地位。企業市場定位的准確性取決於企業市場研究和調查的能力、評價和確定目標市場的能力和占據和保持市場位置的能力。

市場營銷組合是指可以用於影響市場需求和取得競爭優勢的各種營銷手段的組合，主要包括產品、價格、分銷和促銷等變數。有效地使用營銷組合要求設計適應目標市場需要的營銷組合，還要求根據產品生命周期的變化及時地調整營銷組合。

3 、企業財務分析

企業的財務分析可以從企業財務管理的水平分析和企業的財務狀況分析兩方面進行。

企業的財務管理分析就是看企業財務管理人員如何管理企業資金，是否根據企業的戰略要求決定資金籌措方法和資金的分配，監視資金運作和決定利潤的分配。企業的財務決策主要有三種：籌資決策，決定企業最佳的籌資組合或資本結構，企業財務管理者應根據企業目標戰略和政策的要求，按時按量從企業內外以合適的方式籌集到所需的資金；投資決策，企業財務管理者運用資本預算技術，根據新增銷售、新增利潤、投資回收期、投資收益率、達到盈虧平衡時間等將資金在各種產品、各個部門、以及新項目之間進行分配；股利分配決策，涉及到分紅和利潤留成的比例問題。

企業財務狀況分析是判斷企業實力和對投資者吸引力的最好辦法。企業的清償能力、債務資本的比率、流動資本、利潤率、資產利用率、現金產出、股票的市場表現等可能排除許多原本可行的戰略選擇，企業財務狀況的惡化也會導致戰略實施的中止和現有企業戰略的改變。分析企業財務狀況的常用方法是財務比率的趨勢分析，財務比率可分成清償比率、債務與資產比率、活動比率、利潤比率和增長比率五大類。當然，財務比率因計算的依據為企業會計報表提供的數據以及通貨膨脹、行業經營周期和季節性因素等在解釋分析能力方面存在一定的局限性，但仍然不失為分析企業內部長處和弱點的有效工具。

4 、其它內部因素分析: 主要從企業文化方面進行分析。

企業文化是由企業成員所共同分享和代代相傳的各種信念、期望、價值觀念的集合。企業文化為職工提供了一種認同感，激勵職工為集體利益工作，增強了企業作為一個社會系統的穩定性，可以作為職工理解企業活動的框架和行為的指導原則。企業文化規定了企業成員的行為規范，對於企業戰略的實施具有十分重要的影響。

對企業內部因素分析的結果，用企業內部因素評價表這一戰略分析工具進行反映，從而對企業在管理、市場營銷、財務、生產、研究與開發等各方面的長處與短處加以概括和評價，為制定有效的企業戰略提供必要的信息基礎。

『叄』 中國聯通公司的現狀、前景分析

我覺得前途很有限
1、我是一名原聯通合作代理商，合並前申請什麼促銷政策或者支持什麼的，能很快批復，合並後人浮於事，打個報告上去，半月沒有迴音，行還是不行總要給個說法啊，郁悶死了。
2、市場意思不強，本來聯通的市場意識就不好，合並了市場意識更不好的網通，現在就當自己是政府部門似的，和人家電信、移動的服務（無論是對代理商的還是客戶的態度）都沒得比了 。
3、3G方面，雖然聯通拿倒了 最成熟的3G技術WCDMA，目前國內3G有3個標准，TD－SCDMA（時分同步碼分多址）為中國移動自主研發的3G標准，目前已被國際電信聯盟接受，與WCDMA（寬頻碼多分址，聯通）和CDMA2000（電信），理論上說 建成後，聯通用戶可選擇的機型多（目前國外來的水貨3g大部分支持WCDMA),可是首先其資金有限，現在離建網遙遙無期。估計等其他兩大運營商建好了 ，大家都等的花都謝了 。
4、總體來說，就目前中國現狀，聯通肯定不會關停，但是作為聯通代理商也估計很難做（個人現在就是，郁悶的很那）。所以建議選電信的品牌，我覺得以電信一貫服務好，品牌意識強的優點，加上目前代理商很少的優勢，將來肯定很有前途。

『肆』 企業內外部環境分析應從哪幾個方面分析

一、企業外部環境分析應從以下2個方面進行分析：

1、宏觀環境分析

宏觀環境一般包括四類因素，即政治、經濟、技術、社會文化。另外還有自然環境，即一個企業所在地區或市場的地理、氣候、資源分布、生態環境等因素。由於自然環境各因素的變化速度較慢，企業較易應對，因而不作為重點研究對象。

2、微觀環境分析

微觀環境是企業生存與發展的具體環境。與宏觀環境相比微觀環境因素更能夠直接地給一個企業提供更為有用的信息，同時也更容易被企業所識別。

二、企業內部環境分析應從以下3個方面進行分析：

1、企業資源分析

企業的任何活動都需要藉助一定的資源來進行，企業資源的擁有和利用情況決定其活動的效率和規模。企業資源包括人、財、物、技術、信息等，可分為有形資源和無形資源兩大類。

2、企業文化分析

企業文化分析主要是分析企業文化的現狀、特點以及它對企業活動的影響。企業文化是企業戰略制定與成功實施的重要條件和手段，它與企業內部物質條件共同組成了企業的內部約束力量，是企業環境分析的重要內容。

3、企業能力分析

企業能力是指企業有效地利用資源的能力。擁有資源不一定能有效運用，因而企業有效地利用資源的能力就成為企業內部條件分析的重要因素。

(4)聯通的內部環境分析擴展閱讀：

宏觀環境政治、經濟、技術、社會文化這四類的介紹：

1、政治環境

在穩定的政治環境中，企業能夠通過公平競爭獲取正當權益，得以生存和發展。國家的政策法規對企業生產經營活動具有控制、調節作用，相同的政策法規給不同的企業可能會帶來不同的機會或制約。

2、經濟環境

衡量經濟環境的指標有：國民生產總值、國民收入、就業水平、物價水平、消費支出分配規模、國際收支狀況，以及利率、通貨供應量、政府支出、匯率等國家財政貨幣政策。

3、技術環境

在知識經濟興起和科技迅速發展的情況下，技術環境對企業的影響可能是創造性的，也可能是破壞性的，企業必須預見這些新技術帶來的變化，採取相應的措施予以應對。

4、社會文化環境

社會文化環境對企業的生產經營有著潛移默化的影響，如文化水平會影響人們的需求層次；風俗習慣和宗教信仰可能抵制或禁止企業某些活動的進行；人口規模與地理分布會影響產品的社會需求與消費等。

『伍』 企業外部環境分析和企業內部環境分析有何區別與聯系

區別：企業的外部環境因素通常存在於企業外部，是影響企業經營管理活動及其發展的各種客觀因素與力量的總和，由短期內不為企業所支配的變數組成的，是企業不可控制的因素。企業的內部環境因素通常存在於企業內部，是企業內部物質和文化因素的總和，由短期內被企業所支配的變數組成的，是企業可以控制的因素。
聯系：企業經營的一切要素都要從外部環境中獲取，如人力、材料、能源、資金、技術、信息等，沒有這些要素，企業就無法進行生產經營活動。同時，企業的產品也必須通過外部市場進行營銷，沒有市場，企業的產品就無法得到社會承認，企業也就無法生存和發展。同時，環境能給企業帶來機遇，也會造成威脅。問題在於企業如何去認識環境、把握機遇、避開威脅。另一方面，企業是一種具有活力的社會組織，它並不是只能被動地為環境所支配，而是在適應環境的同時也對環境產生影響，推動社會進步和經濟繁榮。企業與環境之間的基本關系，是在局部與整體的基本架構之下的相互依存和互動的動態平衡關系。因此，企業必須同時做好企業外部環境分析和企業內部環境分析，才能謀求更好的生存和發展。
望採納，謝謝！

『陸』 求有關聯通的一篇論文

中國移動與中國聯通營銷策略的比較

中國聯通與中國移動兩大移動寡頭對壘以來，無線通信市場競爭狼煙四起。本文旨在對其現有營銷策略作一個粗淺的比較分析，並對其未來走向作出初步預測，為業界相關人士下一步營銷政策的擬定提供參考，也希望對電信營銷感興趣的讀者可以踴躍參與討論。

一、營銷環境比較

市場營銷環境是指影響企業市場營銷活動及其目標實現的各種因素和動因。企業作為一個開放的社會系統，與環境的變動息息相關。分析營銷環境，主要要認清環境威脅和市場營銷機會。環境威脅是指環境中不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不採取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢終將傷害到企業的市場地位。市場營銷機會則指對企業市場營銷管理富有吸引力的領域。在該領域內，企業將擁有競爭優勢。當然，作為同一產業中的兩大主要競爭對手，中國聯通與中國移動也互相構成對方最重要的環境因素之一。每一方的行為變化都會對對方帶來新的威脅或機會。

從環境威脅和市場機會這兩個維度來比較，中國聯通面臨的威脅主要在於新的進入者如電信「小靈通」的加盟、現有競爭對手中國移動的品牌形象的深化和整體規模優勢的加大；其市場機會則在於巨量的中低端市場的廣闊潛力、CDMA業務和技術優勢逐漸為社會所認知以及其爭取高端市場的營銷知識的豐富。而對於中國移動而言，其外在威脅主要有新的進入者如電信「小靈通」的加盟、現有競爭對手中國聯通在中低端市場份額的不斷上升和其整體實力規模的加大、CDMA業務差異化優勢的確立及其對中高端市場的沖擊；其市場機會則在於海量的廣告投入所塑造出來的知名品牌、在長期對中高端客戶管理工作中積累起來的客戶體驗優勢以及反攻中低端市場存在的廣闊潛力。這表明，中國聯通與中國移動雖然共享產業生態環境，但短期來看其博弈的現實卻異常殘酷和無情，屬於典型的此消彼長、不進則退的零和式競技格局。

二、營銷目標比較

一般的營銷目標僅定位於市場用戶的爭奪。但筆者認為，企業營銷目標實際上應該包括三個層次的內容，即企業目標、企業財務目標和企業市場目標。企業目標是指在企業整體目標和戰略的指導下，對營銷工作所提出的具體目標，如通過營銷工作傳達企業的價值觀、理念和社會形象。財務目標是指支撐企業經濟運行所提出的市場營銷要求，它包括收入和利潤兩個部分。企業市場目標則是指營銷工作在爭奪用戶份額方面的具體目標。前兩方面目標具有較強的隱蔽性，後者則體現得較為明顯。這三者之間既有統一的一面，也有互相沖突的一面，如追求短期的市場擴張可能會大幅侵蝕企業的即期利潤，低層次的營銷手段可能對企業的定位造成損害。因此，優秀的營銷目標必須兼顧這三個方面的有機統一。

從企業目標上看，聯通公司旨在突出「有了選擇真好」的自由新生者形象和對消費者的救助及親和形象；移動公司則通過「溝通從心開始」體現其創新真誠的老樹發新芽形象。

在財務目標上看，中國移動公司作為移動通信的先行者和市場領導者，既追求既有的收入優勢，也力圖保持高利潤水平。努力保持高利潤以收獲產品成熟期的果實是其優先的目標。中國聯通公司作為追趕者，加上移動通信產業的規模經濟性特徵，海外上市和增加投資的需要，因此，它既具備增收以做大的壓力，也需要努力提高利潤。對聯通而言，收入優先、兼顧效益是最重要的財務目標。

在市場目標上，中國移動公司在存量市場上擁有較大份額，中國聯通公司在增量市場上漸與其旗鼓相當，但是由於雙方的用戶結構特徵存在差異，移動用戶又具有流動性和個性化的特點，所以中國移動一方面要確保在存量中高端市場上的優勢，另一方面也力爭低端市場，以防市場份額不斷向對手傾斜。而中國聯通則在猛攻中低端市場的同時，積極探索對對手高端用戶的反攻，因為這才是打破中國移動優勢地位的關鍵，也是實現規模與效益並重的企業戰略的關鍵。

在現階段，中國移動的主要營銷目標特點是：以守為主，兼吸納中低端市場。即努力守住因歷史條件而形成的較為龐大的高話費支出消費者——全球通用戶，避免其出現大的流失，同時積極在中低端市場上與中國聯通爭奪，進一步提高市場地位和用戶滲透力，壓制對手的高速成長。而中國聯通的主要營銷目標特點是：以攻為主，通過各種營銷策略不斷擴大用戶市場份額和收入市場份額，尤其是保持在中低端用戶市場的優勢，同時力爭挖掘對手的中高端用戶。

三、營銷策略比較

營銷策略是指採用多種營銷手段所表現出來的具體模式和特徵。經典的「5P」理論認為營銷策略一般是指價格策略、渠道策略、促銷策略、廣告策略和產品策略等幾個方面或其有機組合。產品整體理論認為，一個完整的產品應該包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。其中，核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，即顧客的核心需求。有形產品是指核心產品藉以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。附加產品則指顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝以及售後服務等。在通信業中，核心產品可指通話的實現，有形產品體現為各種業務卡和終端設備，附加產品則包括咨詢服務、便利性以及老用戶話費優惠等。以下將根據上述理論展開詳細分析。

在品牌方面，中國移動做了較好的規劃，目前已形成了「全球通」、「神州行」、「動感地帶」三大全國統一的主導產品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對區域市場而推出的臨時性品牌。而中國聯通僅有「如意通」這一全國統一性品牌，其主導產品則以網號130稱之；各省市另有不一樣的品牌標識，具有「一地一策」的特點。其新推出的CDMA業務雖然在品牌戰略上吸取了GSM業務的教訓，但是作為一種新產品和新技術，其「新時空」的界定還未得到市場的充分認知，更值得關注的是，消費者普遍知曉的是「CDMA」這一宣傳，倘若未來其它運營商採用CDMA技術，中國聯通將白白為後來者起到「無償宣傳」的作用。

在渠道策略方面，中國移動廣泛依靠營業廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經理一對一辦三種模式發展新用戶和維系老用戶。一方面依託原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發揮其銷售功能和示範功能，同時加大對自有渠道的投資，體現自身服務領先的戰略追求；另一方面也積極發展社會代經銷渠道，延伸產品的覆蓋范圍和市場控制力。在社會渠道的管理上，中國移動注重抓住零售商注重流通的特點，以差異化的地區性產品來刺激最終市場，進而啟動渠道的積極性。中國聯通則與其進攻戰略相適應，實行以社會分銷渠道為主的戰略，廣泛依靠社會網路來推銷產品。在對社會渠道的管理中，聯通注重製定有力的代理費政策來激勵渠道的積極性，力圖通過控制渠道來控制消費者行為。換言之，中國移動注重以「高廣告費、低代理費」來拉動消費者進而使渠道倒向中國移動，而中國聯通則注重以「低廣告費、高代理費」來激勵渠道進而誘導消費者。此外，中國移動還逐步提高自有渠道的數量和質量，與總體處於「守勢」的現狀相適應；中國聯通雖然也在發展自有通道體繫上逐漸加大投入，但受投資限制，在相當長的一段時間內仍然會主要依靠社會渠道的作用。而CDMA開通運營以來，直銷也成為中國聯通渠道體系中的重要組成部分，只是對這種方式的有效管理還需要探索和完善。

在價格策略上，中國移動採取鮮明的「價格歧視」戰略，即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調整政策。如針對「全球通」用戶，主要運用「套餐」的方式進行優惠，並且在「全球通」用戶內還要根據貢獻度大小而制定不同的費率；針對「神州行」用戶，主要運用「親情號碼」的方式局部降價；針對「動感地帶」用戶，實行新業務捆綁策略來提高客戶的使用價值；針對區域用戶，實行限制業務功能來限制中高端用戶的轉網。中國聯通在資費上主要採取「普降」的策略，資費降價更實在，力度也更大，但是代價較高。

在廣告策略上，中國移動利用資金優勢，對中國聯通採取「打壓」、「干擾」和「淹沒」戰術，通過巨量廣告投入轉移用戶對競爭對手的活動注意力，同時力圖主導市場話語權。在促銷策略上，中國移動注重求新求變，不時推出並無實質性內容的「新活動」，以保持用戶的關注度；中國聯通則是「不出手則已，一出手往往有大動作」，活動聲勢一般較大，且有實質性的優惠和推廣內容。在廣告內容上，中國移動涉及的面更寬，不僅包括基礎語音產品，也包括增值業務，還附帶有售後服務內容，而中國聯通的廣告內容主要放在基礎產品上。從廣告和促銷的頻次來看，中國移動更為密集，主動性較強，體現出「最好的防禦就是進攻」的思想，中國聯通雖然反擊的力度較高，卻無法擺脫相對被動的局面。

在產品策略上，中國移動和中國聯通都沒有太多的創新。中國移動在移動增值業務的推出上較占優勢，如GPRS、移動IP、無線上網等，而中國聯通在移動與其它業務的捆綁推出上較占優勢，如「一號通」、「如意郵箱」等業務的推出等。中國聯通的CDMA技術在產品種類上具有理論上的優勢，但要轉化為市場競爭優勢還有待進一步推廣。此外，中國移動還著眼未來數據化的趨勢，搶占增值業務增長的制高點，如與主要的SP簽訂排他性合作協議，試圖從源頭上扼住中國聯通未來信息業務發展的咽喉。

在營銷模式上，中國聯通的創新性更強。由於中國移動不斷利用財力和市場優勢加大對社會渠道的控制力度，所以迫使中國聯通制定新的合作模式來利誘代理商加盟，如已經取得良好效果的「話費分成代理制」和「終端廠家＋終端代理商＋運營商＋運營商」四家聯合的營銷模式，為產業鏈營銷模式探索出了一條新路。

四、營銷特點總結及原因分析

綜上所述，中國移動營銷策略的主要特點可歸納如下。

營銷策略的系統性較強，表現在營銷政策有著較強的主動性、連續性和對不同用戶的營銷政策平衡較好等；

較為注重社會公共關系管理，不惜大量運用贈機方式增強對重要黨政機構的影響力，力圖形成「示範效應」和「口碑效應」；

新業務漸成氣候，如簡訊、動感地帶、無線上網等既有很高的認知度，其收入份額也占據相對優勢；

大量藉助「外腦」，依託社會咨詢機構、廣告商來提高營銷策劃和管理水平；

較為注重市場情報的收集和對對手狀況的准確掌握，在內部運營支撐系統上加大投資力度，為科學決策提供有力的技術支持；

努力構建對中高端客戶的戰略性防禦體系，力圖通過服務差異化來提高中高端客戶的忠誠度。

中國移動營銷策略的不足主要表現在新業務推廣受網路技術條件限制；挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業，不利於核心競爭力的鞏固和發揮；保持高利潤率的願望和良好的市場優越感可能會導致對中國聯通的戰略性防禦措施准備不足。

中國聯通的營銷策略具備以下特點。

資費優勢和CDMA獨有的技術優勢為其繼續成長提供有力支撐；

品牌戰略上的不足日益明顯，現有的CDMA品牌過於模糊，不利於對中高端存量市場的挖掘；

營銷新模式獨具優勢，尤其是話費分成制和終端利潤制，如高傭金導致成都著名的太升南路電信市場打出「今日只賣CDMA」的橫幅，但這種模式也限制了效益的提升；

進攻有餘，防守不足，用戶「大進大出」更趨嚴重，服務體系和支撐系統建設有落後於競爭對手的可能；

套餐應用不夠成功，針對中高端用戶的策略有效性不強，增值業務發展滯後；

計費結算和客戶服務系統對營銷的支撐能力不強，營銷廣告尤其是CDMA廣告仍是以「我」為主，沒有考慮到用戶的需求價值敏感點，如語音清晰對一般用戶的吸引力並不強，通話保密對大多數用戶而言也非必需。

此外，兩大運營商在營銷策略及其制約條件上都存在一些共同的不足。如營銷組織的整合有待強化，尤其是對社會代理渠道中的形象店面的規范和管理有待增強；營銷理念有待深化，現有的營銷理念仍帶有很強的「推銷」色彩，交易營銷而非關系營銷的特點仍很突出；營銷對象有待細化，兩家運營商還缺少清晰的用戶定位或區域定位，都想在所有市場上全盤斬獲的結果必然是兩敗俱傷；營銷管理尤其是戰略性市場規劃、消費者行為研究、渠道整合以及情報信息系統的完善等都還比較薄弱，對促銷活動的事後分析和評估也重視不足。

五、未來策略的預測與展望

正如波士頓咨詢公司在一份報告中所指出的那樣，今天的電信業存在著前所未有的創造價值的機會，但是許多嘗試利用這些機會的公司正在遇到很大的挑戰。一些公司在追尋新機會時，試圖從它們已有的市場地位和業務組合中獲取最大價值。另一些公司在集中優勢創造強勁增長方面取得初步成功，並轉化為長期競爭優勢。這兩類公司都發現，為了在激烈動盪的環境中取得成功，它們必須做到攻守俱佳。事實上，今日移動通信市場的營銷策略，正與此判斷相契合。未來營銷策略的設計與實施，也將朝此方向全面展開。

對中國聯通而言，未來面臨的主要挑戰不是「進攻」，而是如何有效地守住已有的份額。這需要企業營銷管理乃至企業整體管理風格的轉型和調整。在此要特別強調的是，筆者並非認為「進攻」對中國聯通已不重要，而是指中國聯通已經具備足夠的攻擊能力，但是回應進攻卻需要別的技能、知識、經驗和變革。為此，中國聯通應當提升網路覆蓋和運行質量，完善內部支撐系統，完善客戶服務系統，巧妙地將新業務引入到老用戶中去，這些對於鞏固已有市場十分重要；要整合現有的品牌和業務，形成多層次、差異性、個性化的營銷產品體系；加快增值業務方面的開發和推廣，控制好打電話送手機模式的風險，強化市場情報及信息系統建設。中國聯通能否由增長型企業轉變為管理型企業，增強與進攻能力相適應的防禦管理能力，才是其未來成功的關鍵所在。

中國移動將繼續發揮在客戶、品牌和經濟規模方面的優勢，加大創新水平，採納新的技術和營銷模式，回應市場沖擊。在留住現有用戶方面，可以預計大量廣告的投放、有策略的價格調整、基礎業務與增值業務的捆綁促銷、品牌的進一步細分、自有渠道的擴張和客戶服務體系的更加完善將是其營銷策略中不變的主旋律。在創新方面，它將從營銷模式入手，引入行業合作制、產業鏈合作制等模式以消解聯通在這方面的領先優勢，同時以強大的資金實力作後盾，加快引入包括資料庫營銷和資料庫開發、電話推銷和呼叫中心管理、公共關系營銷（包括事件和贊助人營銷）、客戶關系營銷、合夥人營銷、體驗營銷等新的營銷技能，以適應作為業務和服務領先者的戰略定位的要求。換言之，在競爭雙方差距不斷縮小之際，誰的創新更快，誰就將贏得未來之戰，而中國移動一直致力於做移動通信領域內創新的領先者。

『柒』 管理學中內部環境分析和內部環境分析的對象

企業內部環境包括企業的物質環境和文化環境。它反映了企業所擁有的客專觀物質條件和工作狀況屬以及企業的綜合能力，是企業系統運轉的內部基礎。因此，企業內部環境分析也可稱為企業內部條件分析，其目的在於掌握企業實力現狀，找出影響企業生產經營的關鍵因素，辨別企業的優勢和劣勢，以便尋找外部發展機會，確定企業戰略。
如果說外部環境給企業提供了可以利用的機會的話，那麼內部條件則是抓住和利用這種機會的關鍵。只有在內外環境都適宜的情況下，企業才能健康發展。