緹蘇融資

A. 電商為什麼喜歡藉助直播平台來推銷自己

直播的核心，是直播當中的名人、網紅，他們背後都聚集了無數的粉絲、眼球和內容，所有的這些將被轉化為購買力。事實上，當直播走入了「戰國」的時代，每個平台都在尋求突圍，而直播＋電商日益成為了越來越多直播平台與企業所選擇的模式，它也為直播平台找到了一種良好的變現模式。

名人的直播「推銷」

而作為「名人直播」界的最佳代言人，360公司創始人兼董事長周鴻禕在2015年8月25日直播了一起「寶馬自燃」的事故。當晚，在看完360手機發布會現場的周鴻禕在回家的途中，其寶馬730突然開始自燃，然而周鴻禕首先選擇的卻是打開360的直播軟體「花椒」進行現場直播，期間更有王思聰上線與周鴻禕互動。但事後，也有網友開始為這輛寶馬車喊冤：「演技這么好，該不是故意的吧，為手機刷存在感？」

直播＋電商的趨勢

縱觀上述的名人參與直播，無不是針對自家產品進行推廣與宣傳，而這對於直播平台來講，也是受到不少業內人士看好的商業模式。

當下的視頻直播主要由三種模式組成，斗魚TV、虎牙TV等主要以網路游戲為中心，進行網路游戲的競技、對戰的直播；而更受大眾所熟知的，還是類似YY、一直播、映客等，帶有生活與娛樂性質的直播平台，除了有普通人在平台中進行日常生活的展示，還能類似在秀場一般，進行的歌舞表演；除此之外，以蘑菇街、淘寶直播為代表的直播電商是第三種類型。然而，隨著直播行業的不斷發展，越來越多的直播平台向第三種模式靠攏。

易凱資本在今年3月發布的《直播生活》報告中表示，領先的直播平台和擁有高質量粉絲群的網紅主播具有承載主流廣告投放和引導實物電商的巨大潛力。在6月16日艾瑞咨詢集團與微博聯合發布的《2016網紅生態白皮書》中指出，網紅已經從現象升級為一種經濟產業，其中在未來，直播與電商將成為網紅經濟的主要趨勢之一。

事實上，當商業模式不斷受到質疑後，直播如何變現成為平台所考量的，不斷地燒錢模式難以為繼，新浪微博CEO王高飛表示，隨著現在泛娛樂化的消費方式的興起以及消費升級、個性化消費帶來的紅利，未來的直播和網紅內容將會朝著越來越垂直化的內容走向，而只有垂直化的創作者才能夠獲得更加高純度的粉絲。這是一個正向的循環。

直播2小時成交額近2000萬

今年5月17日，蘑菇街上線了視頻直播的功能，依託1.3億用戶和此前作為社交電商而積累的大量時尚達人資源，蘑菇街准備挖掘直播帶給電商的紅利。蘑菇街電商負責人洪波稱，蘑菇街的社交電商將更多地依靠網紅和達人建立，他們通過分享自己的生活態度，以及在時尚方面的見解，走更加專業化的道路，從而吸引粉絲的關注。

蘑菇街的視頻直播頁面上，附有一個橙色「購物袋」的圖案標志，點擊進入便可轉移至商品頁面進行購物。當內容足夠專業，吸引到來的粉絲會更加有目的、精準的，而非單純湊熱鬧，如此一來將能提高粉絲粘性，同時流量的變現率也能夠提升，這是一種無縫銜接的變現模式。

蘑菇街的數據顯示，在直播功能升級上線第一天，UV超了10倍，蘑菇街主推的另一個網紅許雲溪的店鋪整體的流量當天基本上增長了一倍多，成交增長67.3%。

網路紅人張大奕在淘寶直播中上線「吾歡喜的衣櫥」直播，她穿著自己的新品出鏡，為粉絲介紹穿搭方式，同時在直播中帶粉絲參觀打版房、倉庫與面料室。20:00開始的直播，到22:00結束，觀看人數達到了41萬，點贊數超過了100萬，而在兩小時內，成交額達到了近2000萬人民幣，客單價將近400元。

被直播改變的電商

2013年成立的緹蘇是為網路紅人與明星藝人打造個人服飾品牌，並通過淘寶網等電商平台進行服飾服裝的銷售。緹蘇旗下擁有多個自主及網紅服飾品牌，它通過與網路達人紅人進行簽約，在多家網路直播平台中進行服裝的搭配與推薦。

在傳統的供應鏈中，一個服裝企業要提前半年預測第二年的熱點和流行趨勢，然後請設計師設計，再備貨直到上架。而在這半年期間，市場和和所流行的風向已經發生了很大的變化。

「網紅隨時可以捧紅這個熱點的。」緹蘇創始人施傑告訴新浪科技，傳統的設計師不可能提前預知設計的哪款服飾可以賣得好，大部分零售企業都需要提前備貨，這是一場賭博，而事實上，中國上市的幾十家服裝企業，凈資產50%都是庫存。

如何快速反應市場？服裝企業必須再10-15天就將當下流行的設計款式生產出來，這對服裝行業是一個顛覆，然而一旦藉助網紅的力量，他們創造流行趨勢，在直播平台中，網紅根據與網友的互動和市場反映，隨時發現當季的流行款式，於是幫助企業能夠快速設計生產，這是網路紅人與直播帶給電商平台的核心競爭力。

直播帶給電商平台的顛覆，在於一種去中心化的電商體驗。在過去，用戶在天貓、京東搜索出大量的商品，好的商品用戶搜索出來將進行不斷地比較，陷入選擇恐懼症，而在直播中，網路紅人將充當意見領袖，在專業領域進行講解，比如服飾搭配、運動器械使用等等，將產品擬人化。

微博電商與時尚事業部總經理余雙向新浪科技表示，這是消費升級帶來的趨勢。在未來，用戶沒有必要買大眾品牌了，而是要選擇個性化的商品，但個性化的商品是紅人所帶來的。

B. 網紅的產業鏈是怎樣的

傳播學中有一個很久遠的概念，叫「意見領袖」，說的是信息傳播會先通過意見領袖再傳遞給普通人。但在報紙電視門戶網站的傳播模式下，這些大型媒體機構很大程度上替代了個人意見領袖的價值。但自媒體或者說網紅的興起，則是又讓個體意見領袖回歸了中心舞台。所以，當社會大眾重新分化，聚集到各自所認同的網紅周圍，那麼古老的媒體產業就自然而然地多了一項網紅產業鏈。傳媒產業鏈簡單劃分，有幾個大的模塊，這些對標到網紅產業鏈中同樣適用 一、 內容生產端 二、 內容分發或者傳播渠道 三、 變現環節 四、 支撐和輔助行業 一、內容生產端 網紅、網紅經紀公司、MCN公司，都是廣義的網紅內容生產者。 從內容生產這一環節來看，網紅及其核心內容的產生分為自打造和他打造兩類。自打造意味著網紅的走紅完全靠自己，沒有抱團和其他外力協助。自打造模式下如果能產生頭部網紅，後者為了保證優質內容的生產能力也可能會走上孵化和經紀之路。他打造模式意味著團體作戰，對於中小網紅或潛在網紅來說，經紀公司存在的價值在於能讓成為網紅或變得更紅的難度降低，同時讓網紅的價值最大化。從內容著手孵化網紅按內容類型可分為四類，分別是淘品牌電商網紅孵化，典型公司有如涵電商、緹蘇；秀場主播類網紅孵化，典型公司有中櫻桃、校花駕到；段子手類網紅孵化，典型公司有鼓山文化、樓氏傳媒、牙仙文化等；視頻節目類網紅孵化，典型公司有萬合天宜和暴走大事件等。（網紅經濟公司的具體商業模式可以參考我們這一題的答案：網紅經紀公司的商業模式是怎樣的？中國有哪些知名的網紅經紀公司？ - 以太資本的回答） 以淘品牌網紅孵化為例，網紅電商公司會配備了專門人員，結合網紅自身個性和目標人群特徵，來對網紅的微博內容、淘寶店裝修、服裝選品等多環節內容進行把控。對於一些面容姣好但不具備較高的內容生產能力的人而言，網紅經紀公司的存在降低了她們成為網紅的門檻。對於經紀公司而言，旗下的網紅越多由此而來的流量越大，利潤空間也相應提升。典型的代表有如涵電商和緹蘇。在直播主播那裡，他打造模式的典型組織是公會。公會這種組織形式最發達的平台當屬歡聚時代（YY）。對YY官方來說，平台上數以萬計的主播規模過於龐大，通過公會運營是節省運營成本、提升粉絲忠誠和活躍度及付費用戶付費次數的重要渠道。通過嚴密的組織體系和結構，公會owner建立起了包括會長、人事、外務、執行等多個層級在內的嚴密的框架體系，通過對付費用戶給主播的打賞進行提成而獲利。而在移動直播平台，目前尚未形成公會機制。以映客為代表的移動直播平台並不鼓勵公會的存在，但已經有一些公司在簽約素人，通過運營和培訓，提升主播輸出內容的質量，從而吸引更多用戶付費打賞，典型的經紀公司包括中櫻桃、校花駕到等。 但與傳統的內容製作方（媒體或製作公司）不同，網紅個人在更大程度上擁有內容決策權，是他們先有個人魅力和內容創意。很多經紀公司對網紅的培養是很粗淺的，並不是塑造網紅個人核心競爭力的關鍵。所以，即便靠著流量紅利和運氣，簽約的網紅中有了頭部網紅，而一旦其出走，對經紀公司來說往往是比較難彌補的損失，很多經紀公司很難拍著胸脯說，我立馬能打造下一個XXX的。比如，如涵控股上半年銷售收入為7756萬，張大奕一個人就3931萬，如果張大奕走了，就帶走了如涵的半壁江山。反觀傳統的內容生產方，機構工作人員是內容吸引力的主要提供者，比如編導策劃製片人等。即便前台露臉的主持人、歌手、演員，也很難說離了某個機構還能一如既往紅。所以，從發展趨勢來說，目前走量簽約的經紀公司們應該會越來越注重自身的藝人培育能力和內容策劃製作能力，才不會過分受制於自家頭牌。很多優質的經紀公司也開始拓展網路影視劇、綜藝等業務。二、 內容傳播和分發渠道 在內容分發環節，各類平台是主體，網紅依託於平台進行內容分發。典型的平台包括雙微、網路媒體、短視頻平台、視頻網站和音頻平台和垂直類社區。對平台而言，網紅既是優秀內容生產者也是流量收割機，能生產優質內容的頭部網紅成了平台競相爭取的對象。因此，各大平台紛紛出台內容生產獎勵計劃。對網紅來說，來自單一平台的影響力則過於依賴平台，一旦平台人氣不再，被用戶拋棄，網紅自身的利益也不可持續。為了降低對平台的依賴，形成更廣的個體品牌知名度，一些強內容輸出型網紅開始了多平台分發之路，papi醬是典型的例子。但多平台內容分發對內容生產能力形成了極大考驗。目前只有少量網紅能實現跨平台分發，更多的人只在一個平台活躍。在內容分發過程中，網紅或經紀公司會利用平台的生態來吸引更多的流量，比如抱團出現，一方面通過大網紅帶小網紅，積聚流量孵化新網紅，另一方面對公司來說這也是降低網紅流失風險，拓展更寬廣人群的重要手段。三、變現環節 網紅完成從流量到收益的轉化，一般會通過賣產品、賣服務、賣廣告三種方式來實現，也有些人在社交資產的積累中實現了從網紅到個人品牌IP的跨越。1、賣產品 如上圖所示，網紅通過電商變現涉及到兩個要點，流量和變現的運營。流量的獲取一般是在各類社交平台上，在這一環節還涉及到粉絲的運營與維護，是否能把握住特定人群需求與喜好是獲得並維系粉絲活躍度的關鍵。比如25~35歲的女性具有巨大的消費能力，顏值類網紅向這個群體推薦女性、美妝類產品是非常典型的消費場景，她們如果向粉絲推銷汽車，則場景和人群都不太吻合。當消費場景和人群調性都符合的情況下，網紅能否持續通過電商變現則需要拷問其供貨能力，這涉及到網紅背後的供應鏈體系。供應鏈代運營公司除了要把控生產的速度，還需要做好品控、設計選款，運營店鋪和管理客服反饋系統。總之，電商變現能力要增強必須提高從訪客到消費之間每個環節的大漏斗漏出。2、賣服務和打賞類變現中，網紅不需要藉助其他平台就能將自身的特質和內容變現。這種變現方式的出現得益於網民在線支付和消費習慣的養成。直播類平台會把粉絲的打賞按一定比例與網紅個人進行分成，目前最主流的服務變現就是直播打賞和付費閱讀。前者受益的網紅類型為顏值類網紅，後者多為知識型網紅及自媒體。這種變現方式下網紅變現能力的關鍵點就在自身所吸引的粉絲數量。3、賣廣告 廣告變現方式本質是向廣告商出售自己所覆蓋的人群關注度。對於網紅來說，這類變現方式的問題在於，如何平衡日常內容維護與廣告，防止用戶體驗變差所以經常出現的情況是，為了讓粉絲看廣告時不至於掉粉，同時為了讓更多人願意接受廣告，廣告的花樣越來越多，網紅們做廣告的方式也與傳統的貼片廣告有了較大區分，比如微博網紅天才小熊貓代言一款游戲廣告時為了找到符合自己語言體系的廣告切入點，曾經玩了一個月的游戲，最終成功找到了與自身的內容體系相吻合的素材。在這個人群身上，「別走開，廣告更精彩「似乎得到了某種程度的實。四、 支撐行業 比如有助於網紅提升自己的：醫療美容行業、麥克風補光燈等； 有助於提高行業效率的：比如能夠利用大數據發掘潛力新人，提高電商選款效率，提高品牌廣告投放匹配度的服務；有助於打造繁榮景象的：各種刷流量服務。