可口可乐成本分析

Ⅰ 市场营销案例分析（可口可乐）

一、市场营销基本体系包括
它大致可分为三个部分:第一部分是分析部分，集中对企业的营销观念、所处的市场类型、环境和购买者行为进行分析；
1、SWOT分析：
宏观环境：经济，社会文化，人口，政治法律，自然，科技
微观环境：供应者，营销中介，消费者，社会公众，竞争对手，企业内部
市场：消费者市场和产业者市场
消费者：需求和购买动机（情感动机，理智动机，惠顾动机）和购买行为（经常性，选择性，考察性）和购买决策（过程：刺激外部，购买动机，购买行为）和影响因素（社会文化，个人，经济，心理，文化）
第二部分是战略部分，从市场信息的调研入手，研究市场细分与营销定位、企业营销事业发展战略等；
2、规划战略：
总体战略
竞争战略
职能战略：（1）财务战略（2）人力资源战略（3）营销战略STP，市场细分，目标市场，市场定位（产品定位：属性，用途，用户，利益，竞争者，质量/价格，产品种类；企业定位：企业形象，品牌）
第三部分是执行部分，从4p（产品、价格、分销、促销）的各个层次阐释企业营销策略。
3、执行（4P）：（1）产品：整体产品（核心，形式，延伸）；产品生命周期：投入期，成长期，成熟期，衰退期
（2）价格：成本，需求，竞争者
（3）分销：密集型，选择性，独家
（4）促销：人员推销，广告，公共关系，营业推广

二、如何理解整体产品概念？

产品是指市场提供的能满足消费者或用户某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。包括实物、服务、信誉等有形和无形的形式。整体产品概念包含核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。（1）核心产品，是指在于产品性体内的、能为消费者提供各种利益和满足其需要的效用和功能。他回答购买者真正要购买的是什么。（2）形式产品，是指直接提供给消费者的产品实体和服务的外观，是核心产品借以实现的形式，包括产品质量水平、特点、式样、品牌名称、包装等。（3）延伸产品是指购买者在获取产品或使用产品过程中所能得到的形式产品与核心产品以外的各种附加的服务，包括信贷、送货、保证、安装、售后服务等。

现代市场的营销的竞争是整体产品的综合竞争。企业只有向顾客提供效用更好、更完善的整体产品，才能在竞争中取胜。

三、产业者市场与消费者市场的异同点？

产业者市场是指企业单位或组织团体为了进一步生产其他商品或劳务，或是为了其他商业目的，以营利为目的而进行购买的市场。消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场。
相同点：二者均为市场的组成部分。
不同点：（1）产业者市场的购买者数量少，但购买的数量大。而消费者市场购买者数量多，购买的数量少；（2）产业者市场的购买者往往集中在少数地区，而消费者市场的购买者有很多地区；（3）产业者市场比消费者市场的需求波动性更大；（4）产业者市场的需求一般都缺乏弹性，而消费者市场的需求弹性较大；（5）产业者市场的需求是派生需求，而消费者市场的需求不是；（6）产业者市场的购买一般属于专家购买，而消费者市场的购买属于非专家购买；（7）产业者市场的购买流动性比消费者市场小。

四、消费者的购买决策过程（5个）。

消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。在复杂购买中，消费者购买决策过程由以下五个阶段构成：
（1）认知需求：所谓认知需求是指消费者识别能够得到满足的需求的行为过程。消费者的需求可由内在刺激引起和由外在刺激引起。市场营销的任务之一就是通过各种手段引起消费者的需求。（2）收集信息：收集信息是指消费者认知了需求以后，收集能够满足这种需求的相关商品资料的行为过程。购买者得到信息的主要来源是个人经验、相关群体、商业来源、公共来源。一般来说，消费者经由商业来源获得的信息最多，而公共来源最少。（3）评价选择：评价选择是指消费者对所获得的信息进行评价得出最终结果的过程。消费者可以通过分析产品属性来进行评价选择：a.分析产品的各种属性；b.分析产品属性的重要性，建立属性等级；c.根据各类商品属性建立品牌信息系统；d.效用函数。（4）购买决策：指消费者经过对商品的评估后会所一种购买意图，但不一定导致实际购买行动。消费者一旦决定购买意向，必须作出以下决策：产品种类决策、产品属性决策、产品品牌决策、时间和数量决策、经销商决策。预期环境因素影响，非预期环境因素影响，他人态度的影响（5）使用评价：指消费者在购买和使用商品后，对商品的各方面进行评价的过程。

五、对整个市场营销体系的掌握，营销管理过程，市场营销在企业市场中的作用。

市场营销是指企业通过市场交易满足消费者现实需求或潜在需求的企业整体营销过程。市场营销学主要研究的是以消费者为中心的企业的整体营销行为。

它大致可分为三个部分:第一部分是分析部分，集中对企业的营销观念、所处的市场类型、环境和购买者行为进行分析；第二部分是战略部分，从市场信息的调研入手，研究市场细分与营销定位、企业营销事业发展战略等；第三部分是执行部分，从4p（产品、价格、分销、促销）的各个层次阐释企业营销策略。

市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销管理过程有以下几个步骤：（1）发现和评价市场机会：(2）细分市场和选择目标市场；（3）发展市场营销组合和决定市场营销预算；（4）执行和控制市场营销计划。市场营销作为管理过程是一个计划与实施的过程，具体包括产品和服务的设计、定价、促销、分销和交换等，以达到个人和组织的目标。

市场营销作为企业的中心工作，必然会影响带动其它工作，营销思想作为企业核心思想，也必然对各方面工作起指导作用。企业在考虑市场营销活动时，必须统筹兼顾企业、用户和社会三方利益，把企业同用户和社会紧紧联系在一起，企业的营销活动既要有企业效益，更要使用户满意，还要得到社会认可，企业的市场营销活动只有全方位展开才能达到最佳效果。市场营销在企业的经营状况好坏中起着决定作用，因此，我认为企业应该而且必须要把市场营销工作放在企业的中心工作上来，重视营销人员的培训，充分发挥好市场营销在企业和客户中的纽带作用。

六、顾客的心理。

购买心理活动的认识过程
即消费者对商品个别属性的各种不同感觉加以联系和综合的反应过程。

顾客通过感觉、知觉、记忆、联想等心理机能实现的对商品的认识过程，是顾客购买活动的先导。经历的两个阶段：感性认识、理性认识。

购买心理活动的感情过程
即消费者对待客观现实是否符合自己的需要而产生的体验，是购买心理活动的感情过程。顾客对商品产生的情绪过程：喜欢、激情、评估、选定。

购买心理活动的意志过程
即消费者在购买活动中表现出的有目的地、自觉地支配调节自己的行动、排除来自内外部的各种影响，从而实现既定购买墓目的的心理活动。对顾客的购买行为过程起着发动、调节或制止的作用。主要有两个阶段：作出购买决定、实施购买决定。

三种心理过程间的关系：

顾客购买行为的三种心理过程之间的相互转移、发展、渗透的变化是迅速的。消费者购买商品的心理过程是认识、情绪、意志三个过程的统一。

七、第十七章、市场营销观念

市场营销观念是企业针对其营销活动与经营管理的基本知道思想。它是企业经营活动的最为核心的内容。管理重点是市场调研、新产品开发，营销组合策略的协调实施。核心是（1）以消费者为中心（2）坚持整体营销（3）谋求长远利益。

第十八章、顾客满意理论

顾客满意理论是指企业的整个经营活动要以尽可能提高顾客满意度为指针，从顾客的角度，用顾客的观点而非企业自身利益和观点来分析考虑消费者的需求。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本就之间的差额，是企业所提供的使顾客感到满意的价值。提高顾客让渡价值的途径：（1）通过改进产品、服务、人员与形象，熬产品的总价值。（2）通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。

第十九章 产品生命周期

产品寿命有物质寿命和市场寿命。物质寿命：客观基础是自然，影响因素是使用状况等市场寿命：客观基础是经济社会，想、影响因素是消费者需求状况。

概念：产品的市场生命周期是指产品从上市到快速增长，直到最后推出市场的过程。

划分：投入期、成长期、成熟期、衰退期。

1.投入期 判断标准：值不稳定，特点：“试销”阶段 、消费者了解少、产品市场不稳定、经销商不愿多进货、企业无利甚至亏本、基本没有竞争。策略：快速掠取，缓慢掠取，快速渗透，慢速渗透。要点：晶尽快被市场接受。2.成长期 判断标准：大于10%，特点：消费者接受了产品、中间者愿意经销、产品销量上升、产品成本下降、企业利润上升、竞争开始，并逐渐激烈。策略：提高产品质量、加强品牌宣传、树立产品形象、拓展分销渠道、开拓新市场。要点：保持高速成长。3.成熟期：判断标准：0.1%到10%之间。特点：产品销量稳定、增长率缓慢下降、利润缓慢下降、新品种不断出现、竞争非常激烈。策略：改良市场策略、改良营销组合、市场营销组合因素改良。要点：不断巩固市场、尽量延长时间。4.衰退期：标准：值小于。特点：替代新品上市、销量急剧下降、客户发生转移、竞争者纷纷退出。策略：连续策略、集中策略、榨取策略、放弃策略。要点：顺利撤出市场。

第二十一章、购买动机

购买动机是指推动人们进行各种购买活动的愿望和理想，是人们进行购买活动的驱动力。（1）感情动机（2）理智动机（3）惠顾动机是基于感情与理智的购买经验，对特定的供应商、品牌和商品产生了某种特殊的信任和偏好，使购买者重复的、习惯的前往购买的一种购买动机。特点：理智性，滞后性，习惯性。

第二十二章、市场细分

市场细分是企业更具消费者在购买行为方面的某些明显不同的特征，把一个整体市场分割为许多小的消费者群的过程。作用：1.有利于发现新的市场机会2.有利于仔细的把握市场特征，发现镜子对手的薄弱环节3.有利于企业迅速调整市场营销组合策略，增强企业应变能力，提高企业竞争力。

如何选择分销渠道？影响因素？

答：分销策略选择局势指企业根据产品性质、市场需求等条件、对产品分销渠道的长度和宽度等作出不同选择。选择的步骤：（1）选择分销的长度（即是直接分销还是间接分销）（2）选择分销渠道的宽度（即是密集分销、选择分销还是独家分销）密集分销：指企业大量选择中间商，利用尽可能宽的渠道经销自己的产品，适用于便利品和供应品。选择分销：值生产者在特定市场区域有重点地选择几个最适合的中间商来销售其产品，适用于选择品、特殊品

独家分销：是指生产者在某一家中间商推销产品，适用于特殊品

影响因素：（1）产品的属性（产品的单价高低、自然属性、时尚型、体积和重量、技术性和复杂性、新产品）（2）市场因素（用户数量的多少、市场需求的特点、消费者的购买习惯、竞争状况）（3）企业的自身因素（企业的规模和信誉、管理能力、经济能力）（4）国家政策等宏观因素。

Ⅱ 从可口可乐的成功渠道策略应用实例，分析其分销渠道的模式结构的特点

可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司，因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。
1.间接渠道的优点：企业可以利用其他组织机构的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向市场，在短时间内取得良好的经济效益减少了企业所承担的市场风险，对资金的使用有一定的安全性企业不必设置专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。缺点：由于企业不能直接接触用户，因此获得信息迟缓，而且由于企业不是独立地进行渠道管理，因而对营销.缺乏足够的控制。
2.密集型渠道结构特点：密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售产品或服务。密集型分销渠道能扩大产品的市场覆盖面，网点的密度高，方便消费者购买。可口可乐公司的产品出现在百货公司、连锁超市、便利店、小商店等地方，总之，在任何地方人们只要想买饮料，就能买到可口可乐的产品，这种十分密集的渠道策略，增强了可口可乐的竞争力，为可口可乐公司提供了广阔的市场覆盖面。同时密集型分销渠道存在缺点是容易导致市场混乱，渠道管理成本较高。

Ⅲ 巴菲特在可口可乐这只股票上获利几倍

在1988年，巴菲特认准可口可乐公司后，他拿出了伯克希尔市场价值的1／4左右以10．23亿美元的总价买下了它。这个大胆的举措使可口可乐的股票在伯克希尔的投资组合中占了35％。
巴菲特与可口可乐的关系可以追溯到他的童年时代。他5岁时第一次喝可口可乐。不久以后，他就开始在祖父的小店里用25美分买6瓶可乐，再以每瓶5美分的价格卖给邻居们。在这之后的50年中，他一直在观察可口可乐公司的成长，但却一直没有买进过可口可乐公司的股票。即使在1986年，他正式宣布可口可乐生产的樱桃可乐为伯克希尔股东年会上的指定饮料时，仍然没有买进一股。直到两年后的1988年，他才开始买入可口可乐公司的股票。1989年，巴菲特公开承认，他已持有可口可乐公司63％的股份。为什么现在买进呢？巴菲特解释说，可口可乐公司的特性已存在了几十年。他看上了可口可乐公司80年代由罗伯托·格伊祖塔和唐纳德·考夫领导下所发生的变化。
70年代，可口可乐公司摇摇欲坠，总裁奥斯汀的多角化经营策略更使之雪上加霜。1980年新总裁格伊祖塔一上任就着手削减成本，制定80年代的经营战略：可口可乐公司下属的每个公司都要使资产收益率最大化；要抛弃掉任何已不能产生可接受的权益资本收益率的业务与资产；投资的每～个项目都必须能增加每股收益率和权益资本收益率。可口可乐公司在格伊祖塔的领导下，财务业绩比奥斯汀时代翻了两到三倍。1980年至1987年，尽管1987年10月份股票市场发生了灾难性的大跌，可口可乐股票的市价仍以19．3％的速度递增。公司每1美元留存收益产生了4．66美元的回报。1987年，它的利润的3／4来自非本土，而未知的潜力仍是无穷的。
其实华尔街的每一位分析家都注意到了可口可乐的“奇迹”，因为畏惧和别的一些因素——并非公司价值的因素使他们裹足不前，在巴菲特做完投资但股票并未飞涨时他写道：“当时我看到的是：很明白很引人……世界上最流行的产品为自己建立了一座新的丰碑，它在海外的销量爆炸式的迅速膨胀。"尽管有人认为可口可乐的股票高估了，但巴菲特自信地认为以市场前期最高价75％的价格买下它，是以雪弗莱的价买奔驰。在巴菲特买入可口可乐后的3年里，它的每股收入涨了64％，股价上涨3倍。不管是谁，只要事先知道这种结果都会买的。但华尔街的投资商怀疑巴菲特是否值得学习。

Ⅳ 成本案例题求答案啊…急急急急急急！对于可口可乐公司的罐装可乐来说

按照常规，应该是第二种加工方式比较合理。第一步的加工是生产为主，第二部的加工是以灌装为主；这样两个车间的加工形成了一个完整的流水过程。购入的空罐只是包装物，发生的人工费用只在灌装生产环节。第二种加工方法更有利于成本核算和分析。仅供参考。

Ⅳ 可口可乐的全球生产成本

可口可乐在华经营分析
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作者： 来源于：， 发布时间：2005-5-25

企业介绍：可口可乐饮料是1886年美国亚特兰大州的一位药剂师配制而成的，至今已有110多年的历史。1999年，该公司饮料的销售量为可口可乐公司是世界上的第一大饮料公司，1998年品牌价值达838．45亿美元，连续三年排世界第一；营业额为188．1亿美元，排世界第201位；利润35．3亿美元，排世界第25位；资产191．4亿美元，排世界第295位；雇员2．95万人，排世界第359位。
可口可乐的成功，与其步步为营的对外投资方式不无关系。目前其产值的70％、利润的80％均来自国外市场。1927年在我国上海建立了装瓶厂，年产可口可乐100万箱。他的理念是通过奉行三个环环相扣的3P原则：“无处不在”、“心中首选”、“物有所值”，迅速打开中国市场。
1.产品分析:
可口可乐,属于碳酸饮料,主要成分为水,糖浆,二氧化碳,磷酸,焦糖,香料(包含咖啡因).配料几乎一成不变.作用:能使人感到舒服,体现出所谓消费时尚
雪碧,碳酸饮料,糖,香料,仍属于饮料
芬达,碳酸饮料,蜜橙香型,
醒目系列,果味碳酸饮料,口味相对更适合中国人口味
虽然现在国内已有大量的饮料生产商,各种各样的产品层出不穷,但可口可乐公司绝对优良的产品质量为其盈利贡献不少,
碳酸饮料具有其特有的降温功能,这也是盛夏时节人们选择购买可口可了产品的一大原因.
据调查,碳酸饮料在欧美的市场已经饱和，亚洲正在作为新的、最具有潜力的市场而被不断开发着。有报道表明，自2000年开始，国际碳酸饮料的市场已经逐渐走下坡路。果汁饮料、茶饮料、乳品系列的不断上市，正在令昔日风光无限的碳酸饮料改变着自己灿烂的笑脸，人们正在越来越多地忽略碳酸饮料极其干脆的降温效果而去刻意追求饮品给人们带来的保健和营养价值。当人们最终认识到碳酸饮料糖＋水＋香精＋色素的本质除了能带给身体温度上的改变而别无其他时，碳酸饮料的富裕生活也就开始了不可逆转的衰败。

2.市场分析
可口可乐在对华投资初期属于外来品,加上当时中国老百姓的收入水平很低,消费不起,销售量自然不大.但由于可口可乐1979年就开始了对华投资,有着先入为主的优势,可口可乐在中国营业了十几年后开始盈利正是得益于此,经过十几年在中国的经营,可口可乐作为一种大众消费的名牌产品广为人知,中国老百姓的收入提高后,自然会对他们熟知的产品有更多的主观偏好. 此外,持续的投资,用其资金与技术在大陆扶植了一大批原料供应商,包括易拉罐的生产商,这就为起今后在中国的发展打下了良好的基础。
随着居民消费水平的提高,可口可乐走进了寻常百姓的生活,特别成为年轻一代的消费时尚.广告宣传,各种促销手段,各种活动都扩大了其在华影响,培养了一批品牌消费者
及时推出醒目系列果味饮料,进一步扩大了饮料市场的份额,多样化的产品带来的是更广阔的市场,更多的人购买可口可乐的产品.
可口可乐在中国的城市可谓是家喻户晓,但其在中国的经济欠发达地区的市场状况并不是很好.以太原可口可乐公司的经营状况为例：直到今年4月20日到5月10日，在这一软饮料市场的黄金旺季期间，太原可口可乐饮料有限公司的所有产品在山西市场上的占有率仅为9％左右，目前的太原可口可乐饮料有限公司仍然处于半运营半停产状态。

3．生产成本
以易拉罐装可口可乐为例进行分析:

易拉罐罐体的成本:易拉罐是由专门的易拉罐制造商提供的,供应稳定,价格待查
易拉罐产品的销售占可口可乐饮品总量的30%,不少人已习惯了消费可口可乐罐装饮料,不会改换其他形式
此外,还有塑料瓶,玻璃瓶包装,或是散装销售
原料的成本:水,二氧化碳,香料,磷酸,焦糖等等
这些原料成本低廉,可口可乐在中国的生产目前已实现了100%的本地化,因此中国廉价的原料为其降低成本贡献不少.
生产设备的成本: 灌装设备,消毒设备,配料设备,包装等等
电费,水费
员工工资
经营成本
在销售过程中,可口可乐公司利用现有的已经相当完备的销售网络进行销售.
产品的运输无疑会增加其成本,因此可口可乐建立一批分公司,在各地进行灌装销售,这样就在相当程度上降低了运输成本
广告宣传成本:大量的电视广告,大量的平面广告宣传,大量的相关活动与赞助活动
有报道说,可口可乐公司将利润的90%以上投入广告,不管这个数据是否真实,但由此带来的巨大经济回报与广告的投入相比,仍是可以接受的.

4．政策性问题
我们认为可口可乐的对外政策理念是：首先建立国外特许经营体系，融入当地文化，伺机占领其市场。
（1）可口可乐的决策者认为，要当中国饮料市场的领导者，“品牌融合当地文化”才是长久路。为此，可口可乐展开了大规模的融合行动。实现生产原料的本地化，实现管理人才的本地化，成立专门机构研究中国民族民俗，创立中国本土品牌，请来中国人喜闻乐见的明星做广告，大举捐助教育事业，大举赞助体育运动……这些都使得可口可乐很快地融入了中国人的生活。同时，也很快地把可口可乐在中国的市场占有率推向了高峰
（2）中国政府对于可口可乐公司在华投资建设灌装厂数量有限制, 1993年，可口可乐公司便同中国原轻工业部签署了合作备忘录，愿意长期进行合作。这实际上是通过限制其生产规模,来保证民族工业产品的市场占有比,对于这种保护性的政策,可口可乐公司是无能为力的.同时,中国政府还提出了一些经济要求作为可口可乐公司进入我国市场的附带条件,比如与美国“两乐”（可口可乐和百事可乐）合作者备忘录规定，在中国的灌装企业生产“两乐”的同时，要灌装不少于30％的中国牌号饮料（但从执行情况看是不够理想的）。这些属于国家政策带来的投资成本.

5.竞争者：
可口可乐经营的主要对手是饮料市场的其它现有竞争者和潜在竞争者。其中，现有竞争者包括外来竞争者和本地竞争者。外来的百事可乐是可口可乐最大的现有竞争者。现在，两个公司一起形成了对可乐这种饮料市场的寡头垄断。对于两家寡头来说，互相之间的争夺在所难免。但由于两个公司的产品各有自己的特色，使得他们拥有各自的消费群体。而垄断的存在，决定了这两个消费群体是比较稳定的。可口可乐最大的潜在对手应该来自于其它饮料的厂商们，那就是，也许将来的某一天，其它的饮料可能代替或部分取代可乐这种饮料的市场，那将会给生产可乐的公司带来巨大的影响。目前的现状是：在杭州等5城市，两乐都有一定的相对优势，这种相对优势指的是两乐各自对于自己的平均市场状况来说的。百事可乐在上海、武汉等5城市占优，而可口可乐则在北京、天津等7城市占优。
本地竞争者：主要是非常可乐和汾湟可乐。但是可乐在中国人甚至在全世界人的心目中都已经沉淀了一种文化--美国文化，只要一提起可乐人们自然会想起美国或者西方文化。于是在两乐的进攻下，中国碳酸饮料连连失利。
目前的市场分布：
市场渗透率% 2000年 1999年

可口可乐 85 83.9

百事可乐 67.9 65.5

非常可乐 15 12.8

汾湟可乐 10.6 7

6.风险:
专注于饮料业的可口可乐把精力全部投入了主业，使它们可以把主业做得精益求精。它们在发展任何饮品的时候都可以利用原有品牌的销售渠道，从而使新产品得以迅速打开市场，同时也可以大大节省成本。所以，就产品组合的宽度而言，可口可乐产品组合非常的单纯，这样他在饮料市场经营的风险就会非常的小：市场已经相当成熟,消费群体也已存在,特别是许多消费者并不会随便调换口味,这就相当大的降低了销售风险。
唯一要担心的意外的出现,经营中的意外,世界经济形势的影响,战争或者其他不可抗拒力,但这往往是无法减低的.

7．产品的标准化与多样化:
可口可乐在入主中国市场后,一直以标准化生产的可乐和雪碧为主打产品,
赞成产品标准化的主要理由：
1．生产的经济性。公司可以对产品不加改动地向海外出口，或同时在不同的目标市场上销售同一产品，进而能够提高产品的生产规模，降低单位产品的生产成本。
2．产品开发的经济性。公司向所有目标市场提供相同的产品，可以减少单位产品的开发费用。
3．市场营销的经济性。公司产品的标准化为产品销售和促销的标准化提供了前提，从而有利于降低单位产品的销售成本。
4．公司产品的形象。在许多目标市场上进行标准化产品的生产和销售，有利于创造世界名牌，并使顾客对公司及其产品留下深刻印象。
5．国际消费者的需要。跨越国界的外交官、科技人员、商人和旅游者等不论走到哪里，都希望能买到他们喜爱的名牌产品。公司产品标准化可以使他们在不同国家的市场上识别和购买喜爱的产品，同时也能增加公司盈利的机会。

赞成产品多样化的主要理由：
1．产品的使用条件不同。各国的自然环境和基础设施不同，这就要求公司按照目标市场的条件，改进产品的使用性能。
2．居民收入水乎不同。不同国家居民的收入水乎不同，甚至有较大的差别，公司因此而应使产品的重量、档次和包装多样化，以适应不同国家居民的购买能力。
3．消费者的嗜好不同。在目标市场上，消费者因文化背景、经济条件和年龄等方面的差异而有不同的嗜好。公司要投其所好，增加产品的花色和品种。
4．政府的法规不同。各国政府出于意识形态、社会文化和经济等方面的原因，往往对产品的种类、性能和包装实行不同的限制。这样，公司的产品就必须因国而异。
5．海外投资的目的不同。公司在某些国家投资是为了占领当地的市场。因此，只有使子公司产品地方化，公司海外投资的目的才能达到。
一味追求营销策略的标准化容易失去潜在的市场和有利的机会；而一味追求营销策略多样化又会增加单位产品的成本和费用。这两难选择常使跨国公司一筹莫展。但是，不论在什么时候，公司都不能盲目地走向极端。公司应认真权衡营销策略标准化和多样化的利弊，选择营销策略标准化与多样化相结合的最佳范围和程度，扬长避短，以实现公司整体利润最大化。

8．品牌策略：
曾经有一个流传很广的故事说，一个畅游世界的旅行家来到荒无人烟的撒哈拉沙漠腹地，向司机说："我们可不可以走到一个没有现代文明标志的地方？"司机不解。旅行家补充说："就是看不到可口可乐的地方。"司机摇摇头说不可能。同时，全球品牌管理咨询公司Interbrand与美国《商业周刊》合作，于2002年8月8日公布了全球100个最有价值的品牌。可口可乐战胜微软、IBM和诺基亚、奔驰，又一次登上榜首。此次公布的可口可乐品牌价值696．4亿美元，比去年略有上升。
在中国，可口可乐同样显示了其品牌价值的强大感召力。据中央电视台央视调查咨询中心发布的一项全国城市消费者调查报告中显示，可口可乐在同类产品中高居榜首，分别在市场占有率、最佳品牌认同及知名度等方面领先于同类产品，创下了连续6年不败的纪录。
可口可乐的前任老板伍德拉夫曾夸下海口，即使可口可乐所有资产一夜之间统统烧光，单凭可口可乐四个字，就可再创一个强大的企业。这样的海口是基于对品牌价值的信心，而不是吹牛。
随之而来得问题就是，可口可乐如何在全球获得如此坚实的品牌基础呢，下面，我就可口可乐在中国的营销战略，进行一下分析。
一、高瞻远瞩的价格策略。
可口可乐在华奋斗十多年才赢利，我相信一定有人不相信这则报道，但这是事实。为什么可口可乐在华十多年一直在亏损经营？还是用数字来说明这个问题吧。可口可乐公司在1979年进入中国市场，当时中国还处于计划经济阶段，人们的生活水平和工资收入都处在一个很低的水平，很难想象，人们还在为晚饭发愁的时候，还会有心情去买一瓶这样一种99.61%都是碳酸、糖浆和水的饮料。具体来说，当时中国的一个普通工人每个月的工资也不过是十几元左右，而可口可乐当时的价格是一块五毛钱一瓶，也就是说，一个工人辛辛苦苦干了一个月，结果也就是能换来十几瓶的饮料。这还是饮料吗？在人们心中，它已经完全是一种奢侈品了。这种饮料，也许只有在那些大宾馆的上等筵席上才可得一见啊。可口可乐公司选择个时候进入中国市场，不可以不说是用心良苦。他们看到的不是当时中国微不足道市场，他们在等着人民生活水平显著提高，他们也知道，这一天总会到来。因此，在可口可乐进入中国市场到今天，它的价格一直保持基本不变，现在，每一个城市人口的月平均收入大概是几百元，说高也不算高，但是可口可乐的价格不过是两块五毛钱，也就是说，用不足百分之一的收入，可以买到原来只有在宴会上才可以获得的奢侈品，这难道不是在很大程度上满足了人们的消费心理嘛？与此同时，在人们的心里，可口可乐已经从买得到、买得起、乐得买转变为无处不在、心中首选、物有所值。像这样感人的“消费者忠诚”，难道不是可口可乐无比的财富嘛？
二、苦心经营的广告策略。
可口可乐的前任老板伍德拉夫有一句名言："可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？"1886年可口可乐营业额仅为50美元，广告费却为46美元；1901年营业额12万美元，广告费为10万美元，如今可口可乐每年的广告费竟超过6亿美元。
可口可乐公司是怎么通过广告一步步打开中国市场的呢？首先回忆一下可口可乐在我国用以打天下的广告吧。这是一个比较早期的广告，可能大多数人都不知道。但是如果大家了解了它的内容，我想可口可乐公司的目的就不言而喻了。 这个广告一开始是一个小孩拿着一瓶可口可乐，然后是一个年轻人，之后镜头往远处望去，一大群男女老少，每人手拿一瓶可口可乐，大家一块在歌唱。可口可乐公司通过这个广告，无非就是要说明这样一个问题：可口可乐不仅是属于美国的，不仅是属于小孩子的，它是属于每一个人的。同时，它给了人们一个暗示，大家都喜欢可口可乐，如果你不喜欢，你就是不合群。可见，这符合乐中国的消费者特殊的心理，我们不得不赞叹在风靡全球的同时，可口可乐仍然保持着清醒的头脑，没有固执已见地一味传播、销售美国观念，而是在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中采取了分而治之的策略。
其次，可口可乐公司还经常抓住一些特殊的契机，不遗余力的对自己的品牌进行宣传。比如说，2001年7月13日对许多中国人来说是一个不寐之夜，当13亿中国人企盼萨马兰奇口中那个一字定乾坤的"Beijing"时，可口可乐公司的几辆送货车正疾行在北京的街道上，它们的目的地是分别坐落在北京东南西北的几座大型超市，为的是赶在第二天大清早超市开门前将一种庆祝北京申奥成功的特制"金罐"饮料摆上货架。
所以，只有广告将市场做起来，可口可乐才不是单一的一种“功能产品”而成为一种“文化产品”。

最后,决策分析：
（1）成功的经营策略：1，是自始至终坚持的“少投入多产出”信念和在这一信念支配下的对外投资方式----利用他人的资源，拓展可口可乐的市场和品牌，既能较好地规避投资风险，又能实现以最小的投入获得最佳的收益，最快地扩展市场。2，是开拓进取精神，敢为天下第一“吃螃蟹人”。看准中国这个发展中的巨大的市场，果断的介入中国饮料行业，并取得成功。再者，西部战略：可口可乐早在10年前就已制定了中国战略，“西进”对可口可乐是“正在进行时”而非“将来时”。 事实上，可口可乐在成都、西安和昆明已建立了自己的桥头堡。再过一两年，可口可乐在新疆的工厂也将上马，一切都按照既定的方针在进行。
(2)成功的品牌战略： 抓住人们的消费心理，对人们理念的成功控制是可口可乐在世界范围成功以及在中国成功的精髓。

（3）成功的产品策略：可口可乐认为，业绩增长的最佳机会在健康、健身、水和饮料，以及提神饮料领域，即茶、水、咖啡、橙汁和能量补充饮料等。但是他曾经走过一小段弯路——曾经投资电影业,种植业,养殖业,等等,但都以失败告终.因此,可口可乐专心于"卖饮料",这样经营种类的单一性,使它们可以把主业做得精益求精。但是他并不仅仅死守单一产品，而是把这个主力军给做活了：在中国发展20年来，可口可乐从推出单一品牌“可口可乐”到拥有包括“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”等国际品牌和“天与地”、“醒目”、“津美乐”等中国本土品牌在内的品牌群，其发展是非常迅猛的，事实证明也是成功的。
(4) 简单实用的拆分销售战略：“产品销售出去有钱赚才是硬道理”。目前可口可乐公司已在中国建立了23个装瓶厂、27个生产点，还在上海建立了一个浓缩液生产厂，除少量香精需从国外进口外，98％的产品原料和包装原材料已经实现了本土化。这种生产加工的本地化无疑大大减少了产品的成本。此外它的销售方式很灵活，有合作的、有合资的、有只负责配送的……有的山区里用骆驼运可口可乐的货。
(5) 独到的市场预测：在可口可乐的视线中，整个中国市场是分割成许多块的，其中农村市场是重要的一部分，也是目前其全力去做的一部分，可口可乐公司认为饮料消费品有一个很典型的投资效率问题，即投到沿海城市的资金比投到农村更有用，因为沿海的城市消费者有购买能力，但竞争对手也多，消费者对促销行为容易不买账，反而在欠发达地区由于竞争对手少，一些推销手段在农村或二线城市更有效率，因为这里的消费者还没有对促销措施产生“免疫力”。

Ⅵ 可口可乐品牌定位是什么

富有刺激性冰凉口感的饮料，可乐代表着青春、活力、年龄、生命、时尚。“可乐是那些反潮流、反传统的青年人的最佳饮品”。两乐都将目标消费群定位于颠覆传统、个性张扬的青年一代，并为之而苦心经营了近百年。

流行音乐与运动是可乐文化的主要载体。可口与百事不约而同地选择了流行音乐与运动作为可乐文化和企业理念传播的主要载体，根本的原因在于，他们都发现了音乐、运动与当下社会中的人尤其是年轻人的生活有着非常紧密的联系。

可乐消费本身代表了一种时尚，一种深邃的文化内涵。这一点不管是在地球上的哪一个国家，都是一样的。

(6)可口可乐成本分析扩展阅读

可口可乐成功的原因：

1、出售优质产品：

产品不必会说话或者会飞，但必须具备某种能被人广泛接受的某种有用的功能。习惯了可口可乐的味道，就会觉得它非常好喝，就会使人们养成一种嗜好。可口可乐可使鼻孔有发痒的感觉，能解渴，还有一点咖啡因的效果。

2、相信自己的产品：

要让产品树立起崇高的形象，并使与之相联系的职业成为一种神圣的职业。要让工作人员认为产品是世界一流的，他们正在为最优秀的公司而工作。推销员应具有传教士的本领，而不应是只拿工资的推销员。

3、产品的成本低：

每瓶可乐的成本极低，还不到1美分。可口可乐不是资本密集型产品，生产起来也不困难，更不费劳力，虽然它的生产过程高度保密。

Ⅶ 可口可乐产品定价策略

一、产品成本分析

1、工业化生产带来的边际成本很低

可乐是典型的实现高度工业化生产的食品，其上游原料包括炼糖、纯净水、碳酸氢钠和食物添加剂都实现了工业化生产，和牛奶等还需要大量人力进行蓄养、准备原奶后进行工业化生产相比，其工业化程度更高。

而工业化最典型的特点是规模经济，即产品的产量越高，其固定投入的设备、厂房和人力成本分摊到单件产品的成本就低。食品企业由于大多人力成本占比高，因此涨价的动力更高，而可乐行业人力成本上涨影响相对其原料和设备而言，影响微乎其微。

2、生产效率提高降低了成本

对工业企业而言，其核心竞争力是提高劳动生产率，十五年前，可乐单条生产线生产约1万瓶/小时，目前生产线平均约为4.8万瓶/小时，且行业最新的生产线可以实现约8万瓶/小时，一条可以抵过去好几条生产线，劳动效率提高，进一步降低产品单位成本。

3、主动进行成本优化

可口可乐通过生产线设备备件的国产化、大量推广轻量瓶等方式，在保证功能达标的情况下，优化了产品成本。

二、消费者价值感受分析

1、消费升级下产品感受下降：可乐在刚进入中国时，由于其良好的口感、解暑的感受、炫酷的设计大受欢迎，在消费需求刚刚打开的时期受到追捧，而如今商品充足，消费需求升级，追求更高营养价值的时代，其高糖量、高碳酸等不利身体健康的特点，逐渐令消费者敬而远之。

2、产品深度的不够，难以改变既有形象：牛奶、肉类等都层因为高热量、高脂肪含量影响消费者感受，但其产品深度的可拓展性，使其降低了消费者直观感受。