『壹』 求：从屈臣氏看零售业自有品牌的发展的论文
屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店（以下简称屈臣氏），屈臣氏不仅是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，也是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了700余种自有品牌产品。屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7300间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。
1989年4月，屈臣氏在北京开设内地第一家店。此后的l8年，屈臣氏一直秉承着其“健康”、“美态”“欢乐”的经营理念，致力研究并满足消费者的需求。“最幸福的消费者造就最好的零售商家”，这是屈臣氏作为零售商的成功信条。根据屈臣氏的发展计划，在过去的三年当中屈臣氏在中国大陆着重于巩固原有的市场地位，在已进入的28个城市进行了快速扩张，在积极扩张重点区域北京、上海和广东地区的店铺数量指标之外，更加快了中西部地区的店铺开发时间表。与此同时，屈臣氏中国公司的自有品牌品种也由原来的500多种激增到1000多种。
面对屈臣氏在中国本土化进程中受关注度的提升，行业内对于其自有品牌推广以及店铺营销模式的研究和探讨更是规模空前，在一个月以前，笔者接到《销售与市场·化妆品观察》杂志的邀请，受邀点评屈臣氏自有品牌的发展战略，现将相关具体访谈内容转述如下：
1、《销售与市场》：一直以来，屈臣氏自有品牌的开发和店铺扩张计划，被认为是中国屈臣氏公司最主要的两项核心任务。就您目前的了解和认识，屈臣氏自有品牌在中国都经历了怎样的发展历程？
笔者：屈臣氏公司已经进入中国市场的18个年头了（自1989年至2007年），但是在最初的8年时间里，由于对于中国市场消费特性的认识和把握出现了失误，一直以来屈臣氏在国内市场的品牌推广举步维艰。屈臣氏自有品牌在国内市场的发展主要分为三个阶段：
第一阶段：明确战略方向。在1997年以前，屈臣氏系统内的自有品牌很少，不足商品的销售中5％的市场份额。自1997以后，屈臣氏开始将自有品牌的开发和推广提上了工作议程，开始走出了以代理一线个人用品品牌为主的“围城”。
第二阶段：试水零售。从2001年起，屈臣氏开始着力发展自有品牌，短短一年时间，屈臣氏在国内市场的自有品牌数量就达到了200多个，并在商品的销售中占据了10％的市场份额。
第三阶段：战术跟进和演变。从2004年开始，为了配合屈臣氏在全国市场推行的“低价策略”，屈臣氏的自有品牌开始加大了促销推广力度，除了要求有效控制和降低自有品牌的低成本水平指标，更对于零售店铺的市场运作提出了明确的要求。通过一系列的政策扶持，屈臣氏自有品牌在屈臣氏全国门店系统同一线代理品牌的差距正在不断缩小，而且截至2006年屈臣氏的自有品牌数量已经达到了700多个，并在商品的销售中占据了21％的市场份额。
第四阶段：专业化和多元化并重。从2006年开始，在自有品牌发展的道路上屈臣氏可以说是获取了很多“心得”，并巧妙地将其附注于现实生产力的改进和提升，一方面屈臣氏将自有品牌的单纯战术向多元化延伸，另一方面屈臣氏更着力将自有品牌的开发战略提升到了专业化的高度，并适时地将两者进行有机结合和并重推广，以期寻求加法倍增效应。经过了这一切的切实努力，果然成绩斐然。截至2007年底，屈臣氏的自有品牌数量已经达到了1000多个，并在商品的销售中占据了25％以上的市场份额。
2、《销售与市场》：对自有品牌的利弊，业内一直都有争执。屈臣氏作为最早最有影响力的开发自由品牌的零售商之一，也理所当然的成为了聚焦点。有人说，屈臣氏的自有品牌是其在中国发展的一把利剑。既是利剑，必有双面性。就您看来，屈臣氏目前对这把利剑的控制力如何？
笔者：在过去的18年间，屈臣氏能够成为中国本土个人护理用品业的第一品牌，除了主题式商超的目标定位，其一以贯之的坚持自有品牌战略更是功不可没。屈臣氏选定的自有品牌战略，除了填补了产品条码数的基数之外，还进一步强化了店铺内的竞争环境和格局，更有效地拉高了平均毛利水平和店销利润。但是，屈臣氏毕竟没有生产工厂和研发队伍，大肆发展自由品牌战略，只有借助国内的OEM代加工厂代工生产支持，这样长此以往产品品质和质量保证就很难做到，即便是将过程控制和结果评估以及信息反馈跟进相结合起来，仍然是隐患重重。
『贰』 屈臣士 商业操作
屈臣氏的商业模式是虚拟企业，自己不做生产，仅仅做销售、做渠道等。例如啊呀呀饰品等企业也是这个样子。如果加盟代理，又成熟的业务经营及操作程序，没必要详细解释。取得代理的条件应该不会很高。
一、屈臣氏新店规划的原则与程序
（一）化妆品店开发规划的原则
1、合理选址
开店重地利，看人气，这是经营零售业的重要法则。店的地理位置及其商业性质直接影响着经营的业绩，所以，应建立选址标准，明确选址的基本条件。同时，应注意门店周围环境的变迁，目前有利的场所，可能会因为道路交通、市政建设以及竞争店加入等因素，变成不利于开店的地区，这时就应该尽快作出调整，或转变业态，或撤退。
2、适应顾客
适应顾客是一切商业行为都必须遵循的原则，如根据顾客的年龄、工资、性别、职业、生活水平、消费态度、地域性等特征来决定商品结构、店布局、商品陈列。强调适应不同地区的顾客的习惯来规划门店的益智活动。
3、安全便利
安全性包括：店外的道路交通是否安全，店内的通道是否顾杨，店是否有健全的防灾设施，陈列商品是否会倒下来，店布局是否有死角，是否装置闭路电视监视系统等。便利性包括：店离车站远近，是否有停车场，是否有公共卫生设施，购买是否方便，商品包装和展示及收银等作业是否有适当的操作空间。
4、愉快舒适
店附近有无路灯及美化设施；店内装修是否美观大方、是否冬暖夏凉、空气是否经营保持新鲜；店员是否能够做到言语温和，对顾客有无亲切感，是否能够同顾客愉快交谈等等。
5、经济合理
不需要过度装潢。但是必须足够合理，营造一个舒适的购物环境。考虑到经济性原则，尽可能花最少的钱获得最佳的效果。另外，店经营若干年后一般都要重新装修，为了节省成本，在初次装潢时，要尽量选用能够随时变化、可变性较强的设计和材料。
（二）化妆品店开发规划的流程
化妆品店开发规划流程可分为以下七步：
1、店寻找，即按总公司预先确定的店标准寻找备选的店，以备筛选。
2、商圈调查，即确定备选店的商圈范围，对商圈范围内可能影响未来经营的各项因素进行全面的调查，并预测销售额。
3、投资评估，即对各选店进行投资预算和损益平衡回收分析，由公司决策机构裁决。
4、店购租，即商议店的租赁或买断事宜，并申领相关营业证件。
5、店规划，即按标准店的规划并结合实际情况进行店设计，实施工程发包作业，同时加强进度管制和工程验收。
6、营业条件准备，即资金、人员、商品、设备、营业计划等各项经营要素的配合。
7、开业及开业后的业绩评估，即开业一段时期后的营业情况进行评估。
（三）化妆品店开发规划的应注意的策略
1、认真进行环境分析
开展市场调查，主要调查：人口结构、就业状况、人均收入、住房状况以及周边的机关团体、企业事业单位入住等项；开展商圈发展潜力调查分析，把握将来可能变化的趋势、城市规划、交通状况、人文环境变化等因素；对竞争店或同业态店开展调查，主要调查：销售额、商店规模、客流量、商品价格、商品陈列、商品质量等项；分析开店市场：分析新居民区或新商业区的市场潜力，预测近期或将来发展潜力以及开店后达到盈亏平衡点所需时间等。根据分析，决定选址与否。
2、租金确定和投资预算
租赁年限和租金确定：租赁网点，考虑租金时，应为门店每平方米销售额的20%左右，同时还要考虑租赁年限；投资预算：根据门店的情况，然后参考总部的财务管理细则做出投资预算。
3、卖场、仓库配置
合理配置收银柜台、商品仓库的面积，尽可能增大营业面积，缩小仓库面积；配置需做到整个卖点布局内外装饰设计协调、玻璃透明、灯光明亮、墙壁坚固、价廉美观、地板耐久、耐脏、易清洗，符合童装店嘚审美观。
4、工程进度控制、监督验收
控制好进度，在保证质量的前提下，争取早开业；严格按施工标准进行监督、验收、验收不合格，一律不能交付使用。特别是水、电、消防设施的配套工程。
5、设备维修
设备维修：定期对设备进行检查、保养、维修。
二、屈臣氏化妆品连锁的店址选择
1、门店店址选择
（1）方便顾客购物
化妆品店址条件讲究便利，主要体现在能够方便消费者逛街或者回家等行走时候方便购买的便利。因此，店位置的确定，必须首先考虑方便顾客购物，为此店要符合：交通便利；靠近人群聚集的场所；人口居住稠密区或机关单位集中的地区；符合客流规律和流向的人群集散地段。目标顾客应以稳定的周边居民为主，或以附近的企事业单位下班职工为主。选择在商业中心或者城区开设化妆品店，其经营内容必须是商业街上其它业态的店的经营内容有一个互补作用，即“异业互补”。
（2）有利于开拓发展和经营的正常进行
选址时不仅要分析当前的市场形势，且要从长远的角度去考虑是否有利于扩充规模；有利于合理组织商品运送，方便集中进货、集中供货、统一运送，利于运输成本，能及时组织商品的采购与供应，确保经营活动的正常进行。
2、门店店址选择的特别事项
（1）优良立地的基本三条件是否具备：开店十年以上持续力；足够的集客能力；进出容易。
（2）立地条件的三要素是否具备：人口数的支持——至少支持一家店的人数；道路交通工具——可抵达店购物的方法；卖场面积大小——吸引顾客的能力。
（3）商圈内客流情况。要分析把握店所在地的客流量、客流的状态、方向、速度、客流的目的以及本店的吸收量。
（4）商店的核心商圈范围一般标准是步行20—30分钟的距离；在商圈调查分析中要注意两点：一是空间障碍因素，二是竞争店因素，应将空间障碍和竞争店附近的人口剔除（如竞争店很小或没有竞争力则可不剔除）。
（5）投资回收。卖场的投资多少，会影响损益平衡点、营业额及回收年限。同一条件也会因不同的投资策略，影响日后的经营成本。
3、门店店址选择的程序
选择店位置，一般可按以下步骤依次进行：
（1）选择区域、方位
选择店店址，先要找出目标市场、找准服务对象，然后再根据目标市场、服务对象选择店址设置的区域。另一方面，要根据企业的经营规模和档次，测算企业投资回收率，在此基础上认真加以选择，确定方位。
（2）制图——找出最佳位置
在确定店址后，应绘制出该区域的简图，并标出该地区现有的商业网点，包括竞争对手和互补店，还应标出现有店结构、客流集中地段、客流量和客流走向、交通路线等，以保证店址决策的正确性。
（3）具体实施方案的制订和落实
确定店址的具体位置后，需要抓紧时机投资建店。
三、屈臣氏新店开发的投资分析
（一）化妆品店开店投资的主要支出项目
一个化妆品店的开设前期要投入大量的资金。主要包括：
1、设备
如、空调设备、收银机系统、防盗系统、水电设备、仓储设备、卖场陈列设备等。
2、工程
如内外招牌制作工程、空调工程、水电工程、等。
3、当地租金
租赁网点，考虑租金时，应为门店每平方米销售额的20%左右，同时还要考虑租赁年限。
4、设计装修费用
事先要制定设备及工程投资项目、供应厂商、数量及金额。
（二）经营费用项估
经营费用可分为固定费用和变动费用两类。固定费用是指与销售额的变动没有直接关系的费用，如工资、福利费、折旧费、水电费、管理费等。变动费用是指随着商品销售额的变化而变化的费用，如运杂费、保管费、包装费、商品消耗、保险费、营业税等。
（三）损益平衡点分析
损益平衡点是指店收益与支出相等时的营业额，超过此点，店即有盈利，低于此点即表示亏损。计算方法如下：
1、实际损益＝税前损益—费用
2、税前损益＝销售毛利—变动费用
3、销售毛利：营业收入—销货成本
4、损益平衡点的计算
5、经营安全率计算方法。是衡量经营状况的重要指标，一般标准为：安全率30％以上优秀店；20％—30％为优良店；10—20％为一般店；5—10％以下为不良店。
屈臣氏的营销战略涵盖品类创新、品牌定位、精准锚定顾客群、产品策略、商业模式等等主要内容。
品类（行业）创新---个人护理用品店
如果能做到行业第一，就全力做行业第一；如果做不到行业第一，就要细分一个行业，在这个细分行业里做到第一；如果细分行业也难以做到第一，那就创造出一个概念，重新定义一个新行业，在这个行业里做第一。屈臣氏创造出了“个人护理专家”的健与美主题商店的概念。屈臣氏的“个人护理店”同传统意义的“化妆品专营店、日化精品店”等概念既有相同点，又有不同点。作为品类的创新者，屈臣氏的做法就成为行业标准，业界言必称屈臣氏就不足为怪了。
不同于一站式购物的沃尔玛、家乐福综合品类商超，也有别于广东娇兰佳人、辽宁丽都等本土化妆品精品专营店，屈臣氏经营的是个人护理用品，屈臣氏产品结构:药品占15%，化妆品及护肤用品占35%，个人护理品占30%，剩余的20%是食品、美容产品以及衣饰品等。
品牌定位，强调消费者认知
屈臣氏以“个人护理专家”为市场切入点，以低价作为点，围绕健康、美态、快乐三大，为消费者提供高性价比的产品、优雅的购物氛围和专业资讯服务来传达积极美好的生活，旨在协助热爱生活、注重品质的消费者塑造内在美与外在美的统一。
药品及保健品保留着创店以来的特色，“健康”；美容美发及护理用品所占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念;独有的趣味公仔及糖果精品则传递着“乐观”的生活态度。为了配合这三大经营，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉，分别象征着“健康”、“美态”和“乐观”。
“我”是谁并不重要，关键是消费者认为我是谁？从提供药品到个人护理产品的嬗变，屈臣氏找到了自己在消费中的地位。
精准锚定目标顾客
与欧美国家的消费习惯显著不同，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更适宜的产品。中国的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右，这种差异，让屈臣氏最终将中国的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性，特别是18岁-35岁的时尚女性。
18岁-35岁年龄段的女性消费者富有挑战，她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示。她们更愿意用为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。因为40岁以上年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了，18岁-35岁女性比较注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张，不太喜欢去大卖场或大超市购物，追求的是舒适的购物。
异业联盟，强强联合如虎添翼
开店从加法到乘法，好马配好鞍，靓女配潘安。因为目标消费者的趋同性，“时尚”+“地产”的不同行业进行了资源整合。
通过嫁接大型商业地产品牌，屈臣氏中国本土开店策略从稳健从容激进爆发。2010年2月19日屈臣氏做出重大决定：与中国商业地产两大巨头---大连万达集团、中粮置业投资有限公司分别签署了战略合作协议。这预示着未来几年里，屈臣氏将全面进驻全国各地的万达广场和大悦城，与国内最具实力的两大商业地产旗舰品牌实现同步扩张。
4、大型居民社区店 5、销品茂中心店
产品驱动，风暴眼的原动力
产品是企业实施营销目标最大的载体。除了大量引进上游厂家品牌之外，推出自有品牌屈臣氏是一大必杀记。用“屈臣氏”的标准与品牌冠名大量商品，使货品价格得以降低，吸引价格的消费者，同时，屈臣氏清楚的认识到目标顾客（18岁－35岁女性）比起价格因素更在乎的是追求个性化与满足感，于是不断开发自有品牌产品的品种。在商品的销售中占据了高达20%以上的市场份额。
通过自有品牌，屈臣氏时刻都在直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的销售状况。在实施自有品牌策略的过程中，由零售商提出新产品的开发设计要求，与制造商相比，具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了产品开发成本。”
屈臣氏正是通过自有品牌这一平台，把低价和差异化结合起来，在差异化的基础上实现低价，给顾客提供各种丰富的高质低价的商品，用高性价比也满足顾客的需要，使顾客形成对产品和企业的双重忠诚，成为竞争对手难以复制的核心竞争力，从而在中国内地市场上独占鳌头。
将产品品牌与企业品牌合二为一，给屈臣氏的连锁经营带来成功。其中最重要的一点，自有品牌加大消费粘性，降低消费者对自有品牌的认知成本，提高消费者的忠诚度，从而在同质化竞争中独树一帜。
制造低价现象下的持续赚钱
屈臣氏在做到了产品组合的同时，强调针对顾客进行价格组合，不是将顾客的钱一次赚足，而是将廉价与高品质的双重品牌构成奉献给消费者，在“可持续赚钱”中保持顾客的持续购买。2004年，屈臣氏选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的1200多种保健与美容护肤商品进行让利，价格平均低于市场价格5%左右。其中自有品牌产品占减价商品的15%，自有品牌产品的价格甚至比同类产品在其他超市的售价低20%～30%左右。该活动:如果消费者发现同样商品在其他店以更低价出售，则可以享受差额的双倍奉还。活动不仅重新诠释了屈臣氏时尚消费的观念，更带给广大追活品质的消费者前所未有的购物新体验。此时开始，“低价”成为屈臣氏为中国内地消费者量身定做的长期策略。有关“低价”策略消费者调查结果显示：消费者对其认知程度非常高，而低价、高品质、产品深度与广度是消费者选择到屈臣氏购物的主要因素。
在屈臣氏的店铺里，发生了一些本质上的不同，一是一些洗面奶及个人护理用品价格很便宜，可是一些白领阶层消费并不认为降低身份，但在别的店里就没有这么多粉丝；二是即使非节假日，也能看到屈臣氏门店内着时尚现代的年轻女性，她们将这里变成了自己的栖息地和桥头堡。
聚集极具号召力的国际品牌、具有竞争力的自有品牌、严格控制产品品质的生产外包、花样翻新的促销模式，屈臣氏得以不断培养消费者的黏性，聚集目标消费者。一方面是品质，一方面是价格，这一策略具有相当大的杀伤力。“我敢我低价”，“买贵了，半价退还”，这一类的标牌在屈臣氏的终端店随处可见。先将有低价消费倾向的消费者招揽进来，在客源充足的前提下，通过促销等方式刺激他们的购买频率和数量，屈臣氏由此避免了零售业常规的价格战。
『叁』 屈臣氏市场营销策略
自有品牌是屈臣氏推出差异化策略的具体体现，通过细分市场，屈臣氏不仅完善和屈臣氏的营销手法，可以说是非常细致和有特色的。为了更方便顾客，以女性为
『肆』 上海有什么特色商品能在网上卖的
生煎馒头
生煎馒头可以说是土生土长的上海点心，据说已有上百年的历史。生煎用的是半发酵的面粉报上鲜肉和肉皮冻，一排排地放在平底锅里油煎，在煎制过程中还要淋几次凉水，最后撒上葱花和芝麻就大功告成了。
飞龙生煎 四川北路1345号
大壶春 河南中路612号
丰裕生煎 上海各区均有连锁店
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南翔小笼包
南翔小笼驰名中外，已有百年历史。初名“南翔大肉馒头”，后称“南翔大馒头”，再称“古猗园小笼”，现叫“南翔小笼”。大肉馒头采取“重馅薄皮，以大改小”的方法，选用精白面粉擀成薄皮；又以精肉为馅，不用味精，用鸡汤煮肉皮取冻拌入，以取其鲜，洒入少量研细的芝麻，以取其香；还根据不同节令取蟹粉或春竹、虾仁和入肉馅，每只馒头折裥十四只以上，一两面粉制作十只，形如荸荠呈半透明状，小巧玲珑。
美味秘笈：戳破皮子，汁满一碟为佳品。皮薄、汁鲜、肉嫩、馅丰
地点：
南翔馒头店豫园路85号
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三鲜小馄饨
好像上海人对馄饨的大小分的特别清楚。上海的三鲜馄饨也有别于无锡的三鲜馄饨。馄饨馅并不是鲜肉、开洋、榨菜制成的馅心，而是纯肉的。所谓三鲜名堂皆在汤里，蛋丝、虾皮、紫菜此三鲜调出薄皮包裹着的鲜肉，口感咸香爽滑。
美味秘笈：汤烫、皮薄如纱，三鲜份量到位。哧溜一下溜入腹中。
地点：
大富贵中华路1409号
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油豆腐线粉汤
干点配湿点，这是平常上海人习惯的饮食方法。而湿点中油豆腐线粉汤则是保留节目。虽然它看上去有点清汤寡水，但配生煎等油腻的点心，则是绝配。而且看它的烧制过程也是一个享受：锅内汤汁翻滚，煮着铁丝网勺里的线粉，闻一闻，香气四溢。
美味秘笈：汤水够清，味道够鲜。油豆腐、粉丝和百叶包，再加个双档，保证你鲜地掉眉毛。
地点：
乔家栅 西藏南路289号
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开洋葱油拌面
记得葱油拌面是我小时候的最爱，父亲常用葱油拌面打发家里的午饭。闻到油锅煸炒香葱的味道我就馋地不行。但越是简单的东西，它就越难达到完美，葱油拌面亦如此。以熬香的葱油和烧透的海米（上海人称开洋），和面条一起伴着吃。
美味秘笈：面韧劲十足，开洋鲜美，葱油喷香。一碗好拌面在手，既使桌上有再好的小菜，你也不会多看一眼。
地点：
绿杨村：江宁路77号
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条头糕薄荷糕
南南北北，糕点是中国人拿手的点心。论起上海的糕点，恐怕掰上脚趾，你都树不过来。但被上海人广为喜爱的，要数条头糕和薄荷糕，还有双酿团之类的。薄荷糕，糯米粉里拌着些许的薄荷粉，点缀着红绿丝。条头糕，糯米粉糅合细沙(不是裹着细沙，而是两者揉在一起)做成长条状，油炸了之后更好吃。
美味秘笈：薄荷糕，甜、凉爽口，夏季吃颇为下火。条头糕，又软又凝，甜度适中。
地点：
绿杨村：江宁路77号
沧浪亭淮海中路689号
沈大成南京东路636号
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海棠糕
海棠糕可是点心中的老一辈了，年轻人恐怕有很多都没吃过。它的外层是粉皮，里面是豆沙馅，在特制的模具中烘烤而成。由于模子的形状象海棠花，故得名。
美味秘笈：外形呈咖啡色，吃表面撒着饴糖，吃口分外香甜。
地址：
松月楼素菜馆 百翎路23号
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蟹壳黄
发酵面加油酥制成皮加馅的酥饼。饼色与形状酷似煮熟的蟹壳。成品呈褐黄色，吃起来酥、松、香。早期上海的所有茶楼、老虎灶（开水专营店）的店面处，大都设有一个立式烘缸和一个平底煎盘炉，边做边卖两件小点心——蟹壳黄和生煎馒头。
美味秘笈：酥、香，满地找芝麻
地址：
小绍兴 云南南路118号