媒体grp分析

A. 公共关系选择宣传媒体主要遵循的原则

公关关系选择宣传媒介的基本原则是：
1·与活动目标相适应
2·与公众对象相匹配
3·与传播内容相一致
4·与社会组织经济条件相符合~

简答嘛~要言简意赅·这答案肯定正确~~~我们学过的《实用公共关系》

B. 如何制定媒介策略，有媒介策略专业机构吗

一、企业要选择媒介进行营销和宣传品牌，首先需要明确自身的优劣势和产品特点，结合产品受众的行为来分析媒介。这里必须注重市场调研，和媒体数据。主要包括以下几点：
1、对谁传播，确定受众。
2、用什么载体传播。
3、想什么时候投放。是否有消费淡旺季，核心受众最长在什么时候收看。
4、在哪里投放，根据市场发展情况结合区域行销策略确定重点投放资源的市场。
5、投放环境如何。品类主竞品投放分析，对品牌的影响。
6、投放多少。结合公司月度媒体资源扥陪状况，确定各市场媒体的传送量以及传送量比重设定。
7、效果评估。根据月度策略，执行媒体排期预估投放效果，根据策略进行排期调整。
二、这就必不可少的要依托一些专业的策略机构。国内先进的媒体策略公司，也有一些。比如开元研究（国内顶级媒体研究和媒介策略提供机构）。这是一个专注于媒体研究和策略指导的机构。希望，你去了解一下。

C. 总收视点的如何根据GRP制订媒介计划

我就不讲这么多理论了，直接进入制订计划的实际过程了。
媒介计划的核心要素：5W2H 下面以具体电视媒介计划为例，进行说明
1.Why
媒介目的：新品上市/配合公关/保持品牌可见度
媒介目标：GRP 800/月 1+ 到达率 50%
（目标一定要量化，否则没有实现的依据）
2.What
投放电视广告
所需要广告素材 （5 15 30 60TVCBeta带）
3.When
投放时间：05.7.1-05.7.30，投放周期 30天
（主要根据品牌发展需要，或市场建设需要）
4.Where
投放区域：广州市
5.Who
目标受众定义：15-35，男
（月收入的定义其实没有意义，因为中国人接受调查的时候，很少人说真话，连年龄都是近似的，所以只有性别的定义才真正有意义）
6.How
这里将形成电视广告排期表（Cue表）的基础
频道选择：省网翡翠台、市网翡翠台（依据：收视份额，收视率，收视率如果没有数据，可以找电视台要，一般都会给的）
时段选择：18:00-22:00（一般选择晚间黄金时间段不会有太大问题，简单来讲，价格越高的时段一般就是较好的时段）
频次选择：3-7次（建议每天3次以上，一般不超过7次，视竞争情况而定）
位置选择：建议选择前三后三（不过要增加定位费，关系好可以不用，呵呵）
栏目选择/电视剧选择：（一般都选晚间电视剧较多，全中国没有什么象样的栏目）
星期选择：周一到周日，可以选择全部投放，也可以选择部分投放，一般来说，周六/周日白天收视率会高一些，晚间其实没有太大差别
控制指标：每周GRP/CPRP/Budget
7.HowMuch--Budget（预算）
原则：不允许超过预算上限一般在±5%之间
做好Cue，有了时段、折扣，自然预算就出来了

D. 广告里的GRP是什么

总收视点（GRP-Gross Rating Point）：媒体传送量的计量单位之一，在一定期间内所有投放档次收视率的总合或到达率乘以平均接触率，也称为毛评点。

GRP Gross ReachPoint，在一个特定区域（一般是一个城市）里，在你播放广告的一段时间里，你的所有targetconsumer（人次）看过你的TVC广告的次数。

GRP=收视率×频次（广告次数）GRP=800 意味着在这个传播期内（一般是指一个月），目标市场看到广告的人次总共达到了800；如果北京有1000万人，那么就有8000万人次看到了广告；如果昆明有100万人，那么就有800万人次看到了广告。

(4)媒体grp分析扩展阅读：

一般来说广告的收视率<节目收视率广告收视率=节目收视率×(0%---100%），一般广告收视率能达到80%，就非常地不错。经验数值是：广告收视率和广告时长有关，广告时间在3分钟以内，广告收视率在80%左右，5分钟则会下降到50%，8分钟则下降到20%以下。

收视率一般是以点来表示，每一收视点都代表一定的人数。如果从媒介传播的角度来定，它考虑到为达成品牌赋予的传播任务所需的投资额度，确保传播信息的产出，产出较多的毛评点（GRP，即广告通过特定节目所送达的视听率总和）。

E. 自媒体宣传的验收与评估

媒体价值评估标准：客观（量）＋主观（质）
MEDIA Assess ：媒体影响力评估
覆盖率（Coverage）总收视点（GRP）到达率（Reach）暴露频次（Frequency）千人成本（CPM）视听率（Audience rating）开机率（HUT）占有率（Share）
量化标准
一 、覆盖率（ Coverage ）、收视率（RP）、目标受众收视点（ TARP ）、开机率（HUT）、节目视听众占有率（Share）
二、毛评点（GRPs）、视听众暴露率（Impression）
三、到达率（Reach）和接触频次（Frequency）
四、千人成本（CPM）和每收视点成本（CPRP）
五、品牌发展指数（BDI）和品类发展指数（CDI）
覆盖率／涵盖率（Coverage）
定义：覆盖率是评价某一媒体、某一广告或广告活动等在特定时期内传达到特定目标视听众程度的比例指标. 较高覆盖率反映媒体较高的目标人群传达力.
计算公式：
媒体覆盖率=媒体到达目标受众的人数÷媒体目标市场的总人数
Exampe
某杂志在某地区的目标消费者为20－30岁的女性，共有1000万人，经过发行推广，该杂志在该地区实际拥有20－30岁的女性读者300万人，则该杂志的目标受众覆盖率为30％。
某报发行量为45万份，发行区域内的家庭为300万户，其覆盖率为15％。
1.收视率／收视点（Rating Points，RP）
指收看某一电视节目的人数或每户家庭数占拥有电视机的总人数或家庭数的百分比。
收视率可以用来比较同一市场不同频道收视率的高低，以发现一个市场收视最好的频道；
收视率可以用来比较同一频道不同时段的收视表现，以发现一天中表现最突出的时段；
收视率还可以用来衡量不同目标观众对某一频道或时段的收视率的高低
Exampe
有五个家庭各拥有一台电视，假设有A、B、C三个节目可供观看，有两家看节目A，则A节目的收视率就为40％（2／5）；各有一家在看节目B和C，则节目B的收视率为20％，节目C的收视率也为20％。
在200名被统计的电视人口中，有100名看电视,共有五个频道A、B、C、D和E，其中收看频道A的观众有10名，频道B的有20名，那么：
频道A的收视率＝10／200×100％＝5％
频道B的收视率＝20／200×100％＝10％
频道B的收视率高于频道A。
2.目标受众收视点或毛收视点
（Target Audience Rating Point，TARP）
TARP指在确定的品牌的目标对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有目标对象消费群人口的比率，亦称作毛收视点。
Exampe
计算以下三个地区A、B、C的毛收视点？
地区A的目标受众人口500 000，地区A的总视听众收视点TARPs为350；
地区B的目标受众人口450 000，地区B的总视听众收视点TARPs为450；
地区C的目标受众人口750 000，地区C的总视听众收视点TARPs为250。
问：这三个地区的目标对象总收视点TARPs是多少？
错：TARPs＝350＋450＋250＝1050
对： TARPs＝332
3.开机率（Homes Using TV，HUT）
定义：指在特定区域内，一天中某一特定时间拥有电视的家庭开机的百分率。
例：5户家庭有电视，只有3户开机（无论他们各自在收看什么节目），则开机率为60％（3／5）。
4.节目视听众占有率
（Share，Share of Audience）
定义：节目视听众占有率是指对于某一节目，其收看者占开机者的百分比。
计算公式：
Exampe
有五户有电视的人家，四户开机，两户看A节目，两户看B节目，则开机率为80％（4／5），A和B节目视听众占有率都为50％（2／4）。
Exampe
上海电视台15岁以下观众的目标受众收视率
上海电视台15岁以下观众的节目视听众占有率
二、毛评点（Gross Rating Point，GRPs）、
视听众暴露度（Impressions）
在分析媒体和购买媒体上极有用的工具
毛评点表示广告收看的程度；
视听众暴露度表示广告收看的规模
1.总收视率／毛评点／总利用率（GRPs）
定义：是一个表示广告送达程度的百分数，指在一定广告排期内（一般为4个星期），特定的媒体广告所送达到观众处的收视率总数，即在特定频道（或若干频道）、特定时段（或若干时段）的广告播出后获得的收视率之和。
－毛评点回答的问题是：广告在不同时段插播结束后，总共获得了多少收视率。
－毛评点可用于广告投放量及其效果的统计和评价。
－毛评点还可用来统计在不同日期、不同频道、不同时段投放的广告效果。
毛评点计算公式：
毛评点＝第一次的收视百分点＋第二次的收视百分点＋＋第n次的收视百分点
理解毛评点概念应注意：
毛评点不关心重复。
如有人可能看了某广告一次以上，但无论他们与广告接触多少次，都会把次数计算在内。
毛评点可以超过100％。
2.视听众暴露度／总视听机会（Impressions）
定义：视听众暴露度是一个具体数字，它是指媒介活动排期表中所有媒体的受众人数总和。
－毛评点表示广告收看的程度；视听众暴露度表示收看的规模
计算方式：
（1）视听众暴露度（Impressions）＝毛评点（GRPs）×人口基数
（2）将广告排期表中每一插播广告所送达的视听众（人数）累计相加。
Exampe
在收视率为20％的节目插播两次广告，假设这20％的观众实际人数为30 000，则收视众暴露度为多少？
三、到达率（Reach）和接触频次（Frequency）
1.到达率（Reach）
定义：指有多少°不同的±家庭或个人，在一定的期间内（通常指的是4周），至少接触广告一次的非重复性人口比率。
到达率要回答的是：在特定频道、特定时段的广告播出完成后实际送达的不重复的观众人数占所有目标观众人数的百分比是多少？
计算公式：
到达率（Reach）＝总收视率－重复收视率
毛评点（GRPs）＝到达率（Reach）×接触频次（Frequency）
Exampe1
一个广告插播三次，共有A、B、C、D和E5位观众，第一次A 、B、C、D看到，第二次B、C、D看到，第三次A、C、D看到，播出结束，只有E观众没看到广告，问该广告的到达率（Reach)
Exampe2
A、B、C、D和E5位观众收看某时段节目，第一次A、B、C、D看到该节目时段广告，第二次B、C、D看到，第三次A、C、D看到，播出结束，A重复一次，B重复一次，C重复二次，D重复二次。问总收视率和到达率
到达率的提高意味着媒体的传播广度在增加，覆盖范围在扩大，广告宣传的产品的知名度会扩大。
到达率的使用适用于一切类别的媒体。就广播、电视媒体而论，通常到达率均于4周期间表示。就杂志、报纸而言，到达率通常以某一特定发行期经过全部读者阅读的寿命期间为计算标准。
高收视率的广告比低收视率的广告能更好地建立到达率。要想进一步提高到达率，意味着要把广告传递到媒体的轻度使用者那里。
到达率的使用并无标准答案，
以下列出几个通则∶
高到达率用於
– 新产品上市
– 促销活动
– 超越竞争对手
在预算有限时∶
– 若欲保持高到达率，通常会缩小广告的秒数或版面。
– 若坚持高到达率，可能导致频次不够。
2.接触频次／频率／平均到达次数（Frequency）
定义：指接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。又叫视听机会（OTS，Opportunity To See）
回答的问题是：在一个广告投放计划完成后，目标观众平均每人看到广告几次？
计算公式：
接触频次（Frequency）＝毛评点（GRPs）÷到达率（Reach）
Exampe
一个广告片插播三次，有A、B、C、D、E5位观众，第一次A、B、C、D看到，第二次B、C、D看到，第三次A、C、D看到，播出结束，问总收视率、总到达率、平均接触频次？
频次设定有多个方面因素：市场、创意、媒介
市场因素
– 品牌发展阶段
– 市场占有率大小
– 品牌忠诚度高低
– 购买周期长短
创意因素
– 创意素材新旧
– 讯息复杂程度
– 形象或产品的创新程度
– 广告单位的大小
媒介因素
– 广告干扰度
– 专心程度
– 连续式或跳跃式投放方式
The Difference between Reach and Frequency
GRP投放
媒介比重是轻重和大小的组合
Reach到达率
– 用於解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的"大小"
Frequency频次
– 指重复接触同样讯息的次数的"多少"
Gross Rating Point总收视评点
– 收视率的总和，也是Reach和Freq.相乘结果
– 在预算不变的状况下，所能购买到的GRPs固定，但Reach和Freq.的组合无限多。
Reach, Frequency, and Continuity Reationships with a Fixed Budget
在费用固定的情况下我们的目标是获得
最多的GRP
最大的到达率
最合理的接触度
3有效接触频次（Effective Frequency）
／有效到达率（Effective Reach）
定义：有效接触频次也称有效到达率，是一个描述广告接触频次与广告效果的关系的概念，指对目标消费者达到广告诉求目的所需要的广告重复播出频率。
一个广告该在消费者面前出现的最适合的次数就是有效到达率
根据有效到达率（有效接触频次）可以明确你的媒介目标。
如：媒介目标是针对14～49岁的目标受众，在4周的时间内期望广告能达到55％的到达率，有效接触频次达到8次以上，据此你就可以算出这个媒介目标需要多少的总收视点（440GRPs）。
有效接触频次
影响有效接触频次高低的因素：
品牌：
－是成熟品牌还是新产品
－是已实施的广告运动还是新的广告运动
－广告信息的简单与复杂性
－创意本身的高冲击力与低冲击力
－是否有其他的广告支持或低广告支持
－是高关注度品类还是低关注度品类
消费者：
－善于接受新鲜事物的或抗拒心理强的目标受众
－消费态度始终不渝的或消费态度经常变化的
－消费行为始终不渝的或消费行为经常变化
－低竞争性与高竞争性
－低媒介干扰度与高媒介干扰度
4.接触频次分布（Frequency Distribution）
定义：接触频次分布是在每个接触频次的水平上，到达消费目标对象的比率，即在每一个°接触频次±程度上°到达率±的排列。如接触1次的消费者的比率，及接触2次、3次、4次等的消费者比率。
接触频次分布
四、千人成本（Cost Per Thousand，简称CPM）和每收视点成本（Cost Per Rating Point，简称CPRP）
定义：千人成本是媒体每接触1000人所需支付的金额，以一种媒体或媒体排期表送达1000个人或家庭的成本为计算单位。
成本是指一个媒体的广告时段（版面）的价格。
千人成本可以用来评估广告的效率及其经济性。
计算公式：
千人成本（CPM）＝购买所有受众费用÷所到达的对象人数×1000
不同媒体千人成本的计算公式：
（1）杂志媒体（For print media）
没有受众人数数据时，
CPM＝每一广告成本÷发行量×1000 （Circuation）
当有受众人数数据时，
CPM＝每一广告成本÷受众人数×1000
（2）电波媒体（For broadcast media）
CPM＝广告成本÷特定节目时段覆盖的家庭收视群×1000
CPM＝广告成本÷特定节目时段受众人数×1000
（3）报纸
CPM＝每一广告成本÷发行量（Circuation） ×100
例： A 、 B两杂志每千人成本计算表
Exampe
每收视点成本（CPRP）
定义：每收视点成本（CPRP）也称毛评点成本指在广播电视媒体购买视听率每点的成本，即在特定媒体投放广告，每获得一个收视点需要的费用是多少。
计算公式：
每收视点成本＝购买收视点费用÷总收视率
CPRP＝ Cost ÷ GRP
选择媒体的最高原则
以最有效的成本传递到最多的目标受众，即所选的媒体在最有效的成本的基础上达到最大数目的目标人群。
建议阅读《收视点成本在中国媒体市场的运用》--广告导报---2004年8期----媒介专家陈晟强
CPRP只能是作为广告折扣、广告长度相同、在相同覆盖的频道或同一频道的不同段位、并假设同样总收视的带来的到达率与频次一样时。可以以更节省成本的方式进行频道或时段的选择。
五、品牌发展指数（BDI）和品类发展指数（CDI）
BDI和CDI是评估衡量行业品类和品牌在一个目标市场（地区）发展状况的指标
在广告媒体投资分配的地理型策略时， BDI和CDI是两个常用的分析评估指标。
1. BDI品牌发展指数（Brand Deveopment Index）
定义：品牌发展指数是衡量品牌在特定区域目标消费群的销售状况指标。
计算公式：
当BDI为100左右时，品牌在该地区的发展处于整体市场的平均水平；
BDI>100，品牌在该地区的发展处于整体市场的平均水平之上；
BDI<100，品牌在该地区的发展处于整体市场的平均水平之下，市场发展潜力小。
2.CDI品类发展指数（Category Deveopment Index）
定义：品类发展指数是衡量该品牌同类产品（或行业）在目标地区的销售状况指标，即测试一个品类在特定人口细分受众的销售表现。
计算公式：
当CDI为100左右时，此品类在特定的地区市场处于整体市场（全国市场）的平均水平；
CDI>100，此品类在特定的地区市场处于整体市场（全国市场）的平均水平之上；
CDI<100，此品类在特定的地区市场处于整体市场（全国市场）的平均水平之下。
NOTE：最高的发展指数不一定就代表最大的市场潜力。发展指数一般平均在90～100间较合理。
品牌和品类发展分析
媒体价值评估质的标准
（1）Invovement
（卷入度／接触关注度/收视率加权指数）
受众的卷入度评估的是受众接触媒体时的注意状态。
可标示广告效果（即广告被收视及记忆的程度）。
在操作上，主要是对消费者进行问卷调查，通过询问消费者对个节目的收看频次及连续性、主动选择收看或被动收看、节目满意（喜欢）程度及错过收看的失望程度等，来测定各节目的关注度。
（2）Cutter（干扰度）
干扰度是指消费者在接触媒体的时候受其他广告干扰的程度。
1.受众接触媒体的广告干扰度
例:一份50页的杂志有广告10页,则认为它的干扰度为20%.
2.受众接触广告的广告干扰度
通过在同一媒体中某产品广告受其他产品广告的干扰程度来直接分析媒体的广告发布质量.通常认为,接触某广告时,受到同一媒体的其他广告的干扰越少,其广告的传播效果就会越好.
同品类竞争品牌的干扰对广告效果的影响将比其他品类高。
（3）Editoria Environment（编辑环境）
编辑环境指媒体所提供的编辑环境对刊播广告的品牌、广告创意、广告内容的适切性。
1.媒体本身的形象和地位
如《华尔街日报》在财经经理心目中是同类财经报刊中最权威的，处于领导地位。
2.媒体本身呈现的编辑氛围
媒体本身呈现的编辑氛围是由媒体的编排设计和编辑内容创造的。
（4）Advertising Environment（广告环境）
广告环境是指媒体承载其他广告所呈现的媒体自身刊播广告的状态和氛围。
南方人物周刊2010年35期.pdf
（5）Reevance(相关性)
相关性指对产品类别或广告创意内容与媒体本身、媒体内容等方面相关性质的分析、判断，即是对两者相互之间的关系是协调、兼容，还是冲突、排斥及其强度的分析判读。
例如：健身器材广告刊登在健身体育杂志上，调料广告插播于烹饪节目。
电波媒体（电视、广播）
（1）哪一家电（视）台
广告数量 什么时间的节目 哪一天 插播的位置 投放的广告版本长度
是否选择节目套餐(如果有）
（2）每则广告成本
每则广告的总视听指数
收视（听）点成本CPRP 千人成本CPM
（3）覆盖地区
干扰度 编辑环境 广告环境 相关性 经常收看的电视频道、时段
户外媒体
（1）受众的角度
p 设定目标对象在活动路线所可能接触到的户外广告的地缘位置价值，即户外媒体所可能接触的目标消费者的数量。
（2）媒体的角度
户外媒体本身的形式及大小，即媒体本身的被注意的程度。
高度、尺寸、能见度、材质、暴露时间。
经常接触的户外媒体
平面媒体（报纸、杂志）
（1）哪家报纸，哪几期杂志
广告数量广告位置每则广告成本每则广告的总视听指数刊登的文案
（2）媒体角度
发行量覆盖地区编辑环境广告环境平面干扰度相关性（内容）形式（版面大小及数量，出版周期）印刷质量印刷媒体选择（报纸、杂志）
（3）受众角度
阅读人口（Readership）
阅读人口＝发行量×传阅率
阅读率（Rating）在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率
传阅率
阅读人口特征 性别，年龄，教育，职业，收入
经常阅读的报纸
经常阅读的报纸内容
传立媒体购买公司的平面广告购买策略
量的评估标准（V）发行渠道方面。
包括邮局订阅（包括邮局零售）；报刊书报亭销售；（二级渠道，书报批发市场）；专业发行公司；自办发行几个方面 。
其他评估标准媒体谈判结果。
从刊例适合，涨价保护，折扣，特殊位预留和加收，赠版数量（价格考虑，特殊产品支持等等），软性广告支持，读者数据库使用，公关促销活动，特殊制作收费和基于品牌和基于代理公司几个方面进行考虑。
评估媒体标准：
内容（图文、编辑质量），读者群体构成，媒体定位，发行量，地理覆盖。CPM性价比，印刷质量，广告环境，在媒体组合中的作用，与相关媒体交叉重叠（权威代表性），软性广告支持，特殊创意形式接受与否，媒体谈判协商结果，媒体关系平衡等。
传立媒体购买公司的电台广告购买策略
量的标准：
覆盖率（30个CMMS城市调研），目标收听率，听众构成，媒介成本（CMS千人成本需要另外计算）；
质的标准
电台吻合度，节目制作风格与产品品牌契合，载体操作灵活性等等。
4A在选择电台时的策略是：首先要类似电视媒体的广告到达高频次，尤其适合促销类产品；其次，相对集中在主要的一线城市，作为电视媒体的很好补充。
附录：接触频次与广告效果的关系（1）
在一个购买周期（通常4周）内，对目标消费群作一次广告暴露，除在少数情况下，一般很少会产生效果或根本没效果。
由于受众接触1次广告通常无效果，要想到达良好的广告效果，媒体计划的中心目标应把重点放在提高接触频次而非到达率上。
在一个购买周期内广告投放至少有2次接触频次才会产生效果。
一般来说，在一个购买周期内最佳接触频次至少应为3次。
某品牌在广告购买周期内，经过4周或8周，如果广告投放的接触频次连续超过3次，即接触频次累计增加，广告效果是否递减，还没有证据证明。
接触频次与广告效果的关系（2）
上一结论显示，广告的高接触频次与广告使人厌倦两者间并无密切的线性关系。
竞争市场中的大品牌，或最大广告比重占有率的品牌——与较小或更一般性品牌接触频次所获的反应，似乎有显著不同。
也许由于电视的不同时段的暴露环境不同，接触频次对时段所产生的广告效果也有不同的效果。
对接触频次而言，同等预算的不同媒体投放计划对广告效果影响可能极大。

F. 电视GRP的介绍

电视GRP：暴露在电视媒体下的目标受众群体占总目标受众群体的百分比。

G. 广告媒体决策的评价指标

每千个媒体接触者费用是指将信息送到1000个广告媒体的沟通对象所需花费的广告预算。
若甲杂志拥有10万读者，其大16开整页广告为3万元；乙杂志拥有20万读者，其相同规格的广告费为5万元。则甲杂志每千人媒体接触者费用为300元，乙杂志每千人媒体接触费为250元。这样一比较，可以测知在乙杂志上登广告合算。
在实际工作中，情况并非如此简单，运用每千人媒体接触者费用还需作进一步分析。
(1)媒体接触者是否均是广告的目标对象，若对婴儿润肤霜所做的广告，虽然两种媒体的每千人媒体接触者费用相同，但一个媒体的所有读者都是年轻的母亲，另一个媒体的所有读者都是青少年，则前者肯定更有利于做广告。
(2)是否所有媒体接触者都已看到商品广告，并非每一个媒体接触者都注意到该商品的广告，对此应作具体分析。
(3)是否不同媒体之间的影响力存在差别，即使两个媒体拥有同等数量的目标视听者，但甲媒体却比乙媒体更让人信服，同在甲媒体上做广告即使贵些可能还更符合经济原则。 观(听)众率是指在一个时期内(如1个月)，信息通过媒体传送到家庭或个人的数目占计划传送的家庭或个人的比例。若某广告公司计划通过选定的媒体，将产品信息传递给目标市场的500万顾客，而实际上只有450万人看了这则广告,则观众率就是90%。
掌握媒体信息传播的观(听)众率，有助于帮助企业认识到，单靠某一种媒体做广告是很难达到预期效果的。在为企业进行媒体选择时,可以同时选用几种能接近消费者的媒体发布广告，使观(听)众率达到预定的要求。 这是指每一家庭或个人在一定时期内(如1个月)平均收到同一广告信息的次数。
假定某广告在1个月内共发播4次信息，共有15万人收到，其中5万人看到1次，4万人看到2次，2万人看到3次，4万人看到4次。则信息传播平均频率的计算式为：(5×1+4×2+2×3+4×4)÷15=2.33
掌握信息传播平均频率有助于在拟定媒体计划时，确定在不同时期利用媒体传播信息的次数，也就是在一定时期内，使广告在消费者眼前重复出现的次数。这样做的目的在于增强媒体传播信息时的诉求认知能力，扩大信息传播的覆盖面。
观(听)众率R，频率F和总收视率GRP之间的关系为：GRP=R・F。

H. 如何制定广告媒介策略

媒介投放是企业的一种投资行为，需要最大的投入产出比。既然是投资，就有其战略性与科学性。“用最少的成本达到最好的效果”是企业最大的愿望。中国中小型企业数量最大，更具市场的成长性，但是媒介费用有限，广告投放量相对较小,媒介策略的制定就越发显得重要。 如何进行有效、科学的媒介投放呢？ 一、使用CDI与BDI，了解市场 CDI是指品类发展指数。是某一品类产品在一个地域市场的销售总量占全国同类商品的销售总量比例，除以地域市场的人口占总人口的比率，用以评估该品类产品在该地域市场的相对发展状况。BDI是指品牌发展指数。是某一个品牌在一个区域市场的销售占总销售的比例，除以该地域市场的人口占总人口的比率，用以评估品牌在该地域市场的相对发展状况。 在四个不同的区域里，广告主应采取不同的策略： 1．高CDI高BDI——A象限。成熟市场，强势品牌。 在这种市场投放广告需要的是:提醒消费者不要淡忘品牌，从竞争对手那里抢夺份额。进一步打击 对手。 若企业品牌是领导品牌，目的只是提醒消费者，只做提示性广告即可，无须大量投放广告。若其 他媒体正在播出广告，在此城市有GRP，如果够了，在本地甚至不用投放。 2．低CDI低BDI——D象限。弱势市场，对手威胁 说明此地区消费者对广告主品牌还不够认可，消费能力还不够，可能有替代品出现。市场对品牌 不认可，可能其它品牌强势，或者市场无序也无领导者。 3．高CDI低BDI——C象限。弱势市场，大有潜力 弱势市场，但潜力巨大，只是消费者还不太认可广告主品牌。 这时你必须考虑品牌如何定位？确定竞争对手？找寻市场机会点？购买多少收视点才能满足传播 需要。这时，品牌投放预算就必须高于竞争对手，否则消费者转换品牌机率不大。 4．低CDI高BDI——B象限。有限市场 有限发展 企业品牌在有限的市场会更多选择你的品牌。但投放意义不大，只须保持一定量投放，再多的广 告投放是浪费。 CDI与BDI是一个相对科学的区域市场分析工具，让广告主进行预算时看清市场的潜力和机会。 二、详细评估媒体 首先，不同的媒体对创意的承载能力不一，不同的创意策略需要不同的媒体。媒体评估有量化指标和质化指标。量化指标包括收视率、千人成本、点成本、干扰度、质化指标包括媒体地位、媒体环境、广告环境、关注度、忠诚度、集中度等。 三、 媒体预算 1. 全年销售额的一个固定百分比，这是最常用的方法。 2. 如果外在环境变化不大，广告主会维护往年预算，然后按通胀率调整。 3. 与竞争对手持平或更超前，意味着假设竞争对手是正确的。 4. 视利润状况而定，决定预算多少的焦点是资金的来源，而不是目标，但往往并不能达到效果。 5. 如客户有更多市场数据，如市场份额，通常亦以整体广告份额的等同为上限，算出预算。 6. 从传播角度先定目标，然后算出所需费用，如定出GRP（毛评点）额，按CPRP（每收视点成 本）算出整体费用所需。 结合以上几点作必要调整，检查可行性，最后，确定合理的预算区间。 四、竞争分析 确定自己的核心对手。寻找同质化的竞争品牌。对他们的定位，价格及铺货，媒介策略进行综合分析。从调研公司那里可提供这方面的数据。如竞争对手的声音份额（SOV），媒介费用，媒体组合，时段选择，广告版本等。 五、媒体行程 媒体行程。它包括：广告投放的时机与模式，因为广告需要时间与次数累积才能产生记忆，广告停止，记忆并不会立即消失，所以应该采用合理的模式使广告投放更加合理和有效。媒体行程包括媒体应采取何种露出模式，何时上/何时下及露出数量等。具体包括：广告讯息记忆与遗忘曲线；品类销售与消费的时间性、季节性；品牌与品类发展阶段行销目标与策略；竞争品牌行程模式；预算大小；广告活动类型；媒体环境； 六、媒体选择 要解决广告应在哪些地区出现，这些地区之间的媒介应如何分配。研究目标受群，明确他们的媒介基础习惯。 七、把握媒介适时转变 品牌若在同一类媒介长期投放，广告的“效应”则会不断地衰减， “刺激”的效果自然减弱，此时，若在其他类别媒介上进行广告投放，会增加销售的概率。其次是将“品牌”转化为“销售”。媒体越接近受众，对消费者的推力越大。 八、媒介周期 品类的购买时期： 品类的消费周期： 品类的生命周期：品类尚处于导入期时，投放模式应该以低水平的连续式为主，主要起到教育品类使用的目的，而在成熟期，则可能要以较高水平的连续式或脉冲式为主，以集中力量与其他品牌竞争。 品牌的铺货进度：广告可以促进新产品铺货，铺货反过来又对媒体效果产生影响。铺货率高，是因为新产品产品的可获得性较高，效果当然明显。因此，在铺货期，广告的主要目的是建立经销商信心及受众对品牌的认知而非促使产生购买决定，靠的是一种较长期的影响，应该以低水平的连续式为主，而不能用波动较大的脉冲式或栅栏式，以免浪费。

I. 广告媒介投放策略

<广告主媒介投放计划与策略漫谈> 原载 05年4月中国广告

每逢岁末年初，大小企业都在盘算新一年的营销规划，其中很重要一块就是今年的广告投放预算与计划。媒介投放应是企业的一种投资，同样需要最大的投入产出比。即然是投资，就有其战略性与科学性。“用最少的成本达到最好的效果”是企业最大的愿望。中国中小型企业量大，但更具市场的成长性，但是媒介费用有限，其广告投量相对较小。

一般来说，广告的媒体预算可以从销售与利润的角度制定，也可以从媒介传播的角度。如果从营销的角度来定，媒体预算被控制为行销预算的一部分，优点在于不至于偏离销售现实，缺点在于忽略媒体竞争环境和传播所需；如果从媒介传播的角度来定，它考虑到为达成品牌赋予的传播任务所需的投资额度，确保传播信息的产出，产出较多的毛评点（GRP，即广告通过特定节目所送达的视听率总和）。

那么我们如何进行有效、科学的媒介投放呢？

一、活用CDI与BDI，了解市场

无论投放什么广告，我们都要知道这些问题：1．投放目的： 2．目标受众3．覆盖面4．投放频次5．投放区域及媒体6．投放时间7．投放预算

一个常用的方法就是做CDI与BDI。

CDI（Category Development Index）是指品类发展指数。是某一品类产品在一个地域市场的销售总量占全国同类商品的销售总量比例，除以地域市场的人口占总人口的比率，用以评估该品类产品在该地域市场的相对发展状况。

BDI（Brand Development Index）是指品牌发展指数。是某一个品牌在一个区域市场的销售占总销售的比例，除以该地域市场的人口占总人口的比率，用以评估品牌在该地域市场的相对发展状况。

做广告投放的时候，可拿两个指标做交叉分析（如下图所示）。

（左上为C象限：右上为A象限，左下为D象限：右下为B象限）

图中的两个交叉线将图分成四个象限图中的数据。

在四个不同的象限里，广告主应该要采取的策略也不同。

1．高CDI高BDI——A象限。成熟市场，强势品牌。

在这种市场投放广告一是提醒消费者不要淡忘品牌；二是从竞争对手那里抢夺份额。寻找进一步打击对手。

若企业品牌是领导品牌，目的只是提醒消费者，那么只做提示性广告即可，毋须大量投放广告。若其他媒体上正在播出的广告，在此城市有GRP，如果够了，在本地甚至不用投放。

2．低CDI低BDI——D象限。弱势市场，对手威胁

这与上面情况相反，说明消费者对广告主品牌还不够认可——可能消费能力不够，也可能有替代品出现。而且，市场对品牌不认可，可能其它品牌强势，或者市场无序也无领导者。

3．高CDI低BDI——B象限。弱势市场，大有潜力

弱势市场，但潜力巨大，只是消费者还不太认可广告主品牌。

这时你必须考虑品牌如何定位？确定竞争对手？找寻市场机会点？购买多少收视点才能满足传播需要。这时，品牌投放预算就必须高于竞争对手，否则消费者转换品牌机率不大。

4．低CDI高BDI——C象限。 有限市场 有限发展

企业品牌在有限的市场会更多选择你的品牌。但投放意义不大，只须保持一定量投放，再多的广告投放是浪费。

CDI与BDI是一个相对科学的区域市场分析工具，让广告主进行预算时看清市场的潜力和机会。

二、详细评估媒体 心中有数

企业的媒体购买包括：载体评估、投放排期、效果预估、投放、监播与买后分析。媒体策略，主要分析媒体诉求对象，确认目标受众来源，然后准确地把信息传送给他们。媒体组合，就是解决媒体如何与创意完美结合，使传播达到最大说服效果的问题。组合方式多种多样，包括电波媒体与平面媒体，单一媒体与组合媒体等形式。不同的媒体对创意的承载能力不一，不同的创意策略需要不同的媒体。

媒体载体评估。量的评估指标包括收视率（TVR）、千人成本（CPM）、收视点成本（CPRP）、干扰度(Clutter)、质的指标包括载具地位、编辑环境、广告环境、接触关注度、忠诚度、集中度和媒体比重等。

区域媒体资源分配。根据各地机会，合理分配媒体资源，主要的评估项目为：CDI—品类发展指数； BDI—品牌发展指数、品牌资产、人口总数、经济发展、等影响营销潜力的统计变项。

了解这些指标后，我们进行以下的工作了：

一、 媒体预算-心中有数

一个比较简单的办法是：（一）从销售与利润的角度（参考竞争者的投入费用）得出预算A；（二）以GRP（总收视率）方式从传播角度得出预算B。计算A与B的差异，并作必要调整，检查可行性，最后，确定合理的预算区间。

另外，业内专家郑香霖曾系统归纳过制定广告预算的各种方法，现列举如下十项：

1.全年销售额的一个固定百分比，这是最常用的，亦是较易通过管理高层的方法。

2.如果外在环境变化不大，广告主会维护往年预算，然后按通胀率调整。

3.与竞争对手持平或更超前，当然，这意味着假设竞争对手是正确的。

4.直觉判断———这要看客户的“胆色及高见”，单凭感觉及经验的客户亦不少，国内称之为感性投放，以往年央视的投标为最明显的例子。

5.视利润状况而定———决定预算多少的焦点是资金的来源，而不是目标，因此往往并不能达到效果。

6.量力而为———以所能负担的做到最好，虽然有些本末倒置，但不少客户只能以此做预算。

7.以每个顾客的成本需要做计算，即目标先定，然后看能否达到后果，这亦会受成本所限。

8.如客户拥有更多市场数据，如市场份额，通常亦以整体广告份额的等同为上限，算出预算。

9.以每项目计算，先定目标，然后算出所需费用，成本考虑需要有弹性，理论上是最合理，如定出GRP（毛评点）额，按CPRP（每收视点成本）算出整体费用所需。

10.把有关市场数据模式化（Mod-elling），这是国外最成熟的做法，但数据需及时而且齐备，国内只有很少客户能短时间内做到这阶段。

二、竞争分析-知已知彼

确定自己的核心对手。寻找同质化的竞争品牌。对他们的定位，价格及铺货媒介策略进行综合分析。同时注重竞争对手的有关数据。目前可以通过专业的数据提供商的数据来分析。CTR（央视市场研究公司）和AC尼尔森等国际性调研公司的数据都可以给你提供这方面的数据。如竞争对手的声音份额（SOV），媒介费用，媒体组合，时段选择，广告版本（秒数）等等。

三、媒体行程-最佳时间

媒体行程。它包括：广告投放的时机与模式，因为广告需要时间与次数累积才能产生记忆，广告停止，记忆并不会立即消失，所以应该采用合理的模式使广告投放更加合理和有效。媒体行程设定所制定的是媒体在露出行程上的策略，包括媒体应采取何种露出模式，何时上/何时下及露出用期等。在确定媒介投放计划时，要考虑影响媒体行程设定的因素。具体包括：广告讯息记忆与遗忘曲线；品类销售与消费的时间性、季节性；品牌与品类发展阶段行销目标与策略；竞争品牌行程模式；预算大小；广告活动类型；媒体环境；做技术执行层面上的考虑。

四、媒体选择-最佳地点

要解决广告应在哪些地区出现，这些地区之间的媒介应如何分配。拟定地区策略，先需要考虑产品的销售网，销售量，品牌发展指数和品类发展指数和产品生命周期。同时要对媒介选择有清醒的认识。

最后，广告主会碰到节目或时段的选择的问题，解决这个问题的关键是研究目标受群，也就是明确：你要谁看你的广告。对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买。比如了解：上班一族较少有机会看白天的广告；老年人比较有机会看白天的广告；儿童在傍晚看电视比较集中；家庭主妇在晚后的黄金是段的收视率较高；白领在22:00以后的时间里会看电视多些.这些观众的习惯对企业投放相当重要，负责会功亏一篑。

考虑好这些因素后，就可以对企业媒介计划进行综合性评估了。

三、把握媒介 适时转变

企业在媒介投放中常常会遇到，一个新产品投放市场、广告投放后销售迅速上升，但是一段时间后，广告效力开始衰减，再多的投放无法有效刺激销售的上升，这个时候，就必须考虑媒介投放策略的转移了。

一、 媒介投放类别重心转移。

这是由高端向低端的转移，也包括周期性来回的转移。

每个媒介都有自身的受众，转移媒介投放的必然结果是，有更多“新”的受众容易接受到品牌的信息，使目标人群增多；品牌若在同一类媒介长期投放，广告的“效应”则会不断地衰减， “刺激”的效果自然减弱，此时，若在其他类别媒介上进行广告投放，会增加销售的概率。

二、高端媒介向低端媒介转换。

是将“品牌”转化为“销售”。

这种推动，既可能体现在电视媒介上，由“央视—卫视—省台-市台”向下发展，也可能体现在不同媒介上，由“电视—平面—终端”转移。媒体越接近受众，对消费者的推力越大，此时，品牌“拉力”已经够强，再加上低端媒介能够增强产品的“推力”，连股力量的合力就能促进实现良好销售。由“高端”到“低端”的媒介重心转换，视行业及品牌地位而确定转移时机：当行业同质化加强，品类无信任危机，品牌美誉度形成后，媒介重心就可以进行适当转移了。

四、品类周期 直击目标

品类的购买时期：产品品类消费的季节性以及具体购买或作出购买决定的时期，年、月、日、天的购买产品时间都是考虑要素、如零售企业的旺季的大周末、"金九（月）银（十）"，都有可能对产品的购买时期有影响，在这种时候投放广告，效果直接，且事半功倍。

品类的消费周期：消费者两次购买的平均相隔的时间，是决定广告持续时间的最主要因素。每天都要购买的东西，投放模式应该以平缓的连续式为主，以便不断的提醒购买，而对耐用消费品，则应该采用栅栏式或脉动式为主，以便促进品牌决策。购买前的影响购买决定购买后的肯定与加强信心，以期再次购买及形成口头传播促进他人购买。

品类的生命周期：处于不同生命期的产品对投放模式有很大的影响，当品类尚处于导入期时，投放模式应该以低水平的连续式为主，主要起到教育品类使用的目的，而在成熟期，则可能要以较高水平的连续式或脉冲式为主，以集中力量与其他品牌竞争。

品牌的铺货进度：广告可以促进新产品铺货，铺货反过来又对媒体效果产生影响。铺货率高，是因为新产品产品的可获得性较高，效果当然明显。因此，在铺货期，广告的主要目的是建立经销商信心及受众对品牌的认知而非促使产生购买决定，靠的是一种较长期的影响，应该以低水平的连续式为主，而不能用波动较大的脉冲式或栅栏式，以免浪费。

如果熟悉品类周期，将对媒介预算费用的节省和有效性起到最佳的推动作用。

J. 广告中的GRP是什么意思

总收视点（GRP-Gross Rating Point）：媒体传送量的计量单位之一，在一定期间内所有投放档次收视率的总合或到达率乘以平均接触率，也称为毛评点。

GRPGross ReachPoint，在一个特定区域（一般是一个城市）里，在你播放广告的一段时间里，你的所有targetconsumer（人次）看过你的TVC广告的次数。

GRP=收视率×频次（广告次数）GRP=800 意味着在这个传播期内（一般是指一个月），目标市场看到广告的人次总共达到了800；如果北京有1000万人，那么就有8000万人次看到了广告；如果昆明有100万人，那么就有800万人次看到了广告。

(10)媒体grp分析扩展阅读

一般来说广告的收视率<节目收视率广告收视率=节目收视率×(0%---100%），一般广告收视率能达到80%，就非常地不错。经验数值是：广告收视率和广告时长有关，广告时间在3分钟以内，广告收视率在80%左右，5分钟则会下降到50%，8分钟则下降到20%以下。

收视率一般是以点来表示，每一收视点都代表一定的人数。如果从媒介传播的角度来定，它考虑到为达成品牌赋予的传播任务所需的投资额度，确保传播信息的产出，产出较多的毛评点（GRP，即广告通过特定节目所送达的视听率总和）。