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對金融服務營銷戰略的認識

發布時間:2020-12-14 19:11:26

『壹』 結合實際談談你對金融的認識和理解

金融是貨幣流通和信用活動以及與之相聯系的經濟活動的總稱,廣義回的金融泛指一切與信用答貨幣的發行、保管、兌換、結算,融通有關的經濟活動,甚至包括金銀的買賣,狹義的金融專指信用貨幣的融通。
金融的內容可概括為貨幣的發行與回籠,存款的吸收與付出,貸款的發放與回收,金銀、外匯的買賣,有價證券的發行與轉讓,保險、信託、國內、國際的貨幣結算等。從事金融活動的機構主要有銀行、信託投資公司、保險公司、證券公司、投資基金,還有信用合作社、財務公司、金融資產管理公司、郵政儲蓄機構、金融租賃公司以及證券、金銀、外匯交易所等。
金融是信用貨幣出現以後形成的一個經濟范疇,它和信用是兩個不同的概念:(1)金融不包括實物借貸而專指貨幣資金的融通(狹義金融),人們除了通過借貸貨幣融通資金之外,還以發行股票的方式來融通資金。(2)信用指一切貨幣的借貸,金融(狹義)專指信用貨幣的融通。人們之所以要在「信用」之外創造一個新的概念來專指信用貨幣的融通,是為了概括一種新的經濟現象;信用與貨幣流通這兩個經濟過程已緊密地結合在一起。最能表明金融特徵的是可以創造和消減貨幣的銀行信用,銀行信用被認為是金融的核心。

『貳』 2014年3月課程考核《金融服務營銷》案例答案

時下最流行的營銷方式是混搭、跨界,基金本與快消品屬於風馬牛不相及的兩類。隨內著容市場競爭的日益加劇,行業與行業的相互滲透相互融會,已經很難對一個企業或者一個品牌清楚地界定它的「屬性」,跨界(Crossover)現在已經成為國際最潮流的字眼,從傳統到現代,從東方到西方,跨界的風潮愈演愈烈,已代表一種新銳的生活態度和審美方式的融合。

『叄』 金融營銷有哪些特點

1.金融營銷的專業性:顧客對金融產品和服務的需求是多樣化的,且專業性要求較高。因此,金融從業人員必須具有廣泛的專業知識和良好的職業技能,既能解答和處理顧客的各種問題,讓客戶滿意,又能充當顧客的投資顧問或參謀,幫助顧客做好投資分析、投資判斷和投資預測,同時還要協助處理和解決顧客關注的問題。金融機構不僅要求金融從業人員遵守本職業道德規范和具備專業資格,還要求金融從業人員有很強的與客戶面對面交際的能力,保證服務達到顧客滿意的水平。

2.金融營銷更注重關系營銷:顧客是金融企業最大的資產。金融產品的同質性,決定了必須從顧客服務多樣化來建立差異競爭顧客服務及管理的核心就是關系營銷。以往傳統銀行以賣出金融產品為目的,而現代銀行不僅限於達成交易,還要致力於通過質量、服務和創新來維護顧客,通過使顧客滿意來提升顧客忠誠度。在這種以關系為中心的營銷戰略中,需要對顧客區別管理,將老顧客由簡單的買賣關系變成經營夥伴關系。

3.金融營銷強調全員營銷和整體營銷:金融企業的大部分員工在提供金融產品和服務時,直接面對顧客,了解顧客的需求和意願,因此金融服務營銷要求金融企業員工在與客戶接觸、交流、服務的過程中,不失時機地採用靈活多樣的營銷方式和技巧把金融產品和服務介紹給顧客。同時,還要不斷發現和挖掘顧客潛在的需求和意願,創造顧客對金融服務和產品的需求。

同時,顧客對金融產品和服務的認識是從對金融企業的認識開始的,顧客認同和信任金融企業,才有可能接受其提供的產品和服務。因此,金融企業比一般企業更注重自身的整體營銷。

4.金融營銷更注重打造品牌形象:由於金融產品和服務的非差異化,客戶在接受金融企業的產品和服務時往往不是被產品功能本身所吸引,而是被金融企業的現場形象和金融企業品牌所吸引,包括金融企業經營場所的硬體條件、地理位置、服務水平和信息展示,以及金融企業在業界形成的有影響力的自身品牌。

『肆』 什麼是金融服務專業

金融即貨幣的資金融通,是貨幣流通、信用活動及與之相關的經濟行為的總稱。內包括貨幣的發行與容回籠,銀行的存款與貸款,有價證券的發行與流通,外匯買賣,保險與信託,國內、國際的貨幣支付與結算等。
金融涉及到金融主體、金融客體及其相互之間的關系。金融主體就是在金融活動中的人和單位,包括投資者和融資者;金融客體就是人們參加交易的金融商品,包括股票、債券、期貨期權等。金融關系就是哪些人有資格發行股票等有價證券,哪些人有資格可以購買相應的金融產品。

『伍』 金融營銷學試題:論述金融服務營銷和實物營銷的區別和聯系

一般認為,服務營銷與實物營銷(GoodsMarketing)之間的主要區別為:營銷的產 品不同、用戶購買和消費行為不同、營銷組合的要素不同、評價產品的質量的難度不同。
區別:
1.無形與有形的區別。服務的產品形態是無形的,摸不著,看不見,服務價值難以衡量;實物產品是有形的,很容易就讓人感受到產品的貨真價值或名不副實。
2.產品的可拓展性存在著區別。服務產品的可拓展、可提升空間較大,服務時間,服務形式隨時隨地都可以變化出新;而實物產品一旦投產,想要尋求改進很麻煩,成本也很高,而且對於廣大經銷商來說,也沒有權利和能力對產品進行改進。
3.在營銷的難點上也有不同。服務產品的營銷難點在於服務的價值難以衡量,常讓人感覺虛無縹緲;實物產品的營銷難點在於用戶眼見為實,喜歡就是喜歡,不喜歡就是不喜歡,很難再行改變用戶的認知。

下面是金融服務與產品相同的一些方面:
1. 可分離性。與許多種類的服務不同,許多金融產品的生產能夠與其消費分離。消費者不必非要出現在銀行才能夠使用活期存款賬戶。就像運動鞋一樣,活期存款賬戶也是在其銷售和隨後使用之前被「生產」出來的。
2. 缺少易滅失性。與預訂一頓晚餐不同,信用卡在客戶需要時就會存在。它不是易滅失的。這就使得金融供應商能夠比較容易地管理服務的供給與需求。
3. 批量生產。典型的,各類服務是在一定時間內一次創造並遞送的,產品通常則是批量生產的。許多金融服務比如財務建議是個性化的,反之,其他的金融服務是能夠批量生產和批量營銷的,比如保險單、學校儲蓄賬戶,或是債券交易商使用的數據分析系統。批量生產使得批量促銷和降低成本成為可能。

『陸』 金融服務性營銷和一般產品營銷在理論上是否有本質區別,論文最後!謝謝,在線等

當然不一樣。一般產品營銷可以通過讓客戶直觀了解產品的質量、性能、外觀等方面來促成交易。而金融服務性營銷在交易達成時或交易完成的短時期內是無法獲得直觀效益的,如基金、保險等更是如此。另一方面,一般產品的營銷對客戶來說風險很小甚至無風險,但金融類產品對客戶來說要承擔高風險。所以就營銷來講,金融服務性營銷和一般產品營銷在理論與實際操作上是有本質區別的。

首先,選擇第一種觀點。因為,金融類服務產品是以服務為主體,而實體類企業是以產品為主體,主體不同針對於這兩種主體的理論知道也不同。金融企業所提供的產品和服務具有服務的不可分割性。當一個金融企業向客戶提供其產品時也就提供了相應的服務。產品的提供在時間和地點上與服務具有同步性。因此,營銷金融服務組織面臨的最大挑戰之一,就是控制服務質量。而營銷方向也側重於對服務的營銷。反觀實體類企業的營銷方向主要是為了滿足消費者的使用需求,提升產品的使用價值。不斷滿足消費者的使用需求是企業的主要發展方向,在產品的營銷過程中主要以產品的自身價值為主體。

其次,消費者對金融服務和實體類產品的消費預期不同,消費者在對金融服務進行消費時主要是為了滿足金融服務所帶來的預期收益,是對未來收益進行消費,如:基金,股票。在消費過程中存在風險性,要求消費者在消費前期對金融服務的內容有詳盡的了解。而消費者對實體類產品的消費預期是為了滿足自身對產品使用價值的需求,在購買過程中可以直觀明確的了解產品的質量、性能、外觀等多方面信息。並通過對比,和衡量產品的使用價值來確定是否購買。所以針對消費者的消費預期心理,所制定的營銷指導理論也是不同的。

『柒』 關於我國金融營銷現狀與對策,求現狀資料。

隨著金融市場全球化、全球資金一體化、通訊技術現代化的發展,作為服務貿易重要組成部分的金融業的開放,必然使傳統的金融營銷受到巨大沖擊。金融主體間的同業競爭也日益激烈,不僅表現為金融企業在完善服務設施、提高服務質量、豐富服務手段等方面的競爭,而且還表現在創新金融工具、有針對性地開展金融服務等深層次上的競爭,如何創新我國金融營銷觀念,進行金融新產品開發、組合,實施各種營銷策略創新,是金融企業在入世後獲得良好發展空間的需要。本文擬就金融營銷問題作初步探討。

一、金融營銷的發展和特點

1、金融營銷的發展歷程

1.金融營銷萌芽階段——20世紀50年代末至60年代。1958年在全美銀行聯合會議上,第一次提到市場營銷在銀行的運用。在英國,直到20世紀60年代早期,才有少數幾家銀行意識到營銷研究對其未來發展及當前經營活動都很重要,將營銷思想引入到金融領域中來。此時金融營銷還處於萌芽階段。整個60年代,市場營銷在金融服務領域的發展非常緩慢,盡管一些銀行開始採用廣告等營銷手段,但它們還沒有充分認識營銷在整個企業運營中的重要作用。

2.金融營銷發展階段——20世紀70至80年代。自20世紀70年代中期以後,許多金融企業開始意識到它們所經營的業務本質上是滿足客戶不斷發展的金融方面的需求,營銷創新成為這一時期金融營銷發展的主流。這一時期西方金融營銷的特點是從簡單的採用營銷方法到廣泛運用營銷思想的轉變,市場細分和企業定位是金融企業研究的重點。20世紀80年代,西方國家的金融服務業發展迅猛,成為整個經濟活動中發展最快的產業之一。作為一種組織功能,市場營銷無疑已經確立了在金融服務領域的地位。而市場營銷作為一種經營哲學所發揮的作用則有待進一步研究。

3.金融營銷成熟階段——20世紀90年代以來。20世紀90年代以來,西方國家的金融營銷出現了一些新的特點。金融營銷研究的重點開始由銀行轉向其他金融機構,金融營銷研究的核心由戰略轉向關系。國際營銷和網路營銷成為新的研究熱點:營銷創新出現新的高潮;金融企業更加強調面對面的服務;由於白領階層和新生代收入的增加,開始重新重視零售銀行業務。與此同時,其金融營銷也面臨著新的挑戰,他們必須解決好下列問題:如何更好地適應環境的迅速變化和保持自己的核心競爭力;如何開展金融業間的戰略合作;如何更好地滿足客戶的個性化需求和提供超值服務;如何開展內部營銷;如何面對金融全球化以及對利率市場化做好准備。

2、金融營銷的主要特點

1、從金融營銷的主體——金融機構的地位看,金融企業作為金融服務的提供者,不僅要在資金籌集活動中針對不同投資者的需要開發不同的金融產品和服務;又要在資金運用活動中針對不同的客戶,開發提供不同的金融產品和服務,在滿足資金需求者要求的同時,保證資金的使用效率和質量。此外,還要充分發揮其作為交易中介的地位和作用,積極為客戶提供各種各樣的中介服務。

2、從金融營銷的客體——金融服務的消費者看,隨著經濟一體化和金融自由化的發展,金融市場發育日趨成熟,全方位、多功能、多渠道的資金融通、交易結算便成為可能,也使參與金融活動的金融消費者數量日益增多,構成日趨復雜,對金融服務質量的要求也越來越高。

3、從金融營銷的目的和要求看,實現收益最大化便成為企業提供金融服務的主要目的,企業為了實現這一目標必須向消費者提供各種優質高效的金融服務,由於金融服務的提供和服務的消費過程往往是同步進行的。二者在時間上和空間上具有不可分離性,這種金融服務提供與消費的同步性,要求金融企業不斷提高自身業務素質,樹立良好的企業形象,通過提供規范的服務才能贏得更多的顧客。

4、從金融營銷的標的——各種金融產品來看,它是金融活動中與資金融通的具體形式相聯系的載體,籌資者和投資者的工具,也是金融管理者在金融市場上買賣的對象,同時又是金融工程技術人員的勞動成果。其特徵主要表現為:

(1)存在形式上的無形性。它不採取任何具體的物質形式來展示,而通常是採取帳簿登記、契約文書等形式,人們購買某項金融產品,並不一定非要持有具體的金融資產,而只需保存代表該資產的某種憑證即可。

(2)本質上的一致性和可替代性。金融產品與一般實物產品不同,它的使用價值和價值是重合的,它是一種價值尺度的表現。這種產品本質的一致性賦予了不同金融產品間的可替換性和極易被其他金融企業所仿效,從而加大了競爭的難度。

(3)表現形式的多樣性。金融產品在形式上因其期限、流動性、承擔的風險、發行者的不同而有較大的區別。籌資者可利用不同金融產品的這些差異,吸引不同的金融投資者;投資者也可以利用這些差異進行合理的資金投向選擇,實現自己參與金融活動的目的。

5、從金融營銷的實現方式看,在金融企業中,員工成為營銷活動的主體,員工的狀況直接決定著顧客的滿足程度,因此,金融企業在做好企業與顧客的外部營銷的同時,必須把一線員工作為內部「顧客」,對一線員工做好內部營銷,包括工作設計、員工招聘、員工培訓、相互溝通及激勵等。成功的內部營銷是成功的外部營銷的前提。

(1)科學的市場定位和產品創新。加強對客戶市場的研究,根據需求同質的特點,將企業和公眾劃分為若干個消費群體,針對客戶的不同需要,向選定的目標客戶群體提供獨特的金融產品、服務和營銷組合,在維持客戶忠誠度的同時,不斷延伸和拓展新的市場。

(2)金融產品和服務的不斷創新。金融產品和服務的創新既與技術創新有關,也與金融市場體制創新有關,它主要是通過採納和運用改變金融市場結構的各種金融產品和服務來實現。金融企業應當在市場細分和合理定位的基礎上,根據消費者的不同需要,適時地創新不同的產品和服務,最大限度地滿足這些需要。

二、金融營銷的現狀和對策

1、金融營銷的現狀

1.市場營銷觀念陳舊。在金融業務活動中,大多數銀行的經營觀念還是停留在金融產品的推銷階段,尤其是一些主管貸款的銀行高級職員,依然是一副居高臨下地對待有求於他的客戶,這種以銀行為中心的經營導向,顯然不適應現代金融市場的競爭要求。

2.市場營銷認識不全面。有些在經營策略上雖也借用了營銷的概念和手法,但往往又把推銷當營銷,只有在推銷自己企業產品時才零星地使用廣告、宣傳公關策略,各項宣傳缺乏整體性和一致性,未能將銀行產品和銀行經營理念等形象宣傳結合起來,更缺乏整體營銷。有些銀行在營銷中雖新招頻出,但所採取的營銷組合策略常與企業所處的宏觀環境相沖突,在業務活動中違規操作不斷出現。

3.市場營銷缺乏戰略目標。營銷策略出現盲目性和隨機性主要表現為:(1)普遍缺乏從長遠角度來把握對市場的分析、定位與控制,而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流被動零散地運用促銷、創新等營銷手段;(2)在改善服務態度、優化服務質量、提高服務水平等方面的工作尚未與營銷的戰略目標和營銷策略聯系起來而缺乏針對性、主動性和創造性;(3)在營銷策略上,業務的拓展以公關、促銷為基本方式,沒有形成多樣化的營銷策略的科學組合。(4)雖在渠道設計上利用了高新技術,但分銷渠道的擴展策略仍以增設營業網點為主要方法,難以形成高效的營銷渠道。

4.缺乏營銷專業人員。員工知識結構基本是金融專業,很少有營銷專業人員進入企業,企業的招聘和培訓也大多注重金融專業。專門負責金融產品市場推廣的職員也多是從其他部門調來做簡單的廣告宣傳和促銷活動。目前在人員的專業構成中,精通市場營銷理論,諳熟市場營銷策略、策劃和實施的專業人員鳳毛麟角。

5.金融市場不成熟。金融產品的價格形成機制和交易機制單一,尚未形成市場化操作,使銀行的價格策略和價格組合大打折扣。產權關系模糊,法人治理結構不健全,缺乏進行金融營銷的內在驅動力。國有金融機構過多地承擔了宏觀調控職能,在進行市場細分、選擇目標市場時,難免把政策因素作為最終制定和選擇營銷策略的重要參數。商業銀行較普遍地存在高比例的不良資產。

二、金融營銷的方法和策略

1、整合營銷策略。金融營銷觀念應是整合營銷觀念的思想,發揮營銷職能的各個部門應統一指揮,在產品、價格、渠道、促銷等方面協調行動,以取得綜合經濟效益。為此,金融企業一要樹立「大市場」觀念,即突破傳統的時空界限,樹立起全方位、全時點服務。從傳統的同質化、大規模營銷觀念轉變為個性化的營銷理念。

2、新產品開發策略。金融新產品開發要找准「利基點」,以滿足客戶利益為傾向,設法多增加產品功能。具體可採取仿效法、組合法和創新法等不同方法。在這方面也可借鑒國外銀行成功經驗。為滿足客戶的新的需求和銀行自身發展的需要,應注重產品的組合開發以及服務的更新。

3、促銷策略。入世以後,面對強大的競爭對手,我國金融企業在促銷策略運用上一方面應加大投入,形成規模;另一方面則應把各種好的促銷手段,把這一系列促銷手段加以有機組合、統一策劃、統一組織,以便收到良好的整體效果。促銷的主要策略有一是廣告促銷、二是營銷促進,國內外金融業常用的促銷工具有有獎銷售、贈品、配套優惠、免費服務、關系行銷、聯合促銷等等。三是人員推銷。四是公共宣傳與公共關系。

4、產品期限策略。在做好產品策略的時候,更要運用好金融產品期限策略,依據金融產品從入市到終市的時間長短來制定相關促銷策略。一是根據金融市場的發達程度來確定金融產品的營銷策略。金融市場發達地區,可適當推銷多一些營銷期限較長的金融產品;二是靈活地對金融產品期限進行適時調節。利用一些附加條件調節營銷期限,分散貨幣支付負擔,調整企業負債結構,提高企業產品競爭力,獲得信譽上的提升。

5、知識營銷策略。在以客戶為中心的理念下,金融企業要努力開發出知識含量高的新型金融產品和服務,並積極引導客戶進行使用。這就要求金融企業必須採取知識營銷,通過提供知識服務來加強與客戶的知識交流,使客戶了解並懂得如何使用金融產品以及使用所帶來的便利,使客戶成為本行的忠誠客戶。

6、品牌經理營銷策略。如何在保持金融企業整體形象、價值觀念和企業文化的前提下,或者說在一個總品牌形象下,塑造品牌的各自特色,形成各自品牌的忠實消費群體,為金融企業贏得更為廣闊的市場和生存空間,避免出現一個金融企業的品牌族群互相矛盾及沖突的尷尬局面。

7、網路營銷策略。網路有著明顯的優勢,能夠為客戶提供更為方便和快捷的服務。網路打破了時空界限,可以24小時提供服務,而且不受地理位置的限制。同時,無論是廣告宣傳還是業務交易,都可以節約成本,這樣也為進一步降低客戶成本創造了條件。

8、服務營銷策略。必須在加強核心服務創新的同時整合表現服務的優勢,實現服務的差異化策略。金融企業只有建立「大服務」觀念,強化「大服務」意識,積極改進和創新服務品種、服務手段和服務設施,才能向社會提供高質量、高效率、高層次的金融服務,贏得競爭優勢,樹立良好形象。服務產品的有形化可以通過三個方面來實現:金融服務產品有形化,服務環境的有形化,服務提供者的「有形化」。

9、營銷哲學轉變的策略。第一,在企業組織結構中設立客戶經理。客戶經理體現了營銷導向的要求,其主要職責是發展客戶;向客戶提供業務咨詢、資金支持及新的業務品種;與客戶保持密切聯系,及時發現和解決問題,向企業反饋客戶的呼聲和需求等;設立客戶服務中心。

10、合作營銷策略。我國金融業面對入世後的全方位、多層次競爭的新形勢,合作營銷,合縱聯橫,比以往任何時候都顯得更為重要和迫切。可以預見,在今後的金融市場競爭中,必將會有各種新的合作營銷形式出現,這無疑會使金融企業在競爭中取得最佳綜合效益,有利於促進金融市場的穩定,有利於維護金融消費者和投資者的利益。

11、內部營銷策略。「內部營銷」就是企業的決策層和領導層必須擅長管理人,幫助下屬做好工作。要求必須重視和抓好對內部雇員的培養和訓練工作。同時通過制訂企業工作準則、服務標准,以及一系列對內營銷宣傳、教育,使廣大雇員樹立營銷服務觀念,熟悉其提供服務的特點,認識雇員與客戶交流反應過程對本企業經營業務成敗的重要作用。

12、善變營銷和快速營銷策略。未來的金融業必須訓練員工的客戶導向意識,充分了解客戶不斷更新的需求,捕捉新的市場機會。及時推出新產品、新概念,為客戶提供新的服務。其次,在產品和服務市場上「快速出擊」、「捷足先登」,比競爭對手先行一步。等到其它企業紛紛仿效之時,行動迅捷者又製造新的熱點去了。市場經濟好比競技比賽,勝利者僅僅是搶先半步,脫穎而出者。

13、特色營銷策略。金融企業應通過市場調研活動,在把握金融需求趨勢的基礎上,認清企業的經營環境和營銷重點,適時適地確立企業經營發展的目標,針對不同的消費需求,提供不同的服務,採取不同的營銷策略,各金融企業應在市場細分的基礎上,找准自己的優勢,突出自己的特色,選准目標市場,在服務內容、服務渠道和服務形象等方面有針對性地、創造性地開發服務項目,並採取優於他人的傳遞手段,迅速快捷地把其傳遞到消費者手中,以滿足目標客戶的需要。

14、文化營銷策略。必須不斷地培育和壯大自己的品牌,並提高品牌的知識含量,出金融精品,創行業名牌,這樣才能在國際、國內金融多元化競爭的格局下站穩腳跟,不被時代所淘汰。滿足客戶需求,超越客戶需求,是營銷文化發展的基石。特別是中國社會環境特有的「人情」文化特徵,使中國商業銀行的經營具有獨特的關系特性,要根據中國傳統文化理念,強化企業文化精神,通過營造良好的文化氛圍,增強銀行員工的凝聚力、激勵力、約束力、導向力、調節力和輻射力,培養員工共同的價值觀念和行為准則,提高認同感,激發起員工的首創精神和敬業奉獻精神。

15、分銷渠道策略。金融行業要進一步拓展其市場范圍、增大其市場容量,應盡快建立起各類中間環節,包括各種代理網、經紀網等。運用廣闊順暢的分銷渠道,即有形的分銷網點和無形的Internet,溝通金融企業和消費者之間的信息,並為金融企業節省更多的資金,使資金更有效地投入到技術開發和擴大服務規模上。要合理調整直接分銷渠道分支機構,按規模效益的原則,繼續撤並一些虧損、無效益的支行和網點,積極調整網點布局,優化網點結構,提高網點運作效率,改變效益不佳的狀況。依據區域經濟內的經濟實力、經濟結構分等級設置分銷機構。同時要拓展間接分銷渠道,加快發展新型分銷渠道,提高其科技含量,使產品的銷售既方便又暢通。

16、市場定位策略。市場定位包括產品定位和企業形象定位。營銷市場定位的步驟(1)進行市場分析。主要是對金融市場細分。市場細分可按不同標准進行,通過對營銷市場細分,了解市場規模、位置和未來發展趨勢,為選擇目標市場找出依據。(2)評價內部條件。在評價內部條件時既要看到自己的優勢,又要找出自己劣勢,預測未來市場給本企業帶來的機會和挑戰。(3)競爭對手分析。包括分析競爭對手的優劣勢和當前定位即指客戶接受的存款產品印象,並把本企業目前的定位狀況與競爭對手比較,做到知己知彼。

17、企業形象戰略。企業形象(簡稱CI)是公眾對企業的總體的、概括的認識和評價,它是企業主體實態的一種理性再現,也是企業同公眾進行信息溝通、聯絡思想的工具。企業形象識別系統(簡稱CIS)三個子系統:企業理念識別(簡稱MI);企業行為識別(簡稱BI);企業視覺識別(簡稱VI)。商業銀行在確立CIS戰略時,應善於宣傳和突出其自身的經營特色。具體要求成立「CIS戰略領導小組」,由其負責CIS戰略的開發和實施,該小組成員可由行長或分管行長、一線營銷人員、營銷方面專家、CI策劃專家等組成。

18、多元思維的大營銷觀念。樹立大營銷觀念,充分運用有限的人力物力資源,全方位開展市場營銷,形成以市場營銷為龍頭,以內部管理控制為保障的經營管理新體制,切實提高應付市場經濟變化的反應能力和競爭能力。充分注重各個關系主體之間力量的匹配,協調、優化與同業、媒體等的關系,為自身的發展創造良好的外部環境。堅持創立精品、名牌營銷戰略。客戶不僅從眾多金融產品中去認定心目中的品牌,還可以從規模、質量、品種、數量、服務、信譽等方面,全方位選擇其中的名牌企業。

19、整體營銷戰略。即在營銷活動中應將最終客戶、競爭者、同盟者、政府部門、內部員工、大眾傳媒及其他社會公眾等均作為自己的營銷對象,全方位地開展營銷活動。它要求主動去完善微觀營銷環境的各個方面,通過對內對外的公共關系活動來建立、改善與各方面的關系。改造單一的產權結構和分層授權代理制,實施股份制改革,完善法人治理結構,解決局限營銷戰略的體制問題。構造金融業務營銷機制和金融產品創新機制,健全人力資源利用機制和約束激勵機制,為銀行實施營銷戰略提供完善的內部環境。與同業和其他金融機構建立戰略、戰術同盟,優勢互補,節約交易成本,完善服務內容。

20、產品定價策略。產品定價應考慮的基本要素是需求和風險程度。同時還要考慮政府的金融法規和風險程度。必須在符合金融法規的前提下制訂價格,有時還必須服從國家經濟政策和宏觀調控要求。可依據情況採取下列三種定價策略:第一,依據金融產品的不同生命周期採取不同的定價方法。在產品的創新階段,進入市場的初期,採用撇脂定價法來定價,以便在最短的時間內獲得最大的利潤;在產品的發展期,運用滲透定價法調整產品價格,以形成規模經濟,達到對市場壟斷的目的。第二,依據金融產品價格彈性定價。可依據自身的經營目標和市場營銷組合的情況,對不同的購買者買同一產品收取不同的價格,允許銷售人員根據不同市場行情對產品的售出價格作出調整,使銷售人員可以靈活地調整產品售價,以招攬更多的客戶。第三,依據金融產品價格折扣和貼補定價。依據客戶資金需求量的季節性變化,在不同的季節靈活調整金融產品價格,以適應市場的變化;根據自身營銷費用的分析以及客戶的信用等級,對大宗交易或關系良好的客戶購買,給予付款上的寬限;還可以給予客戶各種優惠。

21、金融營銷組合管理戰略。可以採取在地區分布政策下,制定與修改行業投向政策的模式。首先,根據各分支機構所在地區的各行業產值(銷售額)所佔的比例及其增長率、行業平均利潤率、行業規模等指標對行業進行打分、排名,並按打分情況把各行業分為:成熟行業,成長性行業,衰退行業,不確定行業。按上述四類行業制定投向政策。對成熟行業可維持或擴大信貸規模;成長性行業在控制風險的條件下擴大信貸規模;衰退行業逐步縮小信貸規模,並關注對這些行業的替代行業,將衰退行業中縮小的信貸規模轉移到這些行業;密切注意不確定行業中蘊含的行業投資機會,為以後的信貸投向調整做准備。其次,要對不同地區的產業結構進行研究,商業銀行的各個分支機構在這方面必須要注意地區間產業結構的雷同。尤其要注意的是,當時本地區的優勢行業和支柱產業有可能在全國范圍內看就變成了劣勢行業而要淘汰或轉移。要研究產業在不同地區之間的轉移規律的形勢和態勢,以識別本地區的產業變化格局,選擇變化中的優勢行業。在地區范圍內,根據地區分布政策,實施有差別的品種和信貸投向政策。第三,關注國際產業結構變化和產業轉移對國內產業轉移的影響,以此調整上述產業分類,進而修改地區分布政策和信貸投向政策。這一點在面臨沖擊下顯得尤為重要。根據進入之後可能的產業結構的變化提前調整資產的地區分布結構和行業分布結構,改變行業投向。
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『捌』 金融服務營銷的概述

金融服務營銷的定義
金融服務是產品還是服務?
金融服務營銷的發展 金融服務是產品還是服務?
——來自《金融服務營銷手冊》的觀點
2009年4月出版的《金融服務營銷手冊》對該領域進行了比較綜合、前沿的研究,關於金融服務營銷的基本概念,作者艾沃琳·艾爾林奇、杜克·范納利提出:
為了將一般的營銷原理應用於金融服務,我們首先要問:被推銷的商品是產品還是服務?這有什麼區別嗎?首先我們承認它們有許多區別。舉個例子,假設你正在負責一項名為Topnotch 卡的新信用卡業務,該卡面對的是高端市場。這種信用卡提供許多額外服務,相應地,也收取相當高的年費。作為營銷人員,你的工作之一,就是利用焦點小組訪談法、調查法和其他一些市場調研方法,幫助產品設計人員確定什麼樣的產品附加特色會是未來的客戶最期待的,他們願意掏多少錢來接受這些服務;接下來,你需要精確地展示你所營銷的產品相對於競爭對手的產品的優勢,並找出向你的細分目標市場營銷、傳播上述優勢的方法。這些都是典型的產品營銷。
上述工作你都做得很優秀,你的Topnotch 卡也開始發行,進展比你預想的還要好。但是隨後你開始注意到一些令人不安的數字—部分客戶開始取消他們的信用卡業務,並且已經遠遠超出了你所預想的水平。經過對新老客戶的大量訪談,你發現對該信用卡客戶所提供的服務是不均衡的。有時候,客服代表能為客戶提供極大的幫助,但有時候他們卻讓客戶感到不滿意。其原因是,雖然客服代表已經接受過提供Topnotch 卡服務的培訓,但他們的薪酬是與其服務的客戶數量而不是客戶的滿意度掛鉤的。結果導致客戶對該卡的體驗與其豪華和量身定做的品牌形象不匹配。錯誤在於你像在營銷一種產品( 所有的Topnotch 卡都一樣),而不是營銷一種服務( 使用Topnotch 卡的每一種體驗都是不同的)。
作為產品的金融服務
如前所述,金融服務既不是產品也不是服務,但又兼具兩者的要素。下面是金融服務與產品相同的一些方面:
1. 可分離性。與許多種類的服務不同,許多金融產品的生產能夠與其消費分離。消費者不必非要出現在銀行才能夠使用活期存款賬戶。就像運動鞋一樣,活期存款賬戶也是在其銷售和隨後使用之前被「生產」出來的。
2. 缺少易滅失性。與預訂一頓晚餐不同,信用卡在客戶需要時就會存在。它不是易滅失的。這就使得金融供應商能夠比較容易地管理服務的供給與需求。一家餐館座位有限,每位客戶在星期六晚上8 點都想佔到一張桌子,與此不同的是,信用卡的供給可以為了滿足需要而進行調整。
3. 批量生產。典型的,各類服務是在一定時間內一次創造並遞送的,產品通常則是批量生產的。許多金融服務比如財務建議是個性化的,反之,其他的金融服務是能夠批量生產和批量營銷的,比如保險單、學校儲蓄賬戶,或是債券交易商使用的數據分析系統。批量生產使得批量促銷和降低成本成為可能。
作為服務的金融服務
活期存款賬戶可以被「生產」出來,但不可觸知。不像面對一輛轎車,你是無法用雙眼或雙手觸摸活期賬戶或是檢查其外觀的。活期賬戶沒有物理存在。盡管在金融世界中經常使用「產品」這一詞彙,金融服務「產品」並不是完全意義上的產品,因為它們是無形的。無形的東西具有某些共同的特徵。
1. 低市場准入成本。製造、存貯和分銷金融「產品」的成本很低或者是沒有成本。啟動成本很低,這就意味著創造或是復制一種金融產品的門檻很低。雖然可能有法律限制和一定的營銷費用,創造一種新產品的資本性成本是微不足道的,而且也不存在倉儲和實物分銷成本。
2. 上市速度快。一個製造商在生產一種新型玩具或飛機時,必須首先設計藍圖、製作模型、檢查設計的完整性,甚至在產品試銷前,還要經常重新改造樣品。但在金融服務領域,創意就是產品。如果一個投資銀行能想出一個現金流證券化的新方法( 如發售一個流行歌手的未來版稅的股票),該銀行能在股票發行計劃書墨跡剛干時就售出股票。
3. 缺少排他性。一個成功的製造類新產品通常能享有一段時期的排他性,在此期間,不存在競爭。為了防止競爭對手們盜用完全一樣的模式,該產品可以申請專利( 比如一種葯品) 或是注冊商標( 比如軟體)。其他廠家如想建造一套具有競爭力的生產設施( 比如用於生產一款新型飛機的設施),其成本非常之高,以至沒有可行性。
然而在金融服務領域,保護措施缺乏,市場進入的成本也低。美林公司在20 世紀70 年代末「發明」了第一個CMA( 現金管理賬戶,Cash Management Account)。這是有史以來經紀公司第一次推出的既有投資服務、又有活期存款服務的賬戶。這項「發明」很成功,為美林帶來了許多新業務。但好景不長,沒過幾年,所有經紀公司都有了這種賬戶。雖然美林為該產品名稱注冊了商標,卻不能保護這項創意,其作為創始人的先發優勢很快就消失了。
服務至上
由於很容易復制一項新的金融服務創意,所以很難做到產品的差異化。無論你給自己的產品增加什麼樣的附加特色,例如,附屬信用卡(Affiliation Credit Cards) 或在線賬單支付,這些創意都能夠被你的競爭對手很容易地復制。從長遠來看,附加值不是來自產品本身,而是來自其他方面。
那麼附加值究竟來自何方呢?最重要的差異還是來自於服務。對產品來說,你可以從生產過程的源頭控制其質量。對於服務,其質量掌握在銷售人員或客戶管理人員手中,他們能提高( 或降低) 其質量。這意味著,由於銷售或提供產品的個體不同,你的產品質量也會有所不同。所有的惠普2210 型彩色復印機都是一樣的,但所有的金融顧問卻不盡相同。
因此,營銷金融服務組織面臨的最大挑戰之一,就是控制服務質量。這是一項艱巨的任務,尤其是在由第三方負責提供服務的領域,因為他們與服務的製造商之間沒有直接僱傭關系。這些第三方包括投資顧問、獨立保險中介或者是養老金計劃的第三方管理人。
金融服務營銷的發展
實際上,不僅是在我國國內,國外對金融服務營銷的研究也起步較晚。相關的資料比較少。 時間 階段 代表性事件 營銷重點 20世紀50年代 誕生 1958年在全美銀行聯合會議上第一次提到營銷 廣告和促銷 20世紀60年代 友好服務 推行「微笑」服務 改善服務 20世紀70年代 金融創新 花旗走得最快,1961年就推出了大額可轉讓存單(CDs),揭開了銀行產品創新浪潮的序幕。
而全面的「金融革命」爆發在70年代:保險公司推出五花八門的險種,銀行提供信用卡服務、共同基金、國際保險等 金融產品和服務創新 20世紀80年代 金融定位、現代營銷 許多金融機構紛紛各自選擇確定自己的形象和服務重點;加強對營銷環境的調研和分析,制定長期和短期的營銷計劃,建立營銷部門 市場細分、價值定位並建立競爭優勢
營銷調研、分析、計劃、控制

『玖』 談談你對金融營銷的認識

與西方金融企業的營銷狀況相比,我國金融營銷基本上處於初步發展階段。近年來,我國金融體制改革的過程中,面對日趨激烈的市場競爭態勢,我國金融企業開始意識到金融營銷的重要性。但是與國外金融機構相比,我國金融企業還沒有完全將科學的市場營銷完整體系介入市場競爭中,具體表現在以下幾方面:
1、 營銷觀念停滯不前 營銷觀念是一種貫穿於金融業務管理活動始終的經營思想,是一種以市場為導向,以顧客需求為中心的經營理念,而不是謀求短期利益的權宜之計。但是目前,一些銀行的領導與營銷人員對市場營銷觀念的認識仍較為陳舊,有的人把營銷看作推銷金融產品,有的人把金融片 面地理解為做廣告,也有人把營銷看作僅僅是營銷部門的事,而沒有認識到全員營銷的重要性。
2、 金融營銷缺乏戰略目標 營銷戰略出現盲目性和隨機性主要表現為:(1)普遍缺乏從長遠角度來把握對市場的分析、定位與控制,而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流被動零散地運用促銷、創新等營銷手段; (2)在改善服務態度、優化服務質量、 提高服務水平等方面的工作尚未與營銷的戰略目標和營銷策略聯系起來而缺乏針對性、主動性和創造性; (3)在營銷策略上,業務的拓展以公關、促銷為基本方式,沒有形成多樣化的營銷策略的科學組合; (4)雖在渠道設計上利用了高新技術,但分銷渠道的擴展策略仍以增設營業網點為主要方法,難以形成高效的營銷渠道。這些都是缺乏一個指導性的戰略目標所導致的。
3、 金融營銷組合決策不足 從產品的促銷活動方式來看,其基本方式主要有四種:廣告、 人員推銷、 營業推廣、 公共關系。目前,金融產品廣告雖然媒體日趨多樣化,但是目標都僅是廣而告之,產品功能介紹雷同及與競爭產品比較優勢觸及甚少,難以令客戶信服。在人員推銷方面,渠道顯得單調,且客戶 面較小,相對成本較高。在營業推廣方面,目前商業銀行的員工進行的多為無差異營銷,難以使客戶對金融產品形成長期的品牌偏好。在公共關系方面,雖然公關手段得到了一定的重視,但銀行與企業、團體以及個人的信息溝通、聯系力度仍有待加強。
4、缺乏金融與營銷結合型人才 由於金融營銷在我國起步較晚,目前金融企業的員工知識構架基本是金融專業,很少有市場營銷專業人員進入企業,而且企業在招聘和選拔的過程中也大多偏向金融專業。而對於金融和營銷結合型人才更是少之又少,但這種「新型復合型人才」正是當今金融企業所需的主力軍。
望採納,謝謝!

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