需求價格動態體系

1. 把土地使用制度改革進行到底

中國土地學會常務理事劉允洲

社會主義中國大改革大開放大發展的30年，也是土地使用制度改革波瀾壯闊前行的30年。在改革開放這場偉大革命中，我國打破了靠計劃和行政指令配置土地，土地無償、無期限、無流動使用的舊體制，創建了主要靠市場配置土地，土地有償、有期限、有流動使用的新體制，並初步形成了土地市場的基本制度和政府調控管理體系。積30年之艱辛，我們已經走出一條中國特色社會主義土地市場制度發展的寬闊道路。

當前，我國正處在改革發展的關鍵階段。我們要科學總結30年改革的成功經驗，以農村土地使用制度為重心，把土地使用制度改革堅定不移地進行到底。

一、土地使用制度改革的歷史進程

在歷時30年的土地使用制度改革中，貫穿始終的一條鮮明主線，就是引入現代市場制度，不斷拓展市場在土地資源配置中的基礎性作用。而從改革的目標、中心任務和實際進展來看，改革經歷了大體10年1個分期的3個不同階段。

（一）第一個10年（1979～1988年）：有償、有期限、有流動的土地使用新制度從醞釀到誕生

改革前夕，我國農村土地由集體統一經營，國有土地由計劃配置、行政劃撥，無償、無期限、無流動使用。土地無償取得，用地不受制約，導致多佔少用、好地劣用、占而不用的行為普遍發生，大量土地資源低效利用，嚴重浪費。與此同時，無償劃撥的土地卻成了相當多用地單位隨意轉讓、出租的生財資本，大規模的隱形土地市場事實上長期存在。

對無償用地制度的最早挑戰，是1979年《中華人民共和國中外合資經營企業法》對合營企業徵收土地使用費的規定。雖然收費標准很低，卻給舊制度撕開了第一個口子。1982年起，深圳、廣州、撫順等城市先後制定辦法徵收城鎮土地使用費。到20世紀80年代末，全國有上百個城市以不同形式收取土地使用費，但是，這種做法並沒有觸及制度的根本，土地還不能進入市場流通。真正具有突破性意義的變革，發生於1987年前後3年。1986年原國家土地管理局成立後，很快著手啟動土地使用制度改革，部署了深圳、上海等城市的試點工作。1987年9月到12月，深圳市先後以協議、公開招標、拍賣3種不同方式，分別出讓了3宗用期50年的土地使用權。其中12月1日公開拍賣的一宗商品住宅用地，經44家企業多輪競價，最終以高出底價2倍多的價格成交。這是土地使用制度改革的根本性突破，標志著新中國土地市場的誕生，也標志著我國改革開放揭開了新的一頁。

值得回味的是，試點改革突破了當時的法律，實際上是「違憲的改革」，但法律並沒有禁止試點創新。1982年的《中華人民共和國憲法》和1986年的《中華人民共和國土地管理法》都有禁止土地出租的條款。為了適應改革的需要，1988年4月12日，第七屆全國人大第一次會議通過憲法修正案，刪除了《中華人民共和國憲法》第十條第四款中土地不得出租的條款，增加了「土地的使用權可以依照法律的規定轉讓」的規定。同年12月29日，第七屆全國人大常委會第五次會議對《中華人民共和國土地管理法》也作了相應修改。1988年，無疑是土地使用制度改革的「法制年」。

（二）第二個10年（1989～1998年）：土地有償出讓制度廣泛推行，土地市場建設全面展開並得到初步發展

如果說，上一個10年土地使用制度改革的主要任務是實現了土地從無市場到有市場的躍變，那麼，這一個10年的任務就是培育土地市場和擴大土地市場的覆蓋面。從這一個10年起至今，土地使用制度改革與土地市場建設實際上融為一體，改革進入土地市場時代。

1990年5月19日，國務院發布施行《中華人民共和國城鎮國有土地使用權出讓和轉讓暫行條例》和《外商投資開發經營成片土地暫行管理辦法》，為土地使用制度改革推行和深化提供了可靠的法制保證。1992年是中國改革發展轉折性的一年。鄧小平同志南方談話和黨的十四大確定了建立社會主義市場經濟體制的改革目標。黨中央明確的經濟體制改革的新目標和新任務，極大地鼓舞、推動了以市場為取向的土地使用制度改革。全國城鎮國有土地出讓金收入，1991年還只有11.31億元，1993年就達到645.2億元；土地有償使用面積占土地供應總面積的比例，1992年還只佔2.8%,1993年就達到41.22%。

在新制度廣泛推行的同時，土地市場建設全面啟動，對土地市場的管理逐步加強。這同樣是一個矛盾展開和實踐創新的過程。1992年，1993年，就在土地使用制度改革快速推進過程中，我國出現了以「開發區熱」和「房地產熱」為突出表現的經濟過熱現象。由於金融失控、固定資產投資過猛，土地供應隨之失控，全國各地開發區遍地開花，房地產投資大幅增長，市場秩序混亂，一些地方出現「炒地熱」，土地投機盛行。結果是，大量耕地流失，大量土地浪費閑置。

國務院從1993年7月開始採取宏觀調控措施，整頓金融秩序，清理整頓開發區和房地產市場，規范土地市場。到1994年年底，省、市級以上開發區經清理後只剩下616個，房地產投資有較大回落，經濟過熱現象得到有效控制，城市土地市場進入一個調整發展期。1994年7月5日，《中華人民共和國城市房地產管理法》頒布。這部促進房地產市場、土地市場規范發展的重要法律，確立了土地市場運行的基本規則。《中華人民共和國城市房地產管理法》出台，也反映了對20世紀90年代初經濟和市場波動的反思。而如何尋找耕地保護的治本之策，是改革急需回答的一個更大問題。在中央部署下，原國家土地管理局會同國務院有關部門，從1994年起開展了制定耕地保護治本之策的專題調研工作。1997年初，中央作出重大決策。當年4月16日，中共中央、國務院下達《關於進一步加強土地管理切實保護耕地的通知》（中發〔1997〕11號），提出了加強土地管理、切實保護耕地的指導思想和一系列重大措施，確立了土地用途管制和建設用地審批管理等重大制度。1998年，《中華人民共和國土地管理法》經全面修改後頒布。新的法律充分體現了1997年黨的11號文件的精神，使文件提出的重大措施上升為法律制度，實現了土地管理制度一系列重大突破和根本性轉變。從1997年黨的11號文件到新《中華人民共和國土地管理法》，是涵蓋體制機製法制的綜合配套改革，是20世紀90年代土地使用制度改革深化中打出的一套漂亮的「組合拳」。

在土地使用制度改革的第二個10年裡，土地配置在制度格局上仍呈行政劃撥與有償出讓並存的「雙軌制」，而且劃撥制度的范圍還相當大；在土地出讓市場中，協議出讓方式被濫用，長期占據主導地位；招標、拍賣出讓方式受到嚴重抑制，徘徊不前，長期冷冷清清。據2000年測算，在出讓的土地中，運用招標、拍賣等市場公開競爭方式的比例，只有5%左右。實際情況表明，一些地方政府對土地供應方式的選擇仍然有很大的隨意性，在土地資源配置中仍然保留著很大的權力。相當一部分協議出讓形同行政劃撥，行政決定土地出讓對象和價格的現象十分普遍，土地價格受到扭曲，長期被人為低估。以上情況表明，改革還不到位，土地市場制度還不健全，這正是土地市場失控、失序，國有土地資產大量流失和土地濫用現象難以消除的根本原因。

（三）第三個10年（1999～2008年）：土地招標、拍賣、掛牌出讓制度快速推進，土地政策參與宏觀調控體系建設啟動，土地市場走向規范化

經營性用地協議出讓被「叫停」是新一輪改革的重大突破。1997年10月，廣東、浙江等省先後在全省范圍實行經營性用地一律招標、拍賣出讓的新政。率先變革的地區，消除出讓方式選擇上政策的模糊性，要求經營性用地無條件地採取招標、拍賣出讓方式。1998年，國土資源部在總結地方經驗的基礎上，及時提出了經營性用地必須拍賣、招標的適用范圍。

2001年出台的《國務院關於加強國有土地資產管理的通知》（國發〔2001〕15號），是確立土地資源市場配置制度、規范土地市場的一個綱領性文件。文件第一次明確界定了國有土地招標、拍賣的范圍，向經營性用地協議出讓亮起了「紅燈」。2002年5月，國土資源部發布《招標拍賣掛牌出讓國有土地使用權規定》第四條明確規定：「商業、旅遊、娛樂和商品住宅等各類經營性用地，必須以招標、拍賣或者掛牌方式出讓。」

2002年，中紀委第七次全體會議把實行國有土地使用權「招拍掛」出讓制度，作為規范土地市場、從源頭上防治腐敗的一項基本制度。同年8月，國土資源部和監察部聯合下發通知，要求嚴厲追究經營性用地出讓中出現違法行為的主管部門及有關人員的責任。2004年3月，國土資源部和監察部再次聯合下發通知，要求當年8月31日後，各地不得再以歷史遺留問題為由，不執行經營性土地一律公開競價出讓的規定，人們稱之為「8·31」大限。這實際是協議出讓經營性土地制度的「大限」。

引入紀檢監察機制，強化推行力度，是土地「招拍掛」制度取得突破性進展的重要原因。1999年，全國只有廣東、浙江、江蘇等省全面建立招標、拍賣制度，到2003年年底，全國所有省（區、市）以及90%的市、縣，都建立了這項制度。經營性土地使用權「招拍掛」出讓土地面積占出讓總面積的比例，2001年前都在5%以下，2002年就達到15%,2003年則達到28%。

市場供地制度在商業、旅遊、娛樂和商品住宅等經營性用地出讓突破後，幾乎不停頓地延展到工業用地的出讓。2004年下發的《國務院關於深化改革嚴格土地管理的決定》（國發〔2004〕28號）提出：「禁止非法壓低地價招商。」「工業用地也要創造條件逐步實行招標、拍賣、掛牌出讓。」圍繞國務院新的部署，國土資源部制定了一系列配套政策和規章制度，制定了全國工業用地出讓最低價標准，進一步細化了工業用地「招拍掛」出讓的政策措施。短短兩年多時間，工業用地「招拍掛」出讓制度在全國基本確立。據初步統計，2006年9月至2007年8月底，全國31個省（區、市）都開展了這項活動，工業用地出讓宗數6437宗，面積達2.11萬公頃，成交價款達33.129億元。

在土地出讓制度實現新一輪變革的同時，土地政策參與宏觀調控的體系建設也進入一個新階段。21世紀初，我國又出現新一輪地方政府主導型的投資熱。

2003年初，黨中央、國務院作出加強和改善宏觀調控的重大決策，要求在全國開展土地市場秩序治理整頓活動，清理各類開發區，嚴格控制建設用地，並提出要運用土地政策參與宏觀調控。2004年，國土資源部將建設用地指標壓減20.3%，佔用耕地指標壓減23.4%。國務院辦公廳發出緊急通知，決定暫停農用地轉用審批半年。2006年下發的《國務院關於加強土地調控有關問題的通知》（國發〔2006〕31號），針對當時宏觀經濟形勢和土地管理中存在的問題，就綜合運用經濟、法律和行政手段加強土地調控作用作出一系列規定。這個文件標志著我國土地政策參與宏觀調控的架構體系初步建成。

運用土地政策調控宏觀經濟取得了顯著成效。2004年，全國核減各類開發區4813個，佔全部開發區總數的70%，壓縮規劃面積249萬公頃，佔全部開發區規劃面積的65%，清理償還1999年以來拖欠農民征地補償費175.46億元，清理出欠繳新增建設用地土地有償使用費123.29億元。2003年以來5年間，國土資源部嚴把「土地閘門」，土地供應回歸理性，固定資產投資增速在2004年初達到峰值後持續下降，建設用地供應中存量用地所佔比重多年保持在50%以上。

在治理整頓土地市場、參與宏觀調控工作中，土地管理體制改革取得了重大進展。2006年，土地督察機構正式成立，在國土資源部設立國家土地總督察辦公室，並向地方派駐9個國家土地督察局。兩年來，土地督察機構在機構建設的同時積極開展監督檢查工作，初步顯示了應有的作用和威力。

21世紀以來這幾年，集體非農建設用地流轉制度創新的探索實踐也取得可喜進步。這項制度創新最早可以溯源到20世紀80年代末。1987年起，江蘇省南通市試行鄉鎮企業建設用地有償使用制度。1988年起，山東省德州地區試行農村宅基地有償使用。這兩項改革試驗後來在1992年全國清理農村亂收費工作中停止下來，但集體建設用地流轉的制度創新活動在江蘇、浙江等地仍在活躍開展。

1999年，國土資源部批准安徽省蕪湖市為農民集體所有建設用地流轉試點。從2001年到2003年，國土資源部有關部門先後在江蘇蘇州、河南安陽、浙江湖州、安徽蕪湖和廣東順德5次召開土地制度創新座談會，交流集體建設用地流轉試點進展情況和經驗，討論研究有關理論和政策問題。在此基礎上，國土資源部初步形成了規范集體建設用地流轉的意見和辦法。

在探索集體建設用地流轉的同時，征地制度改革不斷得到推進和深化。國土資源部自1999年開始先後確定在19個城市開展試點工作。2002年，國土資源部與中央農村工作領導小組辦公室聯合就完善和改革征地制度展開專題調研。2005年以來，國土資源部穩步推進改革，完善征地補償辦法。全國各地都制訂了新的征地補償標准，補償標准普遍提高20%～30%；大多數省（區、市）改變單一貨幣安置模式，逐步形成多元安置途徑；有24個省（區、市）出台了被征地農民社會保障辦法。

21世紀以來這幾年，我國國有土地資源配置方式在改革大轉折中駛入了市場化軌道，實現了由行政計劃配置為主向市場配置為主的重大轉變，土地市場走向全面規范發展的新階段。

二、30年變革的巨大成就

30年改革，使我國土地使用制度發生了歷史性的根本變化。改革成就之大，市場威力之大，都超出人們原先想像。

（一）城鎮土地市場運行的基本制度初步確立，多層次的土地市場體系基本形成

一是初步形成以國有建設用地使用權為核心的產權制度。明晰的土地產權，奠定了土地市場的基礎，成為土地在流轉中得以合理配置的最基本條件。二是基本建立了城鎮國有土地使用權出讓、轉讓、出租、抵押、作價出資（入股）等交易制度。目前土地二級市場日趨活躍。據統計，1999年土地轉讓面積達34213.14公頃，轉讓金額達304.69億元，到2007年，轉讓面積和金額分別達到62332.42公頃和7183.10億元，分別增長了0.82倍和22.58倍。

（二）初步建立了土地政策參與宏觀調控架構體系，形成了以供給、需求、價格管理為主要內容的土地市場監管體系

在供給管理方面、需求管理方面、價格管理方面和市場監管服務方面都建立了土地市場和城市地價動態監測體系、土地市場信息發布和查詢制度等一系列規范性的制度。

（三）實行土地資源市場化配置，市場成為國有土地資源配置的主要方式

目前，市場機制在國有土地資源配置中已經占據主導地位。據統計，2007年全國出讓土地面積為234960.59公頃，劃撥土地面積為76087.97公頃，出讓土地面積占劃撥與出讓供地面積總和的75.54%。以招標、拍賣、掛牌方式出讓土地的比例也逐年提高。從1999年到2007年，「招拍掛」出讓面積占年度出讓面積的比重由2.38%上升到49.92%。

（四）促進土地資源的保護和節約集約使用，土地資源利用效率顯著提高

30年來，通過推行土地使用制度改革和征地制度改革，為保護耕地、節約集約用地找到了長期有效的制度基礎。隨著土地市場化程度提高，單位GDP和固定資產投資規模增長消耗的新增建設用地逐步降低。1999年單位新增固定資產投資消耗的新增建設用地為92.04公頃/億元，2006年下降到9.61公頃/億元；單位GDP消耗的新增建設用地，從1999年的25.27公頃/億元，下降到2006年的7.77公頃/億元。新增建設用地消耗減少，同時緩解了農地轉用的壓力。

（五）促進國有土地的資產化進程，為我國社會經濟發展提供有力的資金支持

據統計，僅2000～2006年，全國土地出讓總價款達到3.01萬億元，2007年一年則高達12216.72億元。土地收益成為地方政府推進基礎設施建設和城市建設的重要資金來源。在企業改革中，通過依法處置國有土地資產，推動了現代企業制度的發展。據不完全統計，1996年至2001年底，原國家土地管理局、國土資源部直接為240多家國有改制企業處置土地資產9.7萬多宗，涉及面積17.42萬多公頃，顯化土地資產價值1600億元。

（六）適應和促進社會主義市場經濟體系的發展與完善

今天，離開土地市場，經濟就無法正常運行。30年來土地市場的建設，從總體上看，適應並且促進了社會主義市場經濟體系的發展，並與其他要素市場在相互協調中共同成長。土地市場的完善，促進了房地產市場的發展和規范，我國人均住房面積由改革開始時的6.7m²增加到現在的28m²。目前，土地抵押貸款已成為金融市場的重要交易品。1998～2005年，全國土地抵押面積達985.56萬公頃，抵押金總額達73385.77億元，抵押金占當年固定資產投資總額的比例由4.31%提高到26.98%。

三、30年改革的基本經驗

30年來，我們在取得土地市場制度建設巨大成功的同時，創造和積累了豐富而寶貴的經驗。

（一）堅持以社會主義土地公有制為基礎，不斷改革計劃配置土地資源的舊體制

30年改革的結果，不僅打破了束縛土地市場配置的舊體制，創造了富有生機、活力的土地市場體制，而且鞏固和激活了土地公有制，使它在與市場制度共容中顯示出基於私有制的國家所不具備的獨特優越性。

（二）堅持以服務經濟建設大局為中心，不斷適應改革發展的新要求

在30年改革中，國土資源管理部門積極推動舊城改造、小城鎮建設、企業改革、基礎設施建設、房地產業、金融市場、資本市場等各項經濟活動的發展，一個時期突出抓一項中心工作，集中力量解決主要矛盾，使中心工作和改革任務緊密結合，互相滲透，互相促進，同步發展。

（三）堅持以市場化改革為導向，不斷完善市場配置土地資源的制度建設

縱觀改革進程，市場配置土地資源的范圍、規模和作用越來越大，制度化建設越來越完善，改革的市場取向越來越清晰。有人把改革中出現的問題，如土地投機、土地尋租、官商勾結牟取暴利等現象，歸咎於土地的市場化改革。其實，這些現象恰恰說明改革還不到位，市場制度還不完善，只能用繼續改革的辦法來解決這些問題，而不是對市場體制說三道四，令改革半途而廢。

（四）堅持以耕地保護為前提，不斷促進節約集約用地內在機制形成

建立土地市場，目的就是要通過價格杠桿和競爭機制的功能，激發用地者節約集約的積極性，促進土地資源合理配置、有效利用。歸根結底，有效運行的市場，是保護耕地、優化用地的推動力量，而不是與之方向相反的力量。目前還存在的土地供求緊張局面，主要由於城鄉建設用地低效利用，根本還在於市場配置資源的作用沒有充分發揮。

（五）堅持以行政改革為關鍵，不斷加強和改善土地資源配置的調控和管理

政府在建立和完善土地市場體制中具有廣泛而深刻的影響和作用。政府在主導改革的同時，又要把自己變成改革的主要對象。實際情況表明，市場配置土地的體制能否確立並發揮好作用，關鍵在於政府職能轉變和行政管理體制改革能否到位。從一定意義上說，30年的改革是「土地走向市場」和「政府退出市場」的演變過程，政府「退」的是對土地資源配置和土地市場的直接參與，「進」的是對土地市場的必要調控和監管。

（六）堅持以群眾實踐創新為動力，不斷促進改革經驗的制度化

30年的一項項改革，從醞釀到突破，從深化到細化，土地市場的一步步成長，最初都是來自實際訴求，來自群眾首創。領導者的任務則是營造解放思想、實事求是的創新環境，尊重和保護群眾實踐中的大膽突破和創新，使實踐證明行之有效的創新經驗轉化為成熟的政策，直至上升為法律制度。

四、土地使用制度改革新的任務和更大挑戰

歷經30年的中國改革，至今仍在途中。從黨的十七大到2020年，是我國改革發展一個新的關鍵期。應當看到，目前我國土地市場培育和建設還處於初級階段，市場配置土地資源的作用還很不充分。國有土地有償使用制度和市場出讓制度都還沒有完全到位，征地制度改革有待深化，農村集體建設用地流轉制度創新有待突破。從這個角度看，我國土地使用制度改革只走了一半的路。解決長期存在的難點和深層次問題，是下一步改革面臨的艱巨任務和更大挑戰。

（一）提升國有土地供應市場化程度，不斷縮小劃撥用地范圍，進一步改變建設用地高比例無償劃撥和協議出讓的局面

目前劃撥用地佔國有土地供應總面積的比例，1992年為97.2%,2007年仍高達22.25%。劃撥用地總面積，1992年為8.07萬公頃，2007年仍為7.61萬公頃。改革近期目標是限制和縮小劃撥用地范圍，除軍事、社會保障性住房和特殊用地外不再劃撥，遠期目標是停止劃撥供地。在土地有償出讓中，協議方式到2007年比例仍達50.08%，應當陸續擴大「招拍掛」制度的覆蓋面。

（二）深化征地制度改革，逐步縮小征地范圍，實現征地補償定價市場化

目前征地權濫用的現象仍然比較嚴重，加快征地制度改革，近期重點是逐步縮小征地范圍，完善征地補償機制，遠期任務是嚴格實行只有符合「為了公共利益」需要的用地才可以徵收，而且逐步實行按市場價格補償，其餘建設用地須全部通過市場獲得。

（三）實行集體建設用地有償使用制度，實現城鄉土地市場統一

國有建設用地和集體建設用地，同地而不同權不同價，這種根由城鄉二元經濟體制的土地使用制度，不僅使農民數量巨大的土地資產處於流失和呆滯狀態，束縛了農村的發展，而且嚴重製約著農村集體建設用地盤活利用和優化配置。我國農村集體建設用地總量5倍於城鎮建設用地。農村存量建設用地由於布局分散、利用粗放，可以調整再利用的空間很大，搞好了可以置換出數千萬畝以至上億畝建設用地。今後，確保18億畝耕地總量，緩解建設用地緊張局面，主要出路無疑在於農村集體建設用地的調整再利用。這是我國土地利用一個全局性的大戰略。而目前影響這個戰略實施的一個重大制度障礙，就是農村集體建設用地法律地位不平等、產許可權制嚴、市場缺失，不能在自由流動中盤整利用，本應隨著工業化、城鎮化發展而調整和優化的原有農村土地利用格局便難以變更。

按照黨的十七屆三中全會精神，加快集體建設用地使用制度改革和市場建設，實現城鄉土地市場統一，關繫到社會主義市場體系的完整，關繫到土地利用和土地國策的落實，也關繫到社會主義新農村的建設，已經成為保障經濟社會和諧發展迫切需要解決的全局性重大課題，是下一階段土地使用制度改革的一個重要目標和主攻方向。

2. 怎樣理解和掌握采購供應商的價格動態

1、 采購部門的職能有哪些？
采購部門的職能主要包括：
（1） 及時掌握所需要的采購信息，保持良好的內部溝通。
（2） 調查和掌握生產所用物料的供貨渠道，尋找物料供應來源。
（3） 建立供應商檔案，與供應商聯絡，以防止緊急狀況時找不到替代的供應商。
（4） 參考原料市場行情，要求供應商報價。
（5） 對供應商的供應價格、材料質量、交貨期等作出評估，了解公司主要物料的市場價格走勢，製作采購文件，采購所需的物料。
（6） 按照采購合同協調供應商的交貨期。
（7） 協助質量部門檢查進廠物料的數量與質量。
（8） 協助物料控制部門對呆滯料與廢料進行預防和處理。
2、 采購的質量保證協議主要有哪些作用與內容？
（1） 質量保證協議的作用：
①對供應商明確地提出質量要求，協議中規定的質量要求和檢驗、試驗與抽樣方法應得到雙方認可和充分理解。
② 通過與供應商的配合來保證采購產品的質量。
（2） 質量保證協議的要求：
① 質量保證要求應得到雙方認可，防止給今後的合作留下隱患。
② 質量保證協議應當明確檢驗的方法及要求。
③ 質量保證協議上提出的質量要求應考慮成本和風險等方面的內容。
（3） 質量保證協議中提出的質量保證要求可包括下列內容：
① 雙方共同認可的產品標准。
② 由供應商實施質量管理體系，由公司第三方對供應商的質量體系進行評價。
③ 本公司的接收檢驗方法（包括允收水準AQL的確定）
④ 供應商提交檢驗、試驗數據記錄。
⑤ 由供應商進行全檢或抽樣檢驗與試驗。
⑥ 檢驗或試驗依據的規程/規范。
⑦ 使用的設備工具和工作條件，明確方法、設備、條件和人員技能方面的規定等。
3、 降低采購成本的途徑有哪些？
降低采購成本的途徑主要有：
（1） 尋求更合適的供應商。
（2） 尋找更可能代替的物料。
（3） 改善采購技術，比如增加采購數量。
（4） 改進原有設計。
（5） 改善儲運方法，降低庫存
（6） 實行標准化采購。
4、 采購程序包括哪些內容？
（1） 制定並實施控制采購質量的程序，以確保對供應商供應的產品的質量控制。
（2） 確保供應商准確地理解采購產品的要求。
（3） 確保向合格的供應商進行采購。應評審每一個供應商提供合格產品的能力。
（4） 應與供應商達成明確的質量保證協議，就驗證方法達成明確的協議，以確保驗證結果的統一。
（5） 應與供應商制定解決質量問題的方法。
（6） 應保存與接收的產品有關的質量記錄和對采購進行控制的有關的質量記錄，以利於及時解決和處理有關質量事宜。
5、 采購工作應如何具體實施？
采購工作由四具環節組成，而每個環節又由若干個步驟組成。
（1） 采購計劃
計劃的目的是根據客戶需求及生產能力制訂采購計劃，做好綜合平衡，以便保證物料及時供應，同時降低庫存及成本，減少急單。
主要環節有：評估訂單需求、計算訂單容量、制定訂單計劃。
（2） 供應商評估
供應商評估的目的是滿足采購對質量、成本、供應、服務等方面的要求。
供應商評估的主要環節有：供應商評估的准備、初選供應商、試制、批量試驗、確定供應商名單。
（3） 采購訂單
發送訂單的目的是為生產部門提供合格的原材料和配件，同時對供應商群體績效表現進行評價反饋。
主要環節有：訂單准備、選擇供應商、簽訂合同、合同執行跟蹤。
（4） 采購管理
采購管理的主要目的是正確執行企業的采購原則。
主要環節有：單據審批，包括計劃、評估報告、訂單合同、付款審核與批准。
6、 如何准備采購訂單計劃？
（1） 了解市場需求
任何一家生產型企業，要想制訂較為准確的訂單計劃，首先必須熟知市場需求計劃，從市場需求的進一步分解中制訂生產需求計劃，再根據年度計劃制訂季度、月度計劃。
（2） 了解生產需求
① 為了利於理解生產物料需求，采購計劃人員須熟知生產計劃工藝常識。
② 物料需求計劃來源於：生產計劃、獨立需求的預測、物料清單文件、庫存文件。
（3） 准備訂單基本資料
訂單基本資料包括：
① 訂單物料的供應商信息
② 對同時有多家供應商的物料來說，每個供應商分攤的下單比例，該比例由采購人員進行協調。
③ 訂單周期，訂單制訂人員根據生產需求的物料項目，從信息系統中查詢了解該物料的采購基本參數。
（4） 制訂訂單計劃所需資料
訂單計劃所需要的資料的內容包括：
① 物料名稱、需求數量、到貨日期。
② 有時會附有市場需求計劃、生產計劃、訂單基本資料等。
7、 物料清單文件是如何生成的？
（1） 物料清單是製造企業的核心文件，采購部門要根據物料清單確定采購計劃，生產部門要根據物料清單安排生產，財務部門要根據物料清單計算產品成本，計劃部門要根據物料清單確定物料的需求計劃，其他銷售、存儲等部門都要用到物料清單。
（2） 物料清單包含了構成產品的所有裝配件、零部件和原材料信息，為編制物料需求計劃提供產品組成信息。
（3） 企業物料清單應該由專職部門統一存放、維護、更新、管理，並建有物料清單資料庫，以保證物料清單的准確性、完整性和通用性，提高使用查詢效率，應避免物料清單由各部門各自存放的做法，
（4） 零件清單的制定。由產品設計人員從產品設計圖紙中提取數據生成該最終組成產品的所有零部件及組件清單，形成產品的零件清單。
8、 怎樣准備采購訂單？
（1） 熟悉需求訂單操作的物料項目
訂單的種類很多，訂單人員首先應熟悉訂單計劃，花時間去了解物料項目，花時間去了解和料技術資料等：直接從國外采購可能獲得較好的質量和較低的價格，但同時增加了訂單環節的操作難度，手續復雜,交貨期長.
(2)比較/確認價格
采購人員有權力向供應商群體中價格最適當的供應商下達訂單/合同,以維護企業的最大利益.
(3)確認需求材料的標准及數量
9、 如何進行采購合同的跟蹤？
（1） 跟蹤工藝文件
① 對任何外協件（需要供應商加工的物料）的采購，訂單人員都應對提供給供應商的工藝文件進行跟蹤。
② 如果發現供應商沒有相關工藝文件，或者工藝文件有質量、貨期問題，應及時提醒供應商修改。
③ 要求供應商及時代貨，如果不能保質、保量、准時供貨，則要按照合同條款進行賠償。
（2） 跟蹤供應商的原材料
個別供應商接到合同後就認為「大功告成」，必要時必須提醒供應商及時准備原材料，特別是對一些信譽差/合作少的供應商更要警惕。
（3） 跟蹤加工過程
對於一次性/大開支的項目采購、設備采購、建築采購等，為了保證貨期、質量、采購人員需要對加工過程進行監控，甚至要參加其加工過程的監理工作。
（4） 跟蹤總裝及測試
總裝及測試是產品生產的重要環節，需要采購人員有較好的專業背景和行業工作經驗。
（5） 跟蹤包裝入庫
采購人員可以通過電話方式了解物料的入庫信息。對重要物料，采購人員最好去供應商現場考察。
對一些緊急物料，采購人員要進行全力跟蹤；對長期持續穩定供應的供應商可以考慮免去合同跟蹤環節。
10、 常用的合同條款包含什麼內容？
一份正規的買賣合同主要包括以下內容：
（1） 名稱
（2） 編號
（3） 簽訂日期
（4） 簽訂地點
（5） 買賣雙方的名稱
（6） 地址
（7） 合同序言
（8） 商品名稱
（9） 質量規格
（10） 數量
（11） 包裝
（12） 單價與總價
（13） 到貨期限
（14） 到貨地點
（15） 付款
（16） 保險
（17） 商品檢驗
（18） 仲裁
（19） 不可抗力
（20） 合同的份數
（21） 使用語言及其效力
（22） 附件
（23） 合同生效日期
（24） 雙方的簽字蓋章
以下為可選擇部分
（1） 保值條款
（2） 價格調整條款
（3） 誤差范圍條款
（4） 法律適用條款

3. 簡論營銷動態思維體系，急急急急急急，幫忙做下，這是我的營銷管理作業中的一題，求解！

進入九十年代以來，我國企業管理者與國際上的企業管理者一樣，在戰略制定和選擇方面面臨著一個突出問題，那就是如何在越來越復雜多變，或者准確地講是在動態競爭的條件下，通過有效地實施企業戰略管理，保證企業長期、穩定和持續地獲得高於市場平均水平的收益率。 西方管理學者從九十年代初開始，就在總結七、八十年代過分多樣化錯誤的基礎上，注意到了競爭動態化的特點。經過多年的研究和努力，他們在動態競爭戰略方面出版了兩本最具有代表性的論文集：(1)1994年，Richard A．DAveni主編的《Hyper-Competition：Managing the Dynamics of Strategic Maneuvering》；(2)1996年GeorgeS．Day，David J．Reibstein合編的《Wharton on Dynamic Competitive Strategy》。對於復雜和快速變化的競爭現象的概括，第一本著作採用了「極度或者超級競爭」這個概念，而在第二本著作中則採用了「動態競爭」的概念。歸納西方學者的各種觀點，動態競爭主要具備以下幾個特徵： ●動態競爭是以高強度和高速度的競爭為特點的，其中的每一個競爭對手都不斷地建立競爭優勢和削弱對手的競爭優勢。 ●競爭對手之間的戰略互動(Strategic Interactions)明顯加快，競爭互動成為制定競爭和營銷戰略的決定因素。 ●任何企業一個先動優勢都是暫時的，都有可能被競爭對手的反擊行動所擊敗；任何競爭優勢都是暫時的，而不是可以長期保持的。 ●競爭戰略的有效性不僅取決於時間在先，更主要的是預測競爭對手反應和改變需求或者競爭規則的能力。 進入九十年代以來，我國越來越多的企業管理者感到競爭環境越來越復雜，競爭的對抗性越來越強，競爭內容的變化越來越快，競爭優勢的可保持性越來越低。促使我國企業經營環境變化和變化速度加快的原因是多方面的。(1)經濟體制改革。近年來，我國的經濟體制一直處在從原來的計劃經濟向市場經濟體制的轉變過程之中。經濟體制改革是一個十分復雜的社會工程，它改變了企業外部環境的各種因素。經濟體制的改革是一個不斷深化和創新的過程，它在客觀上造成了企業環境的復雜性和多變性。(2)經濟國際化和市場全球化。我國經濟體制的改革與市場的開放是同步進行的，因此在世界范圍內出現的經濟國際化和市場全球化的大趨勢必然對我國企業經營環境產生重大的影響。外國企業和資本以直接或者間接方式對中國市場的進入，實質上是跨國公司在全球一體化戰略下市場競爭的延伸。同時，中國企業對國際市場的開拓和對外投資能力的加強，使我國經濟正在成為世界經濟發展的重要力量。在這種情況下，我國經濟和市場與世界經濟和市場的一體化程度不斷提高，使我國企業的競爭環境呈現出越來越明顯的動態特點。(3)新技術、新產品開發的速度加快。新技術和新產品開發，可以降低成本、增加差異，樹立進入障礙和根本性地改變競爭規則，因此各個企業都把新技術和新產品的研究與開發作為企業競爭和發展的根本手段和核心競爭力。隨著科學技術水平的不斷提高和企業投入的迅速增加，新技術和新產品開發的速度不斷提高，大大地增加了企業之間競爭的互動和競爭優勢變化的速度。(4)競爭手段的現代化。電子信息技術和通信、交通行業的高速發展，使各個國家和各個競爭對手之間競爭互動的速度大大地提高。信息、通信和交通行業的發展，正在拉近世界各個國家之間的距離，增加各個國家之間的交往和了解，從而使世界變成一個地球村。同時，這些行業的發展也為國際大企業實施全球化戰略和開拓全球市場提供了有力的手段，他們提供各種媒體影響和改變各個國家消費者的生活方式和消費愛好，使世界各個國家出現了需求趨同化。新的電子信息技術的廣泛應用，使全球化企業可以在全球范圍內有效地管理自己的企業，協調它們的戰略行動和經營行為，及時地對各種競爭和需要做出准確的反應；可以使企業之間的信息溝通、合作和競爭—反應的行為以更高的速度和更低的成本進行；可以使企業在管理和經營方面更加有效地進行內部一體化。總之，手段的提高使國際和國內市場競爭與反應(或者競爭互動)的速度明顯加快。 除了上述四個因素的共同作用之外，還有兩個值得特別注意的原因：(1)各個行業在產品和技術、市場結構和競爭結構等方面的特點，正是這種特點使得各個行業在動態競爭的程度上有一定的差異；(2)各個行業內部企業在規模、實力、創新能力方面的差異，中小企業多、實力相當、創新能力強的行業，動態競爭的水平就比較高。在經濟體制改革的過程中，由於政府宏觀管理不當、各種制度的不健全和市場機制的不完善，我國許多企業在過去幾年中採用了一種以高負債形成高投入，以高投入帶動高增長的增長戰略，而且這些企業的增長又都是以不相關多樣化戰略實現的。這樣我國的許多行業都出現了一種低水平的供過於求和嚴重的過度競爭，這種現象在家電、食品、飲料等行業表現最為典型。在行業結構普遍惡化的情況下，許多企業為了平衡經營風險，也只好跟著進行更大程度的不相關多樣化，從而形成了一個惡性的循環。目前我國的大多數行業由於進入過多而出現惡性競爭，爆發了許多的「行業大戰」。我國企業在「內戰」與「外戰」的共同壓力之下，在自己所從事的行業中所遇競爭的動態程度和競爭一反應的速度之快較國外有過之而無不及。 由於動態競爭的特點已經完全不同於靜態競爭了，因此在動態條件下戰略思考和形成戰略的思維模式也就發生了變化。如果我們不能夠了解動態競爭的性質和特點，不了解新的思維模式，我們會發現我們無法制定有效的競爭戰略，或者我們可以短期內實現目標，但是長期來說無法獲得高於平均水平的投資收益。 第一、動態競爭戰略的制定是以重視動態競爭互動為基本前提的。在靜態競爭的條件下，制定競爭戰略的時候很少考慮和預測競爭對手的反應和一系列的攻擊反應行為。而在動態競爭條件下，制定動態競爭戰略的有效性很大程度上依賴於預測競爭對手的能力，削弱和限制競爭對手的能力。因此，企業在制定競爭戰略之前，必須先認真回答以下問題：應該選擇誰作為競爭對手(如果你只有一顆子彈，你准備打誰?)，競爭對手會不會以及會做出什麼樣預期的反應(競爭對手有什麼樣的子彈以及他的子彈會不會打你?)；你應該採用進攻策略(先動有什麼優勢和劣勢?)還是採用反擊策略(跟進有什麼優勢和劣勢?)；你的競爭行為會給競爭對手和你本身造成什麼影響(獲得短期優勢，還是長期優勢?)，而競爭對手的反應又會給你造成什麼影響(造成短期劣勢，還是長期劣勢?)；你的競爭行為會給整個行業市場和競爭結構造成什麼樣的影響，而改變後的市場和競爭結構又會對你將來的行為產生什麼樣的影響。這里尤其值得關注的是我國各個行業中一些大型和知名龍頭企業。從這些企業的規模、地位和影響方來說，這些企業的競爭行為已經不屬於它們自己，而是屬於整個社會。由於它們在競爭策略的制定方面，沒有充分考慮自己的競爭行為會對其他競爭對手、整個行業的市場和競爭結構所產生的影響，所以我國許多行業出現虧損。 第二、過去制定戰略的另一個出發點就是揚長避短，以自己的競爭優勢打擊競爭對手的弱點，這種觀點只有在競爭對手沒有學習能力和競爭的互動只有一次的情況下才是正確的。在動態競爭條件下，如果一個企業總是以自己的優勢打擊對手的弱點，在多次打擊競爭對手之後，就會發現這樣一種情況：(1)自己原來的優勢越來越沒有作用，因為競爭對手在多次被打擊之後已經產生抵抗力，通過模仿或者學習克服了自己的弱點；(2)競爭對手在沒有優勢的情況下，會想辦法改變競爭規則或者創造新優勢，使原來的優勢喪失意義；(3)在這種情況下，原來打擊別人的企業很可能因為過於依賴原有優勢或者固守原來的優勢沒有及時建立新優勢，因此在下一個回合的競爭互動中處於不利地位。在家電行業，我們可以看到許多典型的案例。長虹發揮自己的規模成本優勢，以率先降低彩電價格的策略贏得了彩電大戰的第一個回合；隨後其他彩電廠就開始擴大生產規模，彌補自己的不足，同時也看到自己無法與長虹比較規模成本優勢，因此就在產品質量和營銷方面創造新優勢，改變了行業競爭的內容和規則，結果長虹在第二個回合就處於不利的地位了。 第三、在靜態競爭條件下， 制定競爭戰略的目的就是要保持長期競爭優勢，而在動態競爭條件下，制定競爭戰略的目的是要創造新的競爭優勢。以前戰略思維的基本出發點就是發揮自己的長處，而且認為企業的長處可以作為競爭優勢而加以長期的保持。在動態競爭條件下，競爭優勢都是暫時性的，所有的競爭優勢都會受到侵蝕的。這種侵蝕有時是因為競爭對手的模仿，有時是被競爭對手以智取之。一旦競爭優勢沒有意義就很可能成為負擔。如果繼續投入去保持過時的競爭優勢將可能導致更大的災難。所以在動態競爭條件下，雖然也要保持競爭優勢，但是更加重要的是如何及時地創造新優勢。通過創造新優勢，削弱對手的競爭優勢，或者通過改變競爭領域或者規則使競爭對手的競爭優勢過時。所以，美國戰略管理學會主席、著名動態競爭戰略專家陳明暫教授說：傳統的競爭戰略的制勝原則是如何把握機會消滅競爭對手，而動態競爭戰略的關鍵是如何把握機會放棄自己原有的優勢，而建立新的優勢。如果長虹公司能夠在自己規模成本優勢達到頂點的時刻，主動放棄，而不是過分依賴這種優勢，集中資源創造自己在研究開發、銷售渠道和售後服務方面的競爭優勢，那麼就不會在連續兩個回合中使用降低價格的競爭策略。基於上述考慮，動態競爭戰略的目的總是有兩個：一是獲得高於平均水平的投資收益；二是要在動態競爭互動中建立新的競爭優勢。而在同一個競爭戰略的實施過程中，要同時實現這兩個目的，就必須建立和發揮形成遠見、迅速行動和改變規則的能力，立足於不斷尋求暫時性的領先，利用主動改變現狀和規則所創造的機會，獲得超過平均水平的投資收益。 第四、在靜態競爭條件下，我們已經有了許多對環境、行業和競爭對手繼續靜態分析的方法 但是進入動態競爭條件以後 需要在靜態分析方法的基礎上採用動態分析的方法、傳統的SWOT分析方法、波士頓四方格模型以及邁克、波特的五種競爭力分析模型等都是靜態的分析方法。這些方法的主要問題就在於它們是立足於競爭優勢的可以長期保持的，而且主要是從保持和發揮競爭優勢出發為制定和選擇競爭戰略提供依據。記得有一次學生們在進行案例分析，當他們對一個老企業和一個新企業進行競爭優勢分析的時候，一位學生說，這個老企業的競爭優勢就在於「老」，因為「生薑還是老的辣」；而另一個學生則起來反對說，新企業的競爭優勢就在於「新」，因為新企業、新產品有新鮮感。這個故事可以說明靜態分析方法的弊病。在動態競爭條件下，分析、評價和選擇競爭戰略的方法不再立足於競爭優勢的可保持性，不是只考慮一個競爭回合，而是立足於競爭對手之間的互動。例如，把博弈論和行為科學的方法運用於對競爭對手的行為和反應的分析；把連動分析方法運用於對競爭性互動的分析；把情景描述、戰爭游戲和模擬分析等方法運用於競爭戰略評價和選擇等。 第五、在靜態競爭條件下，人們更加註意環境、市場和行業結構對企業行為和效益的影響及企業的資源條件；而在動態競爭的條件下，人們越來越關注企業的能力、核心競爭力以及企業戰略的作用。在靜態競爭條件下，許多管理者認為，一個企業的效益主要決定於客觀環境、市場結構和行業競爭結構，所以他們把大量的精力放在分析環境、預測侵蝕、選擇行業方面，一旦選擇了好的機會，就盲目進入。因為他們相信先動優勢，而且認為優勢一旦建立就可以長期保持。但是在動態競爭條件下，越來越多的管理者認為客觀環境、市場結構和行業競爭結構是可以通過企業的戰略行為而改變的，而且變化越來越快。例如，可口可樂和百事可樂公司所處的行業本來是沒有什麼發展和贏利潛力的，因為可樂有一個強大而且幾乎是不要錢的替代產品——水，但是它們用自己的戰略行為創造了一個發展和贏利潛力很大的行業。沒有什麼優勢不變化，或者可以長期保持的，因此重要的應該是能力，尤其是以知識和技能的綜合為基礎的核心競爭力。一個具有很高能力的企業，不僅可以模仿、學習競爭對手的競爭優勢，而且可以改變和創造新的競爭優勢。一個行業的主要企業可以通過自己的戰略和策略行為，改變行業競爭的關鍵制勝因素，提高或者降低行業動態競爭的水平，縮短或者延長產品的周期等。

4. 綜合體系動態調整原則

目前，很難有一種注漿材料能完全達到理想注漿材料的要求，因此，在復雜地質條件下，應採用綜合注漿材料選擇體系。選擇時，原則上按照由粗到細、由單液到雙液、由高濃度到低濃度三個准則進行動態調整。

【工程實例】 圓梁山隧道高壓動水粉細砂層充填型溶洞注漿材料綜合選擇動態調整體系

圓梁山隧道高壓動水粉細砂層填充型溶洞地質條件極其復雜，根據可行性、可注性、可靠性、無毒性、易操作性等各項性能要求，施工中採取了多種注漿材料綜合體系進行注漿施工。

經試驗研究，形成了以［普通水泥單液漿（簡稱C漿）］→［超細水泥單液漿（簡稱MC漿）］→［ TGRM漿/HSC漿（簡稱T漿/HSC漿）］→［普通水泥-水玻璃雙液漿（簡稱C-S漿）］→［超細水泥-水玻璃雙液漿（簡稱MC-S漿）］為主體流程的漿液選擇程序。這樣充分利用各種注漿材料的優點，達到「既實現擴大范圍注漿，又可實現控域注漿；既滿足高強度加固堵水要求，又可保證開挖施工容易；既達到加固砂層目的，又滿足降低造價要求」的綜合型注漿材料配套體系。現場注漿材料選擇流程如圖3-26。

圖3-26 注漿材料動態選擇流程圖

5. 動態網頁的動態體系

lamp（Linux+Apache+Mysql+PHP），一組常用來搭建動態網站或者伺服器的開源軟體，本身都是各自獨立的程序，但是因為常被放在一起使用，擁有了越來越高的兼容度，共同組成了一個強大的Web應用程序平台。
隨著開源潮流的蓬勃發展，開放源代碼的LAMP已經與J2EE和.Net商業軟體形成三足鼎立之勢，並且該軟體開發的項目在軟體方面的投資成本較低，因此受到整個IT界的關注。從網站的流量上來說，70%以上的訪問流量是LAMP來提供的，LAMP是最強大的網站解決方案．
LAMP是基於（Linux+Apache+Mysql+PHP）的開放資源網路開發平台，PHP是一種有時候用Perl或Python可代替的編程語言。這個術語來自歐洲，在那裡這些程序常用來作為一種標准開發環境。名字來源於每個程序的第一個字母。每個程序在所有權里都符合開放源代碼標准：Linux是開放系統；Apache是最通用的網路伺服器；mySQL是帶有基於網路管理附加工具的關系資料庫；PHP是流行的對象腳本語言，它包含了多數其它語言的優秀特徵來使得它的網路開發更加有效。開發者在Windows操作系統下使用這些Linux環境里的工具稱為使用WAMP，也稱為WAMP架構。
這個特定名詞最早出現在1998年。當時，Michael Kunze為德國計算機雜志c't寫作的一篇關於自由軟體如何成為商業軟體替代品的文章時，創建了LAMP這個名詞，用來指代Linux操作系統、Apache網路伺服器、MySQL 資料庫和PHP （Perl或Python）腳本語言的組合（由四種技術的開頭字母組成）。由於IT世界眾所周知的對縮寫的愛好，Kunze提出的LAMP這一術語很快就被市場接受。O'Reilly和MySQL AB更是在英語人群中推廣普及了這個術語。隨之LAMP技術成為了開源軟體業的一盞真正的明燈。事實上它正像一盞開源明燈指引著我們前進的方向！ 微軟操作系統（Windows系列）下的Apache+Mysql+Perl/PHP/Python，一組常用來搭建動態網站或者伺服器的開源軟體，本身都是各自獨立的程序，但是因為常被放在一起使用，擁有了越來越高的兼容度，共同組成了一個強大的Web應用程序平台。

6. 已知某產品的需求價格彈性值Ed=0.6，該產品原銷售量Qd=1000件P=10元，若該商品價格上

將題目數值代入Ed= |（ △Q/Q）/（ △P/P）|
6=△Q/1000/（ 2/10）解得△Q=120,即提價後銷量為880,計算該產品銷售提價後的銷售收入變動12*880-10*1000=560元

7. 動態經濟評價與靜態經濟評價的主要區別

資產階級經濟學在分析方法上相對應的兩個類別。前者研究什麼是均衡狀態及達到均衡狀態所要求具備的條件，但不涉及達到均衡狀態的過程或達到均衡狀態所需要的時間，後者研究各經濟變數隨時間推移而不斷發生的變化，探討各經濟變數調整的「時延」及其對經濟體系變動的影響過程。
分析方法淵源 運用靜態和動態兩種分析方法去研究社會經濟問題,在經濟學發展史上由來已久。例如,人們在D.李嘉圖的著作中，既可看到他在生產技術條件不變的假定下，研究商品價值和價格如何形成以及價格永遠圍繞著價值而升降的靜態分析；也可看到他關於隨著人口增加、農產品漲價，名義工資上漲，而利潤率勢必趨於下降的動態分析。J.S.密爾是第一個在經濟學中區別靜態和動態概念的經濟學家。他的《政治經濟學原理，及其在社會哲學中的若干應用》（1848）一書，就是區分為靜態經濟與動態經濟兩部分來加以論述的。
首先明確提出要用靜態與動態的分析方法來研究經濟學和社會經濟問題的，則是美國經濟學家J.B.克拉克。他在《財富的分配》（1899）一書中提出，靜態經濟學所研究的是一個靜態社會里起作用的經濟規律；在這個靜態社會里，人口、生產技術、資本數量、生產組織和方法乃至消費者的慾望,都被假設為恆定不變,社會處於「靜止狀態」。他認為,只有在這個既有完整的組織而又不受社會進步所干擾的靜態社會里,一切經濟范疇（如價值標准、工資、利息、利潤等）,才是「自然的」或「標準的」。而動態經濟學所研究的，則是現實社會中起作用的經濟規律;在現實社會里,一切事物和現象（如人類的慾望、人口、生產技術與設備、生產組織與方法、所生產的財富種類）都在不斷變化。克拉克認為，靜態的社會只是一種假想，實際上並不存在；動態的社會才是實際的社會。但他強調指出，在靜態社會起作用的各種力量，不但在動態社會中起作用，而且是動態社會中最強大的力量；現實生活中的各種價值范疇（如價格、工資、利息等），實際上是一系列動態勢力與靜態勢力共同作用的結果。例如,在一個盛行著競爭的市場上,雖然總是由動態勢力來決定各種價值范疇（如商品價值、工資、利息等）的升降，但也總是由靜態勢力來驅使著各種價值范疇圍繞著各自的「自然標准」而上下波動，從而使實際生活中的價格、工資、利息經常比較接近於各自的「自然標准」。
J.A.熊彼特更明確規定，靜態經濟學的研究對象是「經濟循環」，動態經濟學的研究對象是「經濟發展」。所謂「經濟循環」，意指順應原有基本條件變動而發生的經濟過程，即逼近均衡狀態的一定周期。所謂「經濟發展」，意指經濟內部自發地進行「創新」而呈現的重大變動。所以，發展不是循環運動，而是循環軌道的變更；發展不是趨向均衡狀態的運動過程，而是均衡狀態自身的移動。
繆達爾等人的靜態和動態觀 瑞典經濟學家G.繆達爾（1898～1987）、E.R.林達爾（1891～1960）、E.倫德堡（1907～ ）等人把時間因素引進經濟分析之中，利用時點與時期的分野，對靜態理論和動態理論作了進一步的區分。繆達爾在《貨幣均衡論》（1931）一書中認為，傳統經濟理論所注重的均衡分析，往往只是研究一個時點上的均衡條件，但這種均衡只是一種暫時的、靜態的均衡，它將被各種變動所打破，並且會在另一時點上達到新的均衡。例如，商品的供給價格與需求價格可以在某一時點上達到均衡，但供給和需求總是在不斷地發生變化，任何變化都將引起價格的調整，然後又會在新的時點上達到暫時的供求均衡。所以，從時期的角度看，均衡總是瞬間的或暫時的，不均衡倒是經常的；均衡總是在時點上發生的，而時期則是兩個時點之間的間隔，是一個不斷發生變動的動態過程,或者說,是一系列的不均衡。他認為，一個時點上的即時分析可以為進一步進行動態分析提供必要的准備，但如果把全部分析停留在一個時點的靜態均衡上，而忽略了時期的、過程的動態分析，那是很危險的。因此，盡管瑞典學派承襲K.維克塞爾（1851～1926）的一般均衡分析，但他們致力於將它發展為一般動態均衡理論，也就是把時點的均衡分析發展為從一均衡到另一均衡的過程分析或時期分析。林達爾在其《貨幣與資本理論的研究》（1939）中提出，傳統的靜態分析也不是完全不研究變動問題，但這種變動卻與時間因素無關而僅只是圍繞著一個均衡點而進行的，或者說是同樣經濟過程的反復發生；而動態分析所研究的變動則是一定時期內的變動或發展，是均衡移動的過程，或者說，是對各個均衡點之間的聯系的分析。
繆達爾等人還提出事前的和事後的分析方法，把一些經濟變數（如收入、儲蓄、投資、費用等）區分為事前估計、事後計算兩類，強調預期（特別是資本家的預期）對經濟過程的決定性作用，這對於資產階級動態經濟分析的發展起了重大作用。所謂事前估計是指分析時期開始時預期的量，是屬於推動動態過程向前發展的預期問題；所謂事後計算,是指時期結束時已實現的量,是屬於動態過程已實現的結果問題。據說，這種動態分析方法由於引進了時間因素，就能說明用靜態分析方法所無法說明的某些現實經濟過程。例如，J.M.凱恩斯在《就業、利息和貨幣通論》中所提出的儲蓄等於投資的原理，如果不考慮其間經歷一個相互調整的時間間隔，便令人費解，以致西方經濟學界曾長期為之爭論不休。如果採取事前和事後的分析方法,便會看到：儲蓄與投資之間,在數額上雖相等，但並不意味著處於均衡，因為在時期開始時存在著支出（消費或投資）時間滯緩或生產時間滯緩的現象，使得儲蓄和投資不可能在任何時候都是均衡的；只有在經過一段時間,克服了各種滯緩現象之後,儲蓄和投資才在某一時點達到均衡狀態，所以，二者的均衡是事後的。林達爾正是在這種事前、事後的分析方法的基礎上，不僅提出動態經濟理論可分為以下三個部分：①對現實的社會經濟條件的研究，②對經濟計劃的研究，③對經濟發展和增長的研究；而且還建立動態序列模式，把經濟動態過程劃分為若干相繼的短時期，進行期間分析。倫德堡在《經濟擴展理論研究》（1937）中進一步運用這種期間分析法，具體研究資本主義經濟危機、周期性波動和經濟增長問題。
希克斯的靜態和動態觀 英國經濟學家J.R.希克斯（1904～ ）在《價值與資本；對經濟理論若干基本原理的研究》（1939）一書中也主張以是否考慮時間因素作為劃分靜態經濟學與動態經濟學的分界線，認為經濟理論中毋須給變數標明日期的那一部分稱之為靜態經濟學，而必須標明時期的那一部分稱之為動態經濟學。他認為，靜態分析只是把經濟體系作為一個互相依賴的市場網來考慮，但這不夠，還應該採取動態分析，把它同時也作為一個時間過程來考慮。不過,他認為,這並不意味著可以摒棄靜態分析方法，因為一個不斷發生變動的動態過程中可以包含有一系列的暫時均衡，只是新的暫時均衡不同於前一個暫時均衡，所以在動態的領域內仍然能使用均衡分析方法。他認為應該把靜止狀態看作是動態體系中的一個特殊情況，並試圖利用靜態均衡分析方法來建立一個包括時間因素在內的動態均衡體系。他很強調預期在動態過程中的作用，例如，他認為，左右當前產量的，主要不是當前的價格，而是人們過去對該產品的需求與價格的預期，而不論這個預期是對還是錯。
哈羅德的靜態和動態觀 第二次世界大戰後，英國經濟學家R.F.哈羅德（1900～1978）在《動態經濟學導論：經濟理論最近的若干發展及其在政策中的應用》（1948）、《動態經濟學》（1973）中提出了另一個區分靜態經濟學和動態經濟學的標准。他不同意希克斯把經濟變數是否註明時期作為靜態分析與動態分析的區分標准，而提出應以變動是否具有連續性作為區分標准。事實上，靜態分析固然與休止狀態相聯系，但靜態分析並非完全排除對變動的分析。例如，有些人注重的是決定著均衡狀態的某一個或某幾個變數發生一次性變化所產生的影響，只關心變化的前後而不分析變化的過程。這種研究一次性變化的分析方法，乃是所謂比較靜態分析方法，而與研究連續性變化及其過程的動態經濟分析很不相同。所以，哈羅德提出應以變動的連續性作為動態經濟分析的特徵，是有其一定意義的。他在凱恩斯的國民收入決定論的基礎上，把時間因素引進凱恩斯關於儲蓄－投資的分析中來，用按比率分析的方法來取代凱恩斯的按水平分析的方法，提出了如何實現持續的、穩步的經濟增長的「模式」，企圖在把凱恩斯理論動態化的基礎上建立動態經濟學體系。
第二次世界大戰後，隨著英國哈羅德與美國E.D.多馬（1914～）分別提出相似的凱恩斯主義經濟增長理論與模式以來，涌現出各式各樣的經濟增長理論與模式。經濟增長理論與模式的發展，成了戰後動態經濟學發展的一個重要方面。動態經濟學的這種發展並不是偶然的，它是在戰後經濟危機和失業的威脅下，適應西方經濟為謀求「充分就業」、「穩步增長」以平抑周期性經濟波動的迫切需要而發展起來的。與此同時,靜態分析仍然是當代西方經濟學的一個重要分析方法，以A.馬歇爾「均衡理論」為代表的靜態經濟理論依然是當代西方經濟學的基礎理論之一。
鮑莫爾論靜態經濟與動態經濟之間的聯系 美國經濟學家W.J.鮑莫爾（1922～ ）曾設計一立體圖式，企圖把靜態經濟和動態經濟二者綜合起來加以解說。這個圖式由三軸組成。z軸表價格,x軸表時間，y軸表數量。假設在完全競爭的條件下，供給、需求、價格都隨著時間的進行而不斷地變動和相互調整，則圖中的曲面D1D2D3D4便可代表在每個不同瞬間和不同價格水平下消費者對該產品的需求量,而圖中的另一曲面S1S2S3S4便可代表在不同的時間和不同價格水平下生產者可能生產或提供的產品數量。供給與需求在不同時間下處於均衡的歷程，也就是在不同時間下導致供給與需求趨於一致的均衡價格在時間過程中的歷程，即由不同時點上應有的供求均衡點聯成的曲線E E′來表示;而這條E E′線也就是兩個曲面（需求曲面 D1D2D3D4和供給曲面S1S2S3S4相交的曲線。這類將時間因素（時間軸 x）引進到供求關系中來的雙曲面的經濟分析，可稱之為動態經濟分析。反之,若將時間因素（時間軸x）摒除掉,在x軸上取一時點t,並在t點上取一個與時間軸x垂直的橫切面，這個橫切面實際上是由價格軸z和數量軸y組成的平面，平面上得兩條曲線:需求曲線D3D2和供給曲線S2S3。這個平面雙曲線圖形所呈現的，便是在一特定時點 t上的靜態經濟分析。鮑莫爾試圖用這個雙曲面圖形和雙曲線圖形，來分別說明動態經濟分析和靜態經濟分析的區別以及它們之間的聯系。 有的經濟學者認為，靜態與動態之間的關系可作如下說明：①從動態理論中抽掉與時間有關的因素（如各種變數的預期值、時延、序列、變動率、累積量、預期等）就是靜態理論。②靜態理論是動態理論的一種特例，只要使「動態化因素」等於零，就可變動態關系為靜態關系。
簡評 靜態分析和動態分析，作為進行時點分析和時期分析或過程分析的兩種既有區別又有聯系的分析方法，是有用的分析工具。它們可以在不同的理論指導下加以運用。在馬克思主義經濟理論的指導下運用靜態分析和動態分析方法，有助於改進經濟分析的質量。西方靜態經濟學和動態經濟學是靜態分析方法和動態分析方法分別與資產階級庸俗經濟理論相結合的產物。馬歇爾的均衡價格論，作為一種靜態經濟理論，則是靜態分析方法與邊際效用論，生產費用論等庸俗理論相結合的產物；而哈羅德的動態經濟學，則是動態分析方法與凱恩斯理論相結合的產物。對待這類靜態經濟學和動態經濟學的理論，應該進行有批判的分析。

8. 請結合案例論述品牌策劃品牌效應及高附加值產品

營銷策劃的目的與任務、主要思路、主要步驟、方案的形成、應注意的主要問題。
消化營養的目的是健體益智；管理消化了資源，重要的是把消化的資源變成財富。
一、企業營銷策劃的目的與主要任務
一）營銷策劃的目的
最大限度地實現企業的社會價值和其產品（服務）的市場價值。
（二）營銷策劃的主要任務及其關系
企業營銷的內容（標的物）主要有兩個：企業整體形象、企業生產的產品或服務。
樹立企業整體形象的目的是提高企業的社會地位、提升企業的社會價值、擴大企業在市場上的影響力。
樹立企業整體形象的最終目的也是為了更好地、更長遠地營銷企業生產的產品或服務。
樹立企業整體形象和營銷企業產品（服務）分別有一系列的手段和工具，同時，也有它們通用的手段和工具。
1、企業產品營銷策劃任務
首先，確定企業產品（服務）營銷的主目標；
其次，確定企業產品（服務）的市場定位（定位——擬在市場中傳播的新取向）；
再次，確定企業產品（服務）營銷的全方位定位；最後，確定實現營銷全方位定位的最佳模式。
（1）企業產品（服務）營銷的主目標一般有三種選擇：
A、提高市場佔有率——把增加市場佔有率（市場份額）為主目標進行策劃；
B、追求利潤最大化——把近期實現利益放在首位，一切以安全回收資金和價格理想為出發點；
C、打敗競爭對手——不遺餘力地打敗競爭對象。
（2）確定企業產品（服務）的市場定位一般要回答如下四個問題：
A、地理——潛在客戶在什麼地方；
B、人口——潛在客戶有多少；
C、心理——潛在客戶的內在心理特點；
D、行為——潛在客戶的外在行為表現形式。
經過對上述四個問題的明確，系統掌握產品的終端市場（消費者為主體）環境。
（3）企業產品（服務）營銷的全方位定位主要包括如下四個方面，即傳統的四P定位理論：
A、產品定位
企業從自身技術、人才、供應、生產、投入等條件出發，依據產品的市場定位，
在產品的功效、品質、競爭性等方面，給產品在潛在客戶的心目中確定最符合企業利益期望的位置，
進而明確產品的內涵和外延。產品定位可以理解成市場需求充分、企業能力允許、競爭對手虛弱三條線的交叉點。
B、價格定位
企業依據客戶承受能力、產品成本、競爭性產品的價格定位情況，
為上市的產品確定當前價格、價格實現方式和價格變化的方向。
C、渠道定位
營銷渠道定位是指擬定產品分銷或分配的途徑，
即確定產品（服務）從生產者向消費者轉移所經過的有形和無形的環節。
D、促銷定位
為了開拓市場空間和層次、擴大產品銷路，需要事行確定的，
旨在向目標客戶或渠道傳遞產品或企業或市場信息、激發客戶購買或渠道進貨的熱情、
促成客戶購買或渠道進貨行為的系統性方案。
（4）確定實現營銷全方位定位的最佳模式是指把各種可應用的促銷理念與企業實際結合起來，
多快好省地實現已經擬定的營銷定位方案，典型的營銷理念介紹如下：
A、整合營銷傳播（IMC）——以建立長期的、互動式的、即時性的企業——客戶溝通機制為核心的營銷模式，
互聯網技術的發展推動著這種營銷模式的應用。
典型的口號有「客戶決定一切」……
B、服務營銷——通過把無形的服務附加到產品中去，為客戶提供超額價值，從面產生更好的銷售效果的營銷模式。
典型的口號有「服務無止境」……
C、關系營銷——通過建立與保持企業與客戶、政府、其它企業等社會各界的良好關系來促進銷售。
典型的口號有「關系就是生產力」……
D、品牌營銷——建立與利用企業品牌或產品品牌的影響力來進行產品（服務）營銷。
典型的口號有「品牌是企業的生命」……
2、企業整體形象策劃任務
兼顧企業的現實市場利益和長遠的戰略利益，提高企業的知名度至應有的程度，
提高企業的美譽度至應有的程度，提高客戶的忠誠度至應有的程度。
A、建立和導入形象識別系統（CIS）
B、樹立企業品牌形象
C、建立良好的公共關系環境
廣告是樹立企業整體形象和企業產品（服務）營銷必不可少的手段。

二、企業營銷策劃的主要思路
圍繞著企業營銷策劃的任務，具體討論營銷策劃的思路、方式和方法。
1、營銷策劃的前置條件
A、企業戰略、生態、融資、管理的策劃方案是銷售策劃的基礎和前提，
違背上述基礎和前提的營銷策劃方案是不可實施的。
B、明確營銷的戰略目標，為了市場佔有率？為了利潤？為了戰勝競爭對手？
這些目標兼而有之？目標可以階段性變換？
C、在充分的環境分析的基礎上發現需求營銷的戰略機會。環境是客觀的，客觀的環境是不斷變動的，
變動的環境中各種因素之間具有變動的相關性。
2、市場定位——確定產品的最終客戶（客戶群）
明確了營銷的前置條件後，我們在研究市場，以市場為導向切入營銷策劃問題，「以銷定產」。
首先，要在地理上確定展開銷售的區域；其次，要確定預想的客戶群的人文特點，
如：客戶的職業、文化程度、家庭特點等；再次，要描述客戶群的內在心理特點，
如：注重社會地位、關心就業機會、在乎價格等；最後，要描述客戶的外在行為特徵，
如：隨機購買、經常聚會、不用傳呼機等。經過這四個步驟，
基本上就明確了產品（服務）的潛在客戶群。 根據客戶的具體需求，再考慮競爭者（競爭性產品）的情況，
以地理、人文、心理、行為等特點，進行產品市場細分。
一定要假設客戶是被許多反對派包圍著的、無知的、有行動障礙的、經常激動的、容易變心的上帝。
在細分出來的市場中，確定開發順序，開發順序可按五個條件層次去思考，
即五層次分析法：用得上、買得起、信得過、看得中、急著用。
每增加一個條件，客戶群的規模和數量會減少一次；
在確定當前客戶進行市場促銷時，要與上述的思考順序相反：
第一次市場定位是那些既「用得上」又「買得起」又「信得過」又「看得中」還「急著用」的客戶；
在第一次市場定位促銷取得成功後，再進行第二次市場定位，
第二次市場定位是那些既「用得上」又「買得起」又「信得過」又「看得中」的客戶；
依此類推，第五次市場定位是那些「用得上」的客戶群。也就是說，
在市場定位時要把所有的客戶擺成金字塔，最上層的客戶是最好開發的，
最低層客戶是最不好開發的，從易到難，一步一步地把銷售引向深入，一步步把市場規模做大。
有些企業的營銷方案齊備，但產品一直沒有進入市場，其原因是在等待市場時機，即等待「急著用」的人群出現。
3、產品定位——確定產品的內涵和外延
有了對市場的立體了解和掌握，接下來的問題是向市場投放什麼產品。
產品內涵是有用性、物質性、附加屬性的統一，它分三個層次：
（1）核心產品，即產品給予客戶提供的最基本的效用和利益。
如，照相機的核心產品是紀念、回憶、喜悅和不朽。
（2）形式產品，即產品的實體狀態和勞務外觀，是核心產品的載體，
主要包括：品質、外觀、特徵、式樣、品牌、包裝、資格等。
（3）附加產品，也稱擴大產品，是在客戶購買時所同時獲得的全部附加服務和利益的總和，
如提供送貨上門服務、安裝維修保養、質量保證等。 把確定了內涵的產品放到市場中進行產品定位時，
一般要分三個層面去考慮：回答產品是否有用或產品是做什麼用的（可用性定位）；
回答是哪些人使用或人們怎麼用這種產品（可能性定位）；回答比其他同類產品更好用之處（可行性定位）。
按照產品的可行性定位，充分應用有關技術、工藝、進行新產品開發。
同時，要立體地掌握產品的外延。在時間上明確產品的生命周期，在空間上要明確產品的組合。
產品的生命周期主要包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。
產品組合主要有延伸產品線、擴充產品組合、縮減產品組合。
延伸產品線主要包括三種形態：向上延伸（向高檔）、向下延伸（向低檔）、雙向延伸（向高低檔次）；
擴充產品組合是指增加產品線或產品品目。
有關產品組合的相關概念介紹如下：
產品線——出售給同一類顧客群的，規格、款式有所不同的一組產品。
產品品目——產品線內不同品種、質量、價格的特定產品。
產品組合的長度——產品品目的多少。
產品組合的深度——每一產品品目的規格、花色的多少，
如一種牌子的牙膏有四種規格、五種品味，則該產品線的深度為4×5=20。
產品組合的廣度——企業有多少條產品線。
產品組合的相關性——企業各個產品線在產供銷等環節相互關聯的程度。
包裝也幾乎成為產品的組成部分。包裝策略有許許多多，
典型的有：禮品包裝、方便包裝、成套包裝、類似包裝、文化包裝、拆改包裝、分量包裝、
安全包裝、復用包裝、回收包裝、附贈包裝、紀念包裝等。
4、價格定位——確定產品價格的動態體系
在確切了解產品的內涵和外延後，接下來就要給產品定價。總體上產品定價有三種方法：
成本導向法——按成本和預期的利潤率確定價格。成本主要包括直接成本、間接成本、預期的銷售成本。
成本導向法又分三種方法：成本加成定價，即在單位產品成本上加百分比；
盈虧平衡定價，考慮到銷售額變化後，成本也在發生變化；邊際成本定價，
邊際成本加邊際預期利潤計算銷售價格。 需求導向定價法——按客戶的承受力來確定價格。
競爭導向定價法——依據競爭對手的產品定價來確定本企業的產品價格。
按上述方法確定的企業產品的價格只是初步的價格，還要考慮產品佔領市場的速度、產品與同類產品的關系，
最終確定產品的價格。下面是比較常用的策略：
（1）快速撇脂策略，即高價格、高額促銷投入，樹立產品壟斷形象或高檔形象，
實現快速佔領市場，適合壟斷性或先進性突出的產品；
（2）緩慢撇脂策略，即高價格、低促銷投入，緩慢佔領市場，適合銷售渠道專一，無競爭對手的產品；
（3）快速滲透策略，即低價格、高促銷投入，快速與客戶見面，快速佔領市場，
適合競爭激烈、客戶對價格敏感的產品；
（4）緩慢滲透策略，即低價格、低促銷投入，緩慢佔領市場，適合市場龐大、客戶對價格敏感的產品，
靠競爭對手失誤或耐心不足取勝。
如果出售的是產品組合，則可以考慮採取如下定價策略：
（1）搭配定價——將多種產品組合成一套定價；
（2）系列產品定價——不同檔次、款式、規格、花色的產品分別定價；
（3）主導產品帶動——把主導產品價格限定住，變化其消耗材料的價格；
（4）以附加品差別定價——根據客戶選擇附屬品不同，而區別主導產品價格。
此外，還要考慮價格心理因素，如折扣、價格尾數、優惠等。
4、渠道定位
有了產品，確定了價格，接下來的問題是通過什麼途徑把產品送到消費者的手中，
這就是分銷渠道定位需要解決的問題。
分銷渠道有三種類型：企業自辦的銷售體系，如門市部、直銷隊伍等；
受企業約束的銷售機構，如代理商；不受企業約束的銷售機構，如批發商、零售商、經銷商等。
產權不歸企業所有的銷售機構統稱為中間商。
營銷渠道的構成分三種情況：直接渠道和間接渠道（有中間商為間接渠道）；
長渠道和短渠道（按中間商串聯多少）；寬渠道和窄渠道（按中間商並聯多少）。
有些企業產品的營銷渠道較長，如企業——代理商——批發商——零售商——用戶。
有些企業直接銷售，主要包括：郵購、目錄營銷、電話訂購、電視購銷、電子郵件購銷等。
一般，企業選擇中間商都有一個成型的標准。
5、促銷定位
產品通過渠道進入市場，如何具體地找到客戶？找到客戶後如何讓他們購買產品？
客戶購買產品後能否還繼續購買本企業產品？如何預防和消除意外隱患？如何實現銷售穩定？
這些都是促銷定位需要解決的問題。
傳遞信息、創造需求、突出特點、穩定銷售是促銷須具備的四個功能。促銷一般要從如下程序考慮：
顯化潛在客戶——尋找潛在客戶——接近潛在客戶——影響潛在客戶——推銷至順利交易——跟蹤服務。
在操作這些促銷步驟中，有許多科學技術原理，也有許多藝術形式。下面介紹幾種常用的方法：
（1）融資營銷法：供同類產品（或政府、媒體）說服客戶到了十分成熟的程度，
本企業產品略加優勢因素上市，創造「人家填海，我們造地」的省力效果。
（2）送式營銷法：贈送初級產品，在客戶對產品有一定依賴性時，加價出售升級產品；
送主導產品，加價出售配套產品或輔助用料。
（3）拉銷法：利用潛在客戶的相關需求，開展公益活動，獲取潛在客戶資料，為進一步推銷奠定基礎。
（4）新聞實證法：把產品的實際優良效果新聞化，供新聞（廣義）的力量來說服客戶。
（5）無限連鎖介紹法：利用利益誘惑、俱樂部制、會員制等，使客戶介紹客戶，形成1：250效應。
上述分別介紹了產品營銷的四個方面的定位基本方法。
但要形成一個營銷方案，就必須把這四個方面整合起來。
4P或4C的輪回思維
整合四個定位的策劃思維方法取名為「4P（或4C）的輪回思維」。
4P：產品，Proct；價格，Prise；促銷，Promotion；渠道，Place。
4C：顧客策略，Customer；成本策略，Cost；方便策略，Convenience；溝通策略，Communication。
4P是站在企業角度思考營銷問題的途徑；4C是站在市場角度思考營銷問題的途徑。
輪回思維是指在思考一個方面問題時都要分別從其他三個方面出發，如思考產品定位問題，
要考慮到與之配套的價格定位、促銷手段、渠道定位是否可行；考慮顧客策略時，
要考慮到與之配套的成本策略、方便策略、溝通策略是否可行。不斷地循序漸進，
螺旋式推理，最終要形成一個四方面十分吻合的營銷方案來。
7、品牌策劃基本知識
上述所有的定位都是為了讓客戶認同企業產品，我們會自然想到，可否創造一種相對「一勞永逸」的工具，
使客戶能夠多快好省地認同企業產品呢？答案是品牌。
品牌（Trademark)是商品生產者或銷售者為自己產品所指定的名稱和代號，
是產品的組成部分，它由名稱、標志與商標構成，以便於消費者區別同類產品。
好的品牌應具備如下必要條件：反映產品的特點、便於記憶、顯著區別其它品牌標識、
有反映新產品特點的空間和彈性（可適用於其它新開發產品），受到法律保護。
好的品牌可給企業及其產品銷售帶來的益處主要包括：製造產品差別，控制產品需求；
強烈的促銷功能（品牌是促銷信息的「集成塊」）：有助於產品的系列化延伸；節省促銷費用；
利於價格定位，增加產品附加值；樹立企業形象。
品牌策略主要包括如下四種：統一品牌，即一個企業一個品牌、多種產品；
個別品牌，即一個企業多種產品、多種品牌，甚至一種產品、多種規格、多種品牌；
銷售者品牌，即利用設計和品牌從事銷售，不進行生產；
平行品牌，又稱家族品牌，即把統一的企業品牌與個別的產品標記連接在一起，
形成以共性為基礎、差別很明顯的品牌家族。
品牌定位的主要方法如下：
A、目標市場定位——以消費者為導向，如太太口服液；
B、消費感受定位——以產品功能所產生的消費效果為導向，如農夫山泉；
C、情感形象定位——以產品給客戶帶來的形象變化為導向，如娃哈哈；
D、文化觀念定位——以文化和觀念為導向，如諸葛亮牌香煙；
E、產品形式定位——以產品特徵為導向，如白加黑；
F、產品功能定位——以產品的使用功能為導向，如藍天六必治、蓋中蓋、腦白金；
G、消費訴求定位——以消費期望為導向，如扳倒井；
在品牌定位後，附加一句廣告語，進一步突出定位，如「農夫山泉，有點甜」。
名牌是品牌的知名度、美譽度、客戶忠誠度和產品的質量穩定性、市場佔有率的高度統一。
必須強調的是，創建一個品牌，企業要比一般營銷付出數倍的代價，但一旦品牌樹立成功後，
其後續效果是非品牌營銷所無法企及的。但品牌是既強大又脆弱的行銷工具，使用與維護不當，
例如隨意嫁接產品、不合理延伸等，它會很快貶值，甚至出現負值。

營銷策劃是一個十分復雜的知識體系，針對一個具體的營銷策劃課題，
我們一方面倡導策劃者要全面、深入、細致、創造性地策劃思維與工作，
同時，又要抓住主要矛盾，以期迅速作出方案，體現營銷效果。
產品/市場組合法就是抓住營銷策劃重點的一種思維方法。

產品/市場組合法：老產品老市場（突出成本與價格優勢）、新產品老市場（突出產品的功能特色）、
老產品新市場（突出產品的品牌）、新產品新市場（大力造勢）。
產品/市場組合法在理念上確立了產品定位與促銷手段之間的關系框架。
市場有新老之分，老市場是指消費者普遍對某種產品有了成熟的消費習慣和知識，而新市場的情況反之。
產品有新老之分，老產品是指在產地，企業生產的產品已經定型，與其它同類產品「同質化」，而新產品則反之。

企業營銷策劃是一個「大家族」，進一步細究還包括銷售組織策劃、銷售團隊文化策劃等。

三、企業營銷策劃的主要步驟
企業營銷策劃的決策環上決策點比較多，主要包括：戰略要求、生態要求、融資要求、管理要求、
市場定位、產品定位、價格定位、渠道定位、促銷定位、品牌定位、CIS、廣告實現、公關實現。
1、營銷策劃之整理：4P內外調查（市場與企業）；高低對手調查；決策與管理調查。
調查技術——點、目標、環。
2、營銷策劃之判斷：點判斷，主觀的4P與客觀的4P是否一致，客觀的點是否具有劣勢；
目標判斷，主觀的目標與客觀的目標是否一致，客觀的目標是否具有劣勢；
環判斷，主觀的決策環與客觀的決策環是否一致，客觀的決策環是否具有劣勢。SWOT分析法。
3、營銷策劃之創新：目標創新、決策創新、決策精密。

有說服力的策劃書

A.策劃書的必備項目
B.策劃書的基本技巧
C. 策劃書的提出

不論對公司或個人，強化策劃工作能力是有十分重要的現實意義的。有一些人認為胡思亂想就是策劃，
或陶醉於無法實現的空想，或把自己的無能歸咎於公司；還有一些人誤認為策劃能力是天生的，
因此自認沒有這種天分而不努力下功夫去訓練。
要使公司出色地完成一個培訓項目，一份精美出色的策劃書是十分必要的！

理由有如下幾點：

1．培訓本身的復雜性和超前性，要求培訓管理者對整個項目的來龍去脈作一個清晰的交待，同時充分陳述項目的意義、作用和效果；

2．這些信息和分析將對高層領導的決策提供必需的依據。高層領導不見得對培訓有很多認識，需要中層幹部准備好有關材料，加上其本身事務的繁忙，沒有可能也沒有必要親自去收集這些材料，因此，他們的決策需要一份好的策劃書；

3．同樣是由於培訓的復雜性，確實要求管理者事先對各個環節做一番研究，做到心中有數、統籌規劃。以往的實踐中，經常有企業因為缺乏事前規劃，臨事被意料之外的突發事件弄得措手不及，最後效果一塌糊塗；

4．最後一條理由是，管理者可藉此學習策劃項目的方法和技巧，這又何嘗不是培訓的重要收獲呢?畢竟，策劃這門功夫是每個管理者的必備技能。

其實，策劃並不神秘，人人可以精通，你當然不例外。

A.策劃書的必備項目

有關培訓的策劃相對來說並不復雜，但其中仍然包含了策劃的全部要素。

假如你歷盡千辛萬苦，終於做完了公司培訓工作的策劃，而且自我感覺十分良好。盡管你的策劃是多麼的完美，但假如只有你一個人能夠理解、一個人自我滿足的話，終是畫餅一張，無法成為企業現實。

一個策劃必須要向上級、同事說明清楚，得到他們的審查、承認和支持之後，才能為企業所接受並付諸實施。

因此，作為一個培訓項目管理人員，不單單是所產生的構想必須很優秀，而且必須要提高策劃書的製作能力，以便能順利通過評審，並得到來自領導和受訓者兩方面的大力支持。

一般來說，製作策劃書時，通常要具備下表所列的項目。

策劃書的必備項目

1 策劃名稱(策劃主題)
2 策劃者姓名(小組名稱、成員名稱)
3 策劃製作年月日
4 策劃目的以及策劃內容之簡要說明
5 策劃之經過說明
6 策劃內容之詳細說明
7 策劃實施時之步驟說明以及計劃書(時間、人員、費用、操作等計劃表)
8 策劃之期待效果、預測效果
9 對本策劃問題症結之想法
10 可供參考之策劃案、文獻、案例等
11 如有第二、第三備擇方案時，列出其概要
12 對策劃實施應注意之點及希望事項

當項目內容相對簡單時，有1-6各項就可以了；如果為了實施簡便起見，把7、8兩項加進去會更好；如果要更詳細地說明時，9-12就有必要加進去了。

為什麼這些內容是必須的呢?

陷阱 策劃人員常常會犯一個錯誤，以為別人對這個內容也應相當了解，用不著詳細解釋。

顯然這個假設是不正確的，因此，你認為很簡單很容易的東西，到向對方說明時，卻顯得困難重重，或者你認為無關緊要的條件，卻又變得非常重要。

下表提供的是培訓項目策劃的一個標准框架。
培訓項目策劃書的標准框架
在培訓項目的策劃文件中，有些內容是必需的，有些則是可選的，要根據項目的規模、性質、高層管理者的要求等適當調整，以取得事半功倍的效果。
1．問題或機遇說明(必需項)
本項目想解決的是什麼問題或何種機遇?這一部分應提供導致培訓項目的各種因素的背景，必要時可回顧一下以前曾作過何種程度的嘗試。
2．范圍界定(必需項)
想要獲得的最後結果是什麼?范圍界定需回應上項提出的問題或機遇。范圍越明確，執行及管理就越有利。

3．完成標准(必需項)

需要做些什麼?如何用最客觀的標准來衡量?如何知道已經完成?完成標准應該是可測量的，以杜絕完成後作主觀主義的評價。

4．假設(可選項)

作了哪些假設?是否人人都明白這些假設?如果高層管理者、項目組的其它成員的假設不同，兩者的期望值就會大相徑庭。

5．影響說明及波及面(可選項)

除了受訓者以外，本項目還將會對什麼人或什麼事產生影響?涉及面如何?這些影響可能是有益的，也可能是有害的，應慎重評估並寫入文件。

6．風險(可選項)

做或不做這一項目有何風險?風險分析的一種形式是提供關於主要風險及利益的全面分析，為判斷實施該項目是否慎重提供基礎。

7．人員需求(必需項)

需要哪些人員?這部分應提醒公司內相關的部門，要求其人員屆時為項目出力。

9. 為什麼工程概預算是一個動態計價體系

原材料價格都動態了，這個還不變不死人啊。鋼材一頓就好幾百的變動。三大礦石商對俺們都實行季度定價了。。。
國家定額都再根據時代更換定額的，豬肉再也不會5塊錢一斤了