需求价格动态体系

1. 把土地使用制度改革进行到底

中国土地学会常务理事刘允洲

社会主义中国大改革大开放大发展的30年，也是土地使用制度改革波澜壮阔前行的30年。在改革开放这场伟大革命中，我国打破了靠计划和行政指令配置土地，土地无偿、无期限、无流动使用的旧体制，创建了主要靠市场配置土地，土地有偿、有期限、有流动使用的新体制，并初步形成了土地市场的基本制度和政府调控管理体系。积30年之艰辛，我们已经走出一条中国特色社会主义土地市场制度发展的宽阔道路。

当前，我国正处在改革发展的关键阶段。我们要科学总结30年改革的成功经验，以农村土地使用制度为重心，把土地使用制度改革坚定不移地进行到底。

一、土地使用制度改革的历史进程

在历时30年的土地使用制度改革中，贯穿始终的一条鲜明主线，就是引入现代市场制度，不断拓展市场在土地资源配置中的基础性作用。而从改革的目标、中心任务和实际进展来看，改革经历了大体10年1个分期的3个不同阶段。

（一）第一个10年（1979～1988年）：有偿、有期限、有流动的土地使用新制度从酝酿到诞生

改革前夕，我国农村土地由集体统一经营，国有土地由计划配置、行政划拨，无偿、无期限、无流动使用。土地无偿取得，用地不受制约，导致多占少用、好地劣用、占而不用的行为普遍发生，大量土地资源低效利用，严重浪费。与此同时，无偿划拨的土地却成了相当多用地单位随意转让、出租的生财资本，大规模的隐形土地市场事实上长期存在。

对无偿用地制度的最早挑战，是1979年《中华人民共和国中外合资经营企业法》对合营企业征收土地使用费的规定。虽然收费标准很低，却给旧制度撕开了第一个口子。1982年起，深圳、广州、抚顺等城市先后制定办法征收城镇土地使用费。到20世纪80年代末，全国有上百个城市以不同形式收取土地使用费，但是，这种做法并没有触及制度的根本，土地还不能进入市场流通。真正具有突破性意义的变革，发生于1987年前后3年。1986年原国家土地管理局成立后，很快着手启动土地使用制度改革，部署了深圳、上海等城市的试点工作。1987年9月到12月，深圳市先后以协议、公开招标、拍卖3种不同方式，分别出让了3宗用期50年的土地使用权。其中12月1日公开拍卖的一宗商品住宅用地，经44家企业多轮竞价，最终以高出底价2倍多的价格成交。这是土地使用制度改革的根本性突破，标志着新中国土地市场的诞生，也标志着我国改革开放揭开了新的一页。

值得回味的是，试点改革突破了当时的法律，实际上是“违宪的改革”，但法律并没有禁止试点创新。1982年的《中华人民共和国宪法》和1986年的《中华人民共和国土地管理法》都有禁止土地出租的条款。为了适应改革的需要，1988年4月12日，第七届全国人大第一次会议通过宪法修正案，删除了《中华人民共和国宪法》第十条第四款中土地不得出租的条款，增加了“土地的使用权可以依照法律的规定转让”的规定。同年12月29日，第七届全国人大常委会第五次会议对《中华人民共和国土地管理法》也作了相应修改。1988年，无疑是土地使用制度改革的“法制年”。

（二）第二个10年（1989～1998年）：土地有偿出让制度广泛推行，土地市场建设全面展开并得到初步发展

如果说，上一个10年土地使用制度改革的主要任务是实现了土地从无市场到有市场的跃变，那么，这一个10年的任务就是培育土地市场和扩大土地市场的覆盖面。从这一个10年起至今，土地使用制度改革与土地市场建设实际上融为一体，改革进入土地市场时代。

1990年5月19日，国务院发布施行《中华人民共和国城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》和《外商投资开发经营成片土地暂行管理办法》，为土地使用制度改革推行和深化提供了可靠的法制保证。1992年是中国改革发展转折性的一年。邓小平同志南方谈话和党的十四大确定了建立社会主义市场经济体制的改革目标。党中央明确的经济体制改革的新目标和新任务，极大地鼓舞、推动了以市场为取向的土地使用制度改革。全国城镇国有土地出让金收入，1991年还只有11.31亿元，1993年就达到645.2亿元；土地有偿使用面积占土地供应总面积的比例，1992年还只占2.8%,1993年就达到41.22%。

在新制度广泛推行的同时，土地市场建设全面启动，对土地市场的管理逐步加强。这同样是一个矛盾展开和实践创新的过程。1992年，1993年，就在土地使用制度改革快速推进过程中，我国出现了以“开发区热”和“房地产热”为突出表现的经济过热现象。由于金融失控、固定资产投资过猛，土地供应随之失控，全国各地开发区遍地开花，房地产投资大幅增长，市场秩序混乱，一些地方出现“炒地热”，土地投机盛行。结果是，大量耕地流失，大量土地浪费闲置。

国务院从1993年7月开始采取宏观调控措施，整顿金融秩序，清理整顿开发区和房地产市场，规范土地市场。到1994年年底，省、市级以上开发区经清理后只剩下616个，房地产投资有较大回落，经济过热现象得到有效控制，城市土地市场进入一个调整发展期。1994年7月5日，《中华人民共和国城市房地产管理法》颁布。这部促进房地产市场、土地市场规范发展的重要法律，确立了土地市场运行的基本规则。《中华人民共和国城市房地产管理法》出台，也反映了对20世纪90年代初经济和市场波动的反思。而如何寻找耕地保护的治本之策，是改革急需回答的一个更大问题。在中央部署下，原国家土地管理局会同国务院有关部门，从1994年起开展了制定耕地保护治本之策的专题调研工作。1997年初，中央作出重大决策。当年4月16日，中共中央、国务院下达《关于进一步加强土地管理切实保护耕地的通知》（中发〔1997〕11号），提出了加强土地管理、切实保护耕地的指导思想和一系列重大措施，确立了土地用途管制和建设用地审批管理等重大制度。1998年，《中华人民共和国土地管理法》经全面修改后颁布。新的法律充分体现了1997年党的11号文件的精神，使文件提出的重大措施上升为法律制度，实现了土地管理制度一系列重大突破和根本性转变。从1997年党的11号文件到新《中华人民共和国土地管理法》，是涵盖体制机制法制的综合配套改革，是20世纪90年代土地使用制度改革深化中打出的一套漂亮的“组合拳”。

在土地使用制度改革的第二个10年里，土地配置在制度格局上仍呈行政划拨与有偿出让并存的“双轨制”，而且划拨制度的范围还相当大；在土地出让市场中，协议出让方式被滥用，长期占据主导地位；招标、拍卖出让方式受到严重抑制，徘徊不前，长期冷冷清清。据2000年测算，在出让的土地中，运用招标、拍卖等市场公开竞争方式的比例，只有5%左右。实际情况表明，一些地方政府对土地供应方式的选择仍然有很大的随意性，在土地资源配置中仍然保留着很大的权力。相当一部分协议出让形同行政划拨，行政决定土地出让对象和价格的现象十分普遍，土地价格受到扭曲，长期被人为低估。以上情况表明，改革还不到位，土地市场制度还不健全，这正是土地市场失控、失序，国有土地资产大量流失和土地滥用现象难以消除的根本原因。

（三）第三个10年（1999～2008年）：土地招标、拍卖、挂牌出让制度快速推进，土地政策参与宏观调控体系建设启动，土地市场走向规范化

经营性用地协议出让被“叫停”是新一轮改革的重大突破。1997年10月，广东、浙江等省先后在全省范围实行经营性用地一律招标、拍卖出让的新政。率先变革的地区，消除出让方式选择上政策的模糊性，要求经营性用地无条件地采取招标、拍卖出让方式。1998年，国土资源部在总结地方经验的基础上，及时提出了经营性用地必须拍卖、招标的适用范围。

2001年出台的《国务院关于加强国有土地资产管理的通知》（国发〔2001〕15号），是确立土地资源市场配置制度、规范土地市场的一个纲领性文件。文件第一次明确界定了国有土地招标、拍卖的范围，向经营性用地协议出让亮起了“红灯”。2002年5月，国土资源部发布《招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定》第四条明确规定：“商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地，必须以招标、拍卖或者挂牌方式出让。”

2002年，中纪委第七次全体会议把实行国有土地使用权“招拍挂”出让制度，作为规范土地市场、从源头上防治腐败的一项基本制度。同年8月，国土资源部和监察部联合下发通知，要求严厉追究经营性用地出让中出现违法行为的主管部门及有关人员的责任。2004年3月，国土资源部和监察部再次联合下发通知，要求当年8月31日后，各地不得再以历史遗留问题为由，不执行经营性土地一律公开竞价出让的规定，人们称之为“8·31”大限。这实际是协议出让经营性土地制度的“大限”。

引入纪检监察机制，强化推行力度，是土地“招拍挂”制度取得突破性进展的重要原因。1999年，全国只有广东、浙江、江苏等省全面建立招标、拍卖制度，到2003年年底，全国所有省（区、市）以及90%的市、县，都建立了这项制度。经营性土地使用权“招拍挂”出让土地面积占出让总面积的比例，2001年前都在5%以下，2002年就达到15%,2003年则达到28%。

市场供地制度在商业、旅游、娱乐和商品住宅等经营性用地出让突破后，几乎不停顿地延展到工业用地的出让。2004年下发的《国务院关于深化改革严格土地管理的决定》（国发〔2004〕28号）提出：“禁止非法压低地价招商。”“工业用地也要创造条件逐步实行招标、拍卖、挂牌出让。”围绕国务院新的部署，国土资源部制定了一系列配套政策和规章制度，制定了全国工业用地出让最低价标准，进一步细化了工业用地“招拍挂”出让的政策措施。短短两年多时间，工业用地“招拍挂”出让制度在全国基本确立。据初步统计，2006年9月至2007年8月底，全国31个省（区、市）都开展了这项活动，工业用地出让宗数6437宗，面积达2.11万公顷，成交价款达33.129亿元。

在土地出让制度实现新一轮变革的同时，土地政策参与宏观调控的体系建设也进入一个新阶段。21世纪初，我国又出现新一轮地方政府主导型的投资热。

2003年初，党中央、国务院作出加强和改善宏观调控的重大决策，要求在全国开展土地市场秩序治理整顿活动，清理各类开发区，严格控制建设用地，并提出要运用土地政策参与宏观调控。2004年，国土资源部将建设用地指标压减20.3%，占用耕地指标压减23.4%。国务院办公厅发出紧急通知，决定暂停农用地转用审批半年。2006年下发的《国务院关于加强土地调控有关问题的通知》（国发〔2006〕31号），针对当时宏观经济形势和土地管理中存在的问题，就综合运用经济、法律和行政手段加强土地调控作用作出一系列规定。这个文件标志着我国土地政策参与宏观调控的架构体系初步建成。

运用土地政策调控宏观经济取得了显著成效。2004年，全国核减各类开发区4813个，占全部开发区总数的70%，压缩规划面积249万公顷，占全部开发区规划面积的65%，清理偿还1999年以来拖欠农民征地补偿费175.46亿元，清理出欠缴新增建设用地土地有偿使用费123.29亿元。2003年以来5年间，国土资源部严把“土地闸门”，土地供应回归理性，固定资产投资增速在2004年初达到峰值后持续下降，建设用地供应中存量用地所占比重多年保持在50%以上。

在治理整顿土地市场、参与宏观调控工作中，土地管理体制改革取得了重大进展。2006年，土地督察机构正式成立，在国土资源部设立国家土地总督察办公室，并向地方派驻9个国家土地督察局。两年来，土地督察机构在机构建设的同时积极开展监督检查工作，初步显示了应有的作用和威力。

21世纪以来这几年，集体非农建设用地流转制度创新的探索实践也取得可喜进步。这项制度创新最早可以溯源到20世纪80年代末。1987年起，江苏省南通市试行乡镇企业建设用地有偿使用制度。1988年起，山东省德州地区试行农村宅基地有偿使用。这两项改革试验后来在1992年全国清理农村乱收费工作中停止下来，但集体建设用地流转的制度创新活动在江苏、浙江等地仍在活跃开展。

1999年，国土资源部批准安徽省芜湖市为农民集体所有建设用地流转试点。从2001年到2003年，国土资源部有关部门先后在江苏苏州、河南安阳、浙江湖州、安徽芜湖和广东顺德5次召开土地制度创新座谈会，交流集体建设用地流转试点进展情况和经验，讨论研究有关理论和政策问题。在此基础上，国土资源部初步形成了规范集体建设用地流转的意见和办法。

在探索集体建设用地流转的同时，征地制度改革不断得到推进和深化。国土资源部自1999年开始先后确定在19个城市开展试点工作。2002年，国土资源部与中央农村工作领导小组办公室联合就完善和改革征地制度展开专题调研。2005年以来，国土资源部稳步推进改革，完善征地补偿办法。全国各地都制订了新的征地补偿标准，补偿标准普遍提高20%～30%；大多数省（区、市）改变单一货币安置模式，逐步形成多元安置途径；有24个省（区、市）出台了被征地农民社会保障办法。

21世纪以来这几年，我国国有土地资源配置方式在改革大转折中驶入了市场化轨道，实现了由行政计划配置为主向市场配置为主的重大转变，土地市场走向全面规范发展的新阶段。

二、30年变革的巨大成就

30年改革，使我国土地使用制度发生了历史性的根本变化。改革成就之大，市场威力之大，都超出人们原先想像。

（一）城镇土地市场运行的基本制度初步确立，多层次的土地市场体系基本形成

一是初步形成以国有建设用地使用权为核心的产权制度。明晰的土地产权，奠定了土地市场的基础，成为土地在流转中得以合理配置的最基本条件。二是基本建立了城镇国有土地使用权出让、转让、出租、抵押、作价出资（入股）等交易制度。目前土地二级市场日趋活跃。据统计，1999年土地转让面积达34213.14公顷，转让金额达304.69亿元，到2007年，转让面积和金额分别达到62332.42公顷和7183.10亿元，分别增长了0.82倍和22.58倍。

（二）初步建立了土地政策参与宏观调控架构体系，形成了以供给、需求、价格管理为主要内容的土地市场监管体系

在供给管理方面、需求管理方面、价格管理方面和市场监管服务方面都建立了土地市场和城市地价动态监测体系、土地市场信息发布和查询制度等一系列规范性的制度。

（三）实行土地资源市场化配置，市场成为国有土地资源配置的主要方式

目前，市场机制在国有土地资源配置中已经占据主导地位。据统计，2007年全国出让土地面积为234960.59公顷，划拨土地面积为76087.97公顷，出让土地面积占划拨与出让供地面积总和的75.54%。以招标、拍卖、挂牌方式出让土地的比例也逐年提高。从1999年到2007年，“招拍挂”出让面积占年度出让面积的比重由2.38%上升到49.92%。

（四）促进土地资源的保护和节约集约使用，土地资源利用效率显著提高

30年来，通过推行土地使用制度改革和征地制度改革，为保护耕地、节约集约用地找到了长期有效的制度基础。随着土地市场化程度提高，单位GDP和固定资产投资规模增长消耗的新增建设用地逐步降低。1999年单位新增固定资产投资消耗的新增建设用地为92.04公顷/亿元，2006年下降到9.61公顷/亿元；单位GDP消耗的新增建设用地，从1999年的25.27公顷/亿元，下降到2006年的7.77公顷/亿元。新增建设用地消耗减少，同时缓解了农地转用的压力。

（五）促进国有土地的资产化进程，为我国社会经济发展提供有力的资金支持

据统计，仅2000～2006年，全国土地出让总价款达到3.01万亿元，2007年一年则高达12216.72亿元。土地收益成为地方政府推进基础设施建设和城市建设的重要资金来源。在企业改革中，通过依法处置国有土地资产，推动了现代企业制度的发展。据不完全统计，1996年至2001年底，原国家土地管理局、国土资源部直接为240多家国有改制企业处置土地资产9.7万多宗，涉及面积17.42万多公顷，显化土地资产价值1600亿元。

（六）适应和促进社会主义市场经济体系的发展与完善

今天，离开土地市场，经济就无法正常运行。30年来土地市场的建设，从总体上看，适应并且促进了社会主义市场经济体系的发展，并与其他要素市场在相互协调中共同成长。土地市场的完善，促进了房地产市场的发展和规范，我国人均住房面积由改革开始时的6.7m²增加到现在的28m²。目前，土地抵押贷款已成为金融市场的重要交易品。1998～2005年，全国土地抵押面积达985.56万公顷，抵押金总额达73385.77亿元，抵押金占当年固定资产投资总额的比例由4.31%提高到26.98%。

三、30年改革的基本经验

30年来，我们在取得土地市场制度建设巨大成功的同时，创造和积累了丰富而宝贵的经验。

（一）坚持以社会主义土地公有制为基础，不断改革计划配置土地资源的旧体制

30年改革的结果，不仅打破了束缚土地市场配置的旧体制，创造了富有生机、活力的土地市场体制，而且巩固和激活了土地公有制，使它在与市场制度共容中显示出基于私有制的国家所不具备的独特优越性。

（二）坚持以服务经济建设大局为中心，不断适应改革发展的新要求

在30年改革中，国土资源管理部门积极推动旧城改造、小城镇建设、企业改革、基础设施建设、房地产业、金融市场、资本市场等各项经济活动的发展，一个时期突出抓一项中心工作，集中力量解决主要矛盾，使中心工作和改革任务紧密结合，互相渗透，互相促进，同步发展。

（三）坚持以市场化改革为导向，不断完善市场配置土地资源的制度建设

纵观改革进程，市场配置土地资源的范围、规模和作用越来越大，制度化建设越来越完善，改革的市场取向越来越清晰。有人把改革中出现的问题，如土地投机、土地寻租、官商勾结牟取暴利等现象，归咎于土地的市场化改革。其实，这些现象恰恰说明改革还不到位，市场制度还不完善，只能用继续改革的办法来解决这些问题，而不是对市场体制说三道四，令改革半途而废。

（四）坚持以耕地保护为前提，不断促进节约集约用地内在机制形成

建立土地市场，目的就是要通过价格杠杆和竞争机制的功能，激发用地者节约集约的积极性，促进土地资源合理配置、有效利用。归根结底，有效运行的市场，是保护耕地、优化用地的推动力量，而不是与之方向相反的力量。目前还存在的土地供求紧张局面，主要由于城乡建设用地低效利用，根本还在于市场配置资源的作用没有充分发挥。

（五）坚持以行政改革为关键，不断加强和改善土地资源配置的调控和管理

政府在建立和完善土地市场体制中具有广泛而深刻的影响和作用。政府在主导改革的同时，又要把自己变成改革的主要对象。实际情况表明，市场配置土地的体制能否确立并发挥好作用，关键在于政府职能转变和行政管理体制改革能否到位。从一定意义上说，30年的改革是“土地走向市场”和“政府退出市场”的演变过程，政府“退”的是对土地资源配置和土地市场的直接参与，“进”的是对土地市场的必要调控和监管。

（六）坚持以群众实践创新为动力，不断促进改革经验的制度化

30年的一项项改革，从酝酿到突破，从深化到细化，土地市场的一步步成长，最初都是来自实际诉求，来自群众首创。领导者的任务则是营造解放思想、实事求是的创新环境，尊重和保护群众实践中的大胆突破和创新，使实践证明行之有效的创新经验转化为成熟的政策，直至上升为法律制度。

四、土地使用制度改革新的任务和更大挑战

历经30年的中国改革，至今仍在途中。从党的十七大到2020年，是我国改革发展一个新的关键期。应当看到，目前我国土地市场培育和建设还处于初级阶段，市场配置土地资源的作用还很不充分。国有土地有偿使用制度和市场出让制度都还没有完全到位，征地制度改革有待深化，农村集体建设用地流转制度创新有待突破。从这个角度看，我国土地使用制度改革只走了一半的路。解决长期存在的难点和深层次问题，是下一步改革面临的艰巨任务和更大挑战。

（一）提升国有土地供应市场化程度，不断缩小划拨用地范围，进一步改变建设用地高比例无偿划拨和协议出让的局面

目前划拨用地占国有土地供应总面积的比例，1992年为97.2%,2007年仍高达22.25%。划拨用地总面积，1992年为8.07万公顷，2007年仍为7.61万公顷。改革近期目标是限制和缩小划拨用地范围，除军事、社会保障性住房和特殊用地外不再划拨，远期目标是停止划拨供地。在土地有偿出让中，协议方式到2007年比例仍达50.08%，应当陆续扩大“招拍挂”制度的覆盖面。

（二）深化征地制度改革，逐步缩小征地范围，实现征地补偿定价市场化

目前征地权滥用的现象仍然比较严重，加快征地制度改革，近期重点是逐步缩小征地范围，完善征地补偿机制，远期任务是严格实行只有符合“为了公共利益”需要的用地才可以征收，而且逐步实行按市场价格补偿，其余建设用地须全部通过市场获得。

（三）实行集体建设用地有偿使用制度，实现城乡土地市场统一

国有建设用地和集体建设用地，同地而不同权不同价，这种根由城乡二元经济体制的土地使用制度，不仅使农民数量巨大的土地资产处于流失和呆滞状态，束缚了农村的发展，而且严重制约着农村集体建设用地盘活利用和优化配置。我国农村集体建设用地总量5倍于城镇建设用地。农村存量建设用地由于布局分散、利用粗放，可以调整再利用的空间很大，搞好了可以置换出数千万亩以至上亿亩建设用地。今后，确保18亿亩耕地总量，缓解建设用地紧张局面，主要出路无疑在于农村集体建设用地的调整再利用。这是我国土地利用一个全局性的大战略。而目前影响这个战略实施的一个重大制度障碍，就是农村集体建设用地法律地位不平等、产权限制严、市场缺失，不能在自由流动中盘整利用，本应随着工业化、城镇化发展而调整和优化的原有农村土地利用格局便难以变更。

按照党的十七届三中全会精神，加快集体建设用地使用制度改革和市场建设，实现城乡土地市场统一，关系到社会主义市场体系的完整，关系到土地利用和土地国策的落实，也关系到社会主义新农村的建设，已经成为保障经济社会和谐发展迫切需要解决的全局性重大课题，是下一阶段土地使用制度改革的一个重要目标和主攻方向。

2. 怎样理解和掌握采购供应商的价格动态

1、 采购部门的职能有哪些？
采购部门的职能主要包括：
（1） 及时掌握所需要的采购信息，保持良好的内部沟通。
（2） 调查和掌握生产所用物料的供货渠道，寻找物料供应来源。
（3） 建立供应商档案，与供应商联络，以防止紧急状况时找不到替代的供应商。
（4） 参考原料市场行情，要求供应商报价。
（5） 对供应商的供应价格、材料质量、交货期等作出评估，了解公司主要物料的市场价格走势，制作采购文件，采购所需的物料。
（6） 按照采购合同协调供应商的交货期。
（7） 协助质量部门检查进厂物料的数量与质量。
（8） 协助物料控制部门对呆滞料与废料进行预防和处理。
2、 采购的质量保证协议主要有哪些作用与内容？
（1） 质量保证协议的作用：
①对供应商明确地提出质量要求，协议中规定的质量要求和检验、试验与抽样方法应得到双方认可和充分理解。
② 通过与供应商的配合来保证采购产品的质量。
（2） 质量保证协议的要求：
① 质量保证要求应得到双方认可，防止给今后的合作留下隐患。
② 质量保证协议应当明确检验的方法及要求。
③ 质量保证协议上提出的质量要求应考虑成本和风险等方面的内容。
（3） 质量保证协议中提出的质量保证要求可包括下列内容：
① 双方共同认可的产品标准。
② 由供应商实施质量管理体系，由公司第三方对供应商的质量体系进行评价。
③ 本公司的接收检验方法（包括允收水准AQL的确定）
④ 供应商提交检验、试验数据记录。
⑤ 由供应商进行全检或抽样检验与试验。
⑥ 检验或试验依据的规程/规范。
⑦ 使用的设备工具和工作条件，明确方法、设备、条件和人员技能方面的规定等。
3、 降低采购成本的途径有哪些？
降低采购成本的途径主要有：
（1） 寻求更合适的供应商。
（2） 寻找更可能代替的物料。
（3） 改善采购技术，比如增加采购数量。
（4） 改进原有设计。
（5） 改善储运方法，降低库存
（6） 实行标准化采购。
4、 采购程序包括哪些内容？
（1） 制定并实施控制采购质量的程序，以确保对供应商供应的产品的质量控制。
（2） 确保供应商准确地理解采购产品的要求。
（3） 确保向合格的供应商进行采购。应评审每一个供应商提供合格产品的能力。
（4） 应与供应商达成明确的质量保证协议，就验证方法达成明确的协议，以确保验证结果的统一。
（5） 应与供应商制定解决质量问题的方法。
（6） 应保存与接收的产品有关的质量记录和对采购进行控制的有关的质量记录，以利于及时解决和处理有关质量事宜。
5、 采购工作应如何具体实施？
采购工作由四具环节组成，而每个环节又由若干个步骤组成。
（1） 采购计划
计划的目的是根据客户需求及生产能力制订采购计划，做好综合平衡，以便保证物料及时供应，同时降低库存及成本，减少急单。
主要环节有：评估订单需求、计算订单容量、制定订单计划。
（2） 供应商评估
供应商评估的目的是满足采购对质量、成本、供应、服务等方面的要求。
供应商评估的主要环节有：供应商评估的准备、初选供应商、试制、批量试验、确定供应商名单。
（3） 采购订单
发送订单的目的是为生产部门提供合格的原材料和配件，同时对供应商群体绩效表现进行评价反馈。
主要环节有：订单准备、选择供应商、签订合同、合同执行跟踪。
（4） 采购管理
采购管理的主要目的是正确执行企业的采购原则。
主要环节有：单据审批，包括计划、评估报告、订单合同、付款审核与批准。
6、 如何准备采购订单计划？
（1） 了解市场需求
任何一家生产型企业，要想制订较为准确的订单计划，首先必须熟知市场需求计划，从市场需求的进一步分解中制订生产需求计划，再根据年度计划制订季度、月度计划。
（2） 了解生产需求
① 为了利于理解生产物料需求，采购计划人员须熟知生产计划工艺常识。
② 物料需求计划来源于：生产计划、独立需求的预测、物料清单文件、库存文件。
（3） 准备订单基本资料
订单基本资料包括：
① 订单物料的供应商信息
② 对同时有多家供应商的物料来说，每个供应商分摊的下单比例，该比例由采购人员进行协调。
③ 订单周期，订单制订人员根据生产需求的物料项目，从信息系统中查询了解该物料的采购基本参数。
（4） 制订订单计划所需资料
订单计划所需要的资料的内容包括：
① 物料名称、需求数量、到货日期。
② 有时会附有市场需求计划、生产计划、订单基本资料等。
7、 物料清单文件是如何生成的？
（1） 物料清单是制造企业的核心文件，采购部门要根据物料清单确定采购计划，生产部门要根据物料清单安排生产，财务部门要根据物料清单计算产品成本，计划部门要根据物料清单确定物料的需求计划，其他销售、存储等部门都要用到物料清单。
（2） 物料清单包含了构成产品的所有装配件、零部件和原材料信息，为编制物料需求计划提供产品组成信息。
（3） 企业物料清单应该由专职部门统一存放、维护、更新、管理，并建有物料清单数据库，以保证物料清单的准确性、完整性和通用性，提高使用查询效率，应避免物料清单由各部门各自存放的做法，
（4） 零件清单的制定。由产品设计人员从产品设计图纸中提取数据生成该最终组成产品的所有零部件及组件清单，形成产品的零件清单。
8、 怎样准备采购订单？
（1） 熟悉需求订单操作的物料项目
订单的种类很多，订单人员首先应熟悉订单计划，花时间去了解物料项目，花时间去了解和料技术资料等：直接从国外采购可能获得较好的质量和较低的价格，但同时增加了订单环节的操作难度，手续复杂,交货期长.
(2)比较/确认价格
采购人员有权力向供应商群体中价格最适当的供应商下达订单/合同,以维护企业的最大利益.
(3)确认需求材料的标准及数量
9、 如何进行采购合同的跟踪？
（1） 跟踪工艺文件
① 对任何外协件（需要供应商加工的物料）的采购，订单人员都应对提供给供应商的工艺文件进行跟踪。
② 如果发现供应商没有相关工艺文件，或者工艺文件有质量、货期问题，应及时提醒供应商修改。
③ 要求供应商及时代货，如果不能保质、保量、准时供货，则要按照合同条款进行赔偿。
（2） 跟踪供应商的原材料
个别供应商接到合同后就认为“大功告成”，必要时必须提醒供应商及时准备原材料，特别是对一些信誉差/合作少的供应商更要警惕。
（3） 跟踪加工过程
对于一次性/大开支的项目采购、设备采购、建筑采购等，为了保证货期、质量、采购人员需要对加工过程进行监控，甚至要参加其加工过程的监理工作。
（4） 跟踪总装及测试
总装及测试是产品生产的重要环节，需要采购人员有较好的专业背景和行业工作经验。
（5） 跟踪包装入库
采购人员可以通过电话方式了解物料的入库信息。对重要物料，采购人员最好去供应商现场考察。
对一些紧急物料，采购人员要进行全力跟踪；对长期持续稳定供应的供应商可以考虑免去合同跟踪环节。
10、 常用的合同条款包含什么内容？
一份正规的买卖合同主要包括以下内容：
（1） 名称
（2） 编号
（3） 签订日期
（4） 签订地点
（5） 买卖双方的名称
（6） 地址
（7） 合同序言
（8） 商品名称
（9） 质量规格
（10） 数量
（11） 包装
（12） 单价与总价
（13） 到货期限
（14） 到货地点
（15） 付款
（16） 保险
（17） 商品检验
（18） 仲裁
（19） 不可抗力
（20） 合同的份数
（21） 使用语言及其效力
（22） 附件
（23） 合同生效日期
（24） 双方的签字盖章
以下为可选择部分
（1） 保值条款
（2） 价格调整条款
（3） 误差范围条款
（4） 法律适用条款

3. 简论营销动态思维体系，急急急急急急，帮忙做下，这是我的营销管理作业中的一题，求解！

进入九十年代以来，我国企业管理者与国际上的企业管理者一样，在战略制定和选择方面面临着一个突出问题，那就是如何在越来越复杂多变，或者准确地讲是在动态竞争的条件下，通过有效地实施企业战略管理，保证企业长期、稳定和持续地获得高于市场平均水平的收益率。 西方管理学者从九十年代初开始，就在总结七、八十年代过分多样化错误的基础上，注意到了竞争动态化的特点。经过多年的研究和努力，他们在动态竞争战略方面出版了两本最具有代表性的论文集：(1)1994年，Richard A．DAveni主编的《Hyper-Competition：Managing the Dynamics of Strategic Maneuvering》；(2)1996年GeorgeS．Day，David J．Reibstein合编的《Wharton on Dynamic Competitive Strategy》。对于复杂和快速变化的竞争现象的概括，第一本著作采用了“极度或者超级竞争”这个概念，而在第二本著作中则采用了“动态竞争”的概念。归纳西方学者的各种观点，动态竞争主要具备以下几个特征： ●动态竞争是以高强度和高速度的竞争为特点的，其中的每一个竞争对手都不断地建立竞争优势和削弱对手的竞争优势。 ●竞争对手之间的战略互动(Strategic Interactions)明显加快，竞争互动成为制定竞争和营销战略的决定因素。 ●任何企业一个先动优势都是暂时的，都有可能被竞争对手的反击行动所击败；任何竞争优势都是暂时的，而不是可以长期保持的。 ●竞争战略的有效性不仅取决于时间在先，更主要的是预测竞争对手反应和改变需求或者竞争规则的能力。 进入九十年代以来，我国越来越多的企业管理者感到竞争环境越来越复杂，竞争的对抗性越来越强，竞争内容的变化越来越快，竞争优势的可保持性越来越低。促使我国企业经营环境变化和变化速度加快的原因是多方面的。(1)经济体制改革。近年来，我国的经济体制一直处在从原来的计划经济向市场经济体制的转变过程之中。经济体制改革是一个十分复杂的社会工程，它改变了企业外部环境的各种因素。经济体制的改革是一个不断深化和创新的过程，它在客观上造成了企业环境的复杂性和多变性。(2)经济国际化和市场全球化。我国经济体制的改革与市场的开放是同步进行的，因此在世界范围内出现的经济国际化和市场全球化的大趋势必然对我国企业经营环境产生重大的影响。外国企业和资本以直接或者间接方式对中国市场的进入，实质上是跨国公司在全球一体化战略下市场竞争的延伸。同时，中国企业对国际市场的开拓和对外投资能力的加强，使我国经济正在成为世界经济发展的重要力量。在这种情况下，我国经济和市场与世界经济和市场的一体化程度不断提高，使我国企业的竞争环境呈现出越来越明显的动态特点。(3)新技术、新产品开发的速度加快。新技术和新产品开发，可以降低成本、增加差异，树立进入障碍和根本性地改变竞争规则，因此各个企业都把新技术和新产品的研究与开发作为企业竞争和发展的根本手段和核心竞争力。随着科学技术水平的不断提高和企业投入的迅速增加，新技术和新产品开发的速度不断提高，大大地增加了企业之间竞争的互动和竞争优势变化的速度。(4)竞争手段的现代化。电子信息技术和通信、交通行业的高速发展，使各个国家和各个竞争对手之间竞争互动的速度大大地提高。信息、通信和交通行业的发展，正在拉近世界各个国家之间的距离，增加各个国家之间的交往和了解，从而使世界变成一个地球村。同时，这些行业的发展也为国际大企业实施全球化战略和开拓全球市场提供了有力的手段，他们提供各种媒体影响和改变各个国家消费者的生活方式和消费爱好，使世界各个国家出现了需求趋同化。新的电子信息技术的广泛应用，使全球化企业可以在全球范围内有效地管理自己的企业，协调它们的战略行动和经营行为，及时地对各种竞争和需要做出准确的反应；可以使企业之间的信息沟通、合作和竞争—反应的行为以更高的速度和更低的成本进行；可以使企业在管理和经营方面更加有效地进行内部一体化。总之，手段的提高使国际和国内市场竞争与反应(或者竞争互动)的速度明显加快。 除了上述四个因素的共同作用之外，还有两个值得特别注意的原因：(1)各个行业在产品和技术、市场结构和竞争结构等方面的特点，正是这种特点使得各个行业在动态竞争的程度上有一定的差异；(2)各个行业内部企业在规模、实力、创新能力方面的差异，中小企业多、实力相当、创新能力强的行业，动态竞争的水平就比较高。在经济体制改革的过程中，由于政府宏观管理不当、各种制度的不健全和市场机制的不完善，我国许多企业在过去几年中采用了一种以高负债形成高投入，以高投入带动高增长的增长战略，而且这些企业的增长又都是以不相关多样化战略实现的。这样我国的许多行业都出现了一种低水平的供过于求和严重的过度竞争，这种现象在家电、食品、饮料等行业表现最为典型。在行业结构普遍恶化的情况下，许多企业为了平衡经营风险，也只好跟着进行更大程度的不相关多样化，从而形成了一个恶性的循环。目前我国的大多数行业由于进入过多而出现恶性竞争，爆发了许多的“行业大战”。我国企业在“内战”与“外战”的共同压力之下，在自己所从事的行业中所遇竞争的动态程度和竞争一反应的速度之快较国外有过之而无不及。 由于动态竞争的特点已经完全不同于静态竞争了，因此在动态条件下战略思考和形成战略的思维模式也就发生了变化。如果我们不能够了解动态竞争的性质和特点，不了解新的思维模式，我们会发现我们无法制定有效的竞争战略，或者我们可以短期内实现目标，但是长期来说无法获得高于平均水平的投资收益。 第一、动态竞争战略的制定是以重视动态竞争互动为基本前提的。在静态竞争的条件下，制定竞争战略的时候很少考虑和预测竞争对手的反应和一系列的攻击反应行为。而在动态竞争条件下，制定动态竞争战略的有效性很大程度上依赖于预测竞争对手的能力，削弱和限制竞争对手的能力。因此，企业在制定竞争战略之前，必须先认真回答以下问题：应该选择谁作为竞争对手(如果你只有一颗子弹，你准备打谁?)，竞争对手会不会以及会做出什么样预期的反应(竞争对手有什么样的子弹以及他的子弹会不会打你?)；你应该采用进攻策略(先动有什么优势和劣势?)还是采用反击策略(跟进有什么优势和劣势?)；你的竞争行为会给竞争对手和你本身造成什么影响(获得短期优势，还是长期优势?)，而竞争对手的反应又会给你造成什么影响(造成短期劣势，还是长期劣势?)；你的竞争行为会给整个行业市场和竞争结构造成什么样的影响，而改变后的市场和竞争结构又会对你将来的行为产生什么样的影响。这里尤其值得关注的是我国各个行业中一些大型和知名龙头企业。从这些企业的规模、地位和影响方来说，这些企业的竞争行为已经不属于它们自己，而是属于整个社会。由于它们在竞争策略的制定方面，没有充分考虑自己的竞争行为会对其他竞争对手、整个行业的市场和竞争结构所产生的影响，所以我国许多行业出现亏损。 第二、过去制定战略的另一个出发点就是扬长避短，以自己的竞争优势打击竞争对手的弱点，这种观点只有在竞争对手没有学习能力和竞争的互动只有一次的情况下才是正确的。在动态竞争条件下，如果一个企业总是以自己的优势打击对手的弱点，在多次打击竞争对手之后，就会发现这样一种情况：(1)自己原来的优势越来越没有作用，因为竞争对手在多次被打击之后已经产生抵抗力，通过模仿或者学习克服了自己的弱点；(2)竞争对手在没有优势的情况下，会想办法改变竞争规则或者创造新优势，使原来的优势丧失意义；(3)在这种情况下，原来打击别人的企业很可能因为过于依赖原有优势或者固守原来的优势没有及时建立新优势，因此在下一个回合的竞争互动中处于不利地位。在家电行业，我们可以看到许多典型的案例。长虹发挥自己的规模成本优势，以率先降低彩电价格的策略赢得了彩电大战的第一个回合；随后其他彩电厂就开始扩大生产规模，弥补自己的不足，同时也看到自己无法与长虹比较规模成本优势，因此就在产品质量和营销方面创造新优势，改变了行业竞争的内容和规则，结果长虹在第二个回合就处于不利的地位了。 第三、在静态竞争条件下， 制定竞争战略的目的就是要保持长期竞争优势，而在动态竞争条件下，制定竞争战略的目的是要创造新的竞争优势。以前战略思维的基本出发点就是发挥自己的长处，而且认为企业的长处可以作为竞争优势而加以长期的保持。在动态竞争条件下，竞争优势都是暂时性的，所有的竞争优势都会受到侵蚀的。这种侵蚀有时是因为竞争对手的模仿，有时是被竞争对手以智取之。一旦竞争优势没有意义就很可能成为负担。如果继续投入去保持过时的竞争优势将可能导致更大的灾难。所以在动态竞争条件下，虽然也要保持竞争优势，但是更加重要的是如何及时地创造新优势。通过创造新优势，削弱对手的竞争优势，或者通过改变竞争领域或者规则使竞争对手的竞争优势过时。所以，美国战略管理学会主席、著名动态竞争战略专家陈明暂教授说：传统的竞争战略的制胜原则是如何把握机会消灭竞争对手，而动态竞争战略的关键是如何把握机会放弃自己原有的优势，而建立新的优势。如果长虹公司能够在自己规模成本优势达到顶点的时刻，主动放弃，而不是过分依赖这种优势，集中资源创造自己在研究开发、销售渠道和售后服务方面的竞争优势，那么就不会在连续两个回合中使用降低价格的竞争策略。基于上述考虑，动态竞争战略的目的总是有两个：一是获得高于平均水平的投资收益；二是要在动态竞争互动中建立新的竞争优势。而在同一个竞争战略的实施过程中，要同时实现这两个目的，就必须建立和发挥形成远见、迅速行动和改变规则的能力，立足于不断寻求暂时性的领先，利用主动改变现状和规则所创造的机会，获得超过平均水平的投资收益。 第四、在静态竞争条件下，我们已经有了许多对环境、行业和竞争对手继续静态分析的方法 但是进入动态竞争条件以后 需要在静态分析方法的基础上采用动态分析的方法、传统的SWOT分析方法、波士顿四方格模型以及迈克、波特的五种竞争力分析模型等都是静态的分析方法。这些方法的主要问题就在于它们是立足于竞争优势的可以长期保持的，而且主要是从保持和发挥竞争优势出发为制定和选择竞争战略提供依据。记得有一次学生们在进行案例分析，当他们对一个老企业和一个新企业进行竞争优势分析的时候，一位学生说，这个老企业的竞争优势就在于“老”，因为“生姜还是老的辣”；而另一个学生则起来反对说，新企业的竞争优势就在于“新”，因为新企业、新产品有新鲜感。这个故事可以说明静态分析方法的弊病。在动态竞争条件下，分析、评价和选择竞争战略的方法不再立足于竞争优势的可保持性，不是只考虑一个竞争回合，而是立足于竞争对手之间的互动。例如，把博弈论和行为科学的方法运用于对竞争对手的行为和反应的分析；把连动分析方法运用于对竞争性互动的分析；把情景描述、战争游戏和模拟分析等方法运用于竞争战略评价和选择等。 第五、在静态竞争条件下，人们更加注意环境、市场和行业结构对企业行为和效益的影响及企业的资源条件；而在动态竞争的条件下，人们越来越关注企业的能力、核心竞争力以及企业战略的作用。在静态竞争条件下，许多管理者认为，一个企业的效益主要决定于客观环境、市场结构和行业竞争结构，所以他们把大量的精力放在分析环境、预测侵蚀、选择行业方面，一旦选择了好的机会，就盲目进入。因为他们相信先动优势，而且认为优势一旦建立就可以长期保持。但是在动态竞争条件下，越来越多的管理者认为客观环境、市场结构和行业竞争结构是可以通过企业的战略行为而改变的，而且变化越来越快。例如，可口可乐和百事可乐公司所处的行业本来是没有什么发展和赢利潜力的，因为可乐有一个强大而且几乎是不要钱的替代产品——水，但是它们用自己的战略行为创造了一个发展和赢利潜力很大的行业。没有什么优势不变化，或者可以长期保持的，因此重要的应该是能力，尤其是以知识和技能的综合为基础的核心竞争力。一个具有很高能力的企业，不仅可以模仿、学习竞争对手的竞争优势，而且可以改变和创造新的竞争优势。一个行业的主要企业可以通过自己的战略和策略行为，改变行业竞争的关键制胜因素，提高或者降低行业动态竞争的水平，缩短或者延长产品的周期等。

4. 综合体系动态调整原则

目前，很难有一种注浆材料能完全达到理想注浆材料的要求，因此，在复杂地质条件下，应采用综合注浆材料选择体系。选择时，原则上按照由粗到细、由单液到双液、由高浓度到低浓度三个准则进行动态调整。

【工程实例】 圆梁山隧道高压动水粉细砂层充填型溶洞注浆材料综合选择动态调整体系

圆梁山隧道高压动水粉细砂层填充型溶洞地质条件极其复杂，根据可行性、可注性、可靠性、无毒性、易操作性等各项性能要求，施工中采取了多种注浆材料综合体系进行注浆施工。

经试验研究，形成了以［普通水泥单液浆（简称C浆）］→［超细水泥单液浆（简称MC浆）］→［ TGRM浆/HSC浆（简称T浆/HSC浆）］→［普通水泥-水玻璃双液浆（简称C-S浆）］→［超细水泥-水玻璃双液浆（简称MC-S浆）］为主体流程的浆液选择程序。这样充分利用各种注浆材料的优点，达到“既实现扩大范围注浆，又可实现控域注浆；既满足高强度加固堵水要求，又可保证开挖施工容易；既达到加固砂层目的，又满足降低造价要求”的综合型注浆材料配套体系。现场注浆材料选择流程如图3-26。

图3-26 注浆材料动态选择流程图

5. 动态网页的动态体系

lamp（Linux+Apache+Mysql+PHP），一组常用来搭建动态网站或者服务器的开源软件，本身都是各自独立的程序，但是因为常被放在一起使用，拥有了越来越高的兼容度，共同组成了一个强大的Web应用程序平台。
随着开源潮流的蓬勃发展，开放源代码的LAMP已经与J2EE和.Net商业软件形成三足鼎立之势，并且该软件开发的项目在软件方面的投资成本较低，因此受到整个IT界的关注。从网站的流量上来说，70%以上的访问流量是LAMP来提供的，LAMP是最强大的网站解决方案．
LAMP是基于（Linux+Apache+Mysql+PHP）的开放资源网络开发平台，PHP是一种有时候用Perl或Python可代替的编程语言。这个术语来自欧洲，在那里这些程序常用来作为一种标准开发环境。名字来源于每个程序的第一个字母。每个程序在所有权里都符合开放源代码标准：Linux是开放系统；Apache是最通用的网络服务器；mySQL是带有基于网络管理附加工具的关系数据库；PHP是流行的对象脚本语言，它包含了多数其它语言的优秀特征来使得它的网络开发更加有效。开发者在Windows操作系统下使用这些Linux环境里的工具称为使用WAMP，也称为WAMP架构。
这个特定名词最早出现在1998年。当时，Michael Kunze为德国计算机杂志c't写作的一篇关于自由软件如何成为商业软件替代品的文章时，创建了LAMP这个名词，用来指代Linux操作系统、Apache网络服务器、MySQL 数据库和PHP （Perl或Python）脚本语言的组合（由四种技术的开头字母组成）。由于IT世界众所周知的对缩写的爱好，Kunze提出的LAMP这一术语很快就被市场接受。O'Reilly和MySQL AB更是在英语人群中推广普及了这个术语。随之LAMP技术成为了开源软件业的一盏真正的明灯。事实上它正像一盏开源明灯指引着我们前进的方向！ 微软操作系统（Windows系列）下的Apache+Mysql+Perl/PHP/Python，一组常用来搭建动态网站或者服务器的开源软件，本身都是各自独立的程序，但是因为常被放在一起使用，拥有了越来越高的兼容度，共同组成了一个强大的Web应用程序平台。

6. 已知某产品的需求价格弹性值Ed=0.6，该产品原销售量Qd=1000件P=10元，若该商品价格上

将题目数值代入Ed= |（ △Q/Q）/（ △P/P）|
6=△Q/1000/（ 2/10）解得△Q=120,即提价后销量为880,计算该产品销售提价后的销售收入变动12*880-10*1000=560元

7. 动态经济评价与静态经济评价的主要区别

资产阶级经济学在分析方法上相对应的两个类别。前者研究什么是均衡状态及达到均衡状态所要求具备的条件，但不涉及达到均衡状态的过程或达到均衡状态所需要的时间，后者研究各经济变量随时间推移而不断发生的变化，探讨各经济变量调整的“时延”及其对经济体系变动的影响过程。
分析方法渊源 运用静态和动态两种分析方法去研究社会经济问题,在经济学发展史上由来已久。例如,人们在D.李嘉图的著作中，既可看到他在生产技术条件不变的假定下，研究商品价值和价格如何形成以及价格永远围绕着价值而升降的静态分析；也可看到他关于随着人口增加、农产品涨价，名义工资上涨，而利润率势必趋于下降的动态分析。J.S.密尔是第一个在经济学中区别静态和动态概念的经济学家。他的《政治经济学原理，及其在社会哲学中的若干应用》（1848）一书，就是区分为静态经济与动态经济两部分来加以论述的。
首先明确提出要用静态与动态的分析方法来研究经济学和社会经济问题的，则是美国经济学家J.B.克拉克。他在《财富的分配》（1899）一书中提出，静态经济学所研究的是一个静态社会里起作用的经济规律；在这个静态社会里，人口、生产技术、资本数量、生产组织和方法乃至消费者的欲望,都被假设为恒定不变,社会处于“静止状态”。他认为,只有在这个既有完整的组织而又不受社会进步所干扰的静态社会里,一切经济范畴（如价值标准、工资、利息、利润等）,才是“自然的”或“标准的”。而动态经济学所研究的，则是现实社会中起作用的经济规律;在现实社会里,一切事物和现象（如人类的欲望、人口、生产技术与设备、生产组织与方法、所生产的财富种类）都在不断变化。克拉克认为，静态的社会只是一种假想，实际上并不存在；动态的社会才是实际的社会。但他强调指出，在静态社会起作用的各种力量，不但在动态社会中起作用，而且是动态社会中最强大的力量；现实生活中的各种价值范畴（如价格、工资、利息等），实际上是一系列动态势力与静态势力共同作用的结果。例如,在一个盛行着竞争的市场上,虽然总是由动态势力来决定各种价值范畴（如商品价值、工资、利息等）的升降，但也总是由静态势力来驱使着各种价值范畴围绕着各自的“自然标准”而上下波动，从而使实际生活中的价格、工资、利息经常比较接近于各自的“自然标准”。
J.A.熊彼特更明确规定，静态经济学的研究对象是“经济循环”，动态经济学的研究对象是“经济发展”。所谓“经济循环”，意指顺应原有基本条件变动而发生的经济过程，即逼近均衡状态的一定周期。所谓“经济发展”，意指经济内部自发地进行“创新”而呈现的重大变动。所以，发展不是循环运动，而是循环轨道的变更；发展不是趋向均衡状态的运动过程，而是均衡状态自身的移动。
缪达尔等人的静态和动态观 瑞典经济学家G.缪达尔（1898～1987）、E.R.林达尔（1891～1960）、E.伦德堡（1907～ ）等人把时间因素引进经济分析之中，利用时点与时期的分野，对静态理论和动态理论作了进一步的区分。缪达尔在《货币均衡论》（1931）一书中认为，传统经济理论所注重的均衡分析，往往只是研究一个时点上的均衡条件，但这种均衡只是一种暂时的、静态的均衡，它将被各种变动所打破，并且会在另一时点上达到新的均衡。例如，商品的供给价格与需求价格可以在某一时点上达到均衡，但供给和需求总是在不断地发生变化，任何变化都将引起价格的调整，然后又会在新的时点上达到暂时的供求均衡。所以，从时期的角度看，均衡总是瞬间的或暂时的，不均衡倒是经常的；均衡总是在时点上发生的，而时期则是两个时点之间的间隔，是一个不断发生变动的动态过程,或者说,是一系列的不均衡。他认为，一个时点上的即时分析可以为进一步进行动态分析提供必要的准备，但如果把全部分析停留在一个时点的静态均衡上，而忽略了时期的、过程的动态分析，那是很危险的。因此，尽管瑞典学派承袭K.维克塞尔（1851～1926）的一般均衡分析，但他们致力于将它发展为一般动态均衡理论，也就是把时点的均衡分析发展为从一均衡到另一均衡的过程分析或时期分析。林达尔在其《货币与资本理论的研究》（1939）中提出，传统的静态分析也不是完全不研究变动问题，但这种变动却与时间因素无关而仅只是围绕着一个均衡点而进行的，或者说是同样经济过程的反复发生；而动态分析所研究的变动则是一定时期内的变动或发展，是均衡移动的过程，或者说，是对各个均衡点之间的联系的分析。
缪达尔等人还提出事前的和事后的分析方法，把一些经济变量（如收入、储蓄、投资、费用等）区分为事前估计、事后计算两类，强调预期（特别是资本家的预期）对经济过程的决定性作用，这对于资产阶级动态经济分析的发展起了重大作用。所谓事前估计是指分析时期开始时预期的量，是属于推动动态过程向前发展的预期问题；所谓事后计算,是指时期结束时已实现的量,是属于动态过程已实现的结果问题。据说，这种动态分析方法由于引进了时间因素，就能说明用静态分析方法所无法说明的某些现实经济过程。例如，J.M.凯恩斯在《就业、利息和货币通论》中所提出的储蓄等于投资的原理，如果不考虑其间经历一个相互调整的时间间隔，便令人费解，以致西方经济学界曾长期为之争论不休。如果采取事前和事后的分析方法,便会看到：储蓄与投资之间,在数额上虽相等，但并不意味着处于均衡，因为在时期开始时存在着支出（消费或投资）时间滞缓或生产时间滞缓的现象，使得储蓄和投资不可能在任何时候都是均衡的；只有在经过一段时间,克服了各种滞缓现象之后,储蓄和投资才在某一时点达到均衡状态，所以，二者的均衡是事后的。林达尔正是在这种事前、事后的分析方法的基础上，不仅提出动态经济理论可分为以下三个部分：①对现实的社会经济条件的研究，②对经济计划的研究，③对经济发展和增长的研究；而且还建立动态序列模式，把经济动态过程划分为若干相继的短时期，进行期间分析。伦德堡在《经济扩展理论研究》（1937）中进一步运用这种期间分析法，具体研究资本主义经济危机、周期性波动和经济增长问题。
希克斯的静态和动态观 英国经济学家J.R.希克斯（1904～ ）在《价值与资本；对经济理论若干基本原理的研究》（1939）一书中也主张以是否考虑时间因素作为划分静态经济学与动态经济学的分界线，认为经济理论中毋须给变量标明日期的那一部分称之为静态经济学，而必须标明时期的那一部分称之为动态经济学。他认为，静态分析只是把经济体系作为一个互相依赖的市场网来考虑，但这不够，还应该采取动态分析，把它同时也作为一个时间过程来考虑。不过,他认为,这并不意味着可以摒弃静态分析方法，因为一个不断发生变动的动态过程中可以包含有一系列的暂时均衡，只是新的暂时均衡不同于前一个暂时均衡，所以在动态的领域内仍然能使用均衡分析方法。他认为应该把静止状态看作是动态体系中的一个特殊情况，并试图利用静态均衡分析方法来建立一个包括时间因素在内的动态均衡体系。他很强调预期在动态过程中的作用，例如，他认为，左右当前产量的，主要不是当前的价格，而是人们过去对该产品的需求与价格的预期，而不论这个预期是对还是错。
哈罗德的静态和动态观 第二次世界大战后，英国经济学家R.F.哈罗德（1900～1978）在《动态经济学导论：经济理论最近的若干发展及其在政策中的应用》（1948）、《动态经济学》（1973）中提出了另一个区分静态经济学和动态经济学的标准。他不同意希克斯把经济变量是否注明时期作为静态分析与动态分析的区分标准，而提出应以变动是否具有连续性作为区分标准。事实上，静态分析固然与休止状态相联系，但静态分析并非完全排除对变动的分析。例如，有些人注重的是决定着均衡状态的某一个或某几个变量发生一次性变化所产生的影响，只关心变化的前后而不分析变化的过程。这种研究一次性变化的分析方法，乃是所谓比较静态分析方法，而与研究连续性变化及其过程的动态经济分析很不相同。所以，哈罗德提出应以变动的连续性作为动态经济分析的特征，是有其一定意义的。他在凯恩斯的国民收入决定论的基础上，把时间因素引进凯恩斯关于储蓄－投资的分析中来，用按比率分析的方法来取代凯恩斯的按水平分析的方法，提出了如何实现持续的、稳步的经济增长的“模式”，企图在把凯恩斯理论动态化的基础上建立动态经济学体系。
第二次世界大战后，随着英国哈罗德与美国E.D.多马（1914～）分别提出相似的凯恩斯主义经济增长理论与模式以来，涌现出各式各样的经济增长理论与模式。经济增长理论与模式的发展，成了战后动态经济学发展的一个重要方面。动态经济学的这种发展并不是偶然的，它是在战后经济危机和失业的威胁下，适应西方经济为谋求“充分就业”、“稳步增长”以平抑周期性经济波动的迫切需要而发展起来的。与此同时,静态分析仍然是当代西方经济学的一个重要分析方法，以A.马歇尔“均衡理论”为代表的静态经济理论依然是当代西方经济学的基础理论之一。
鲍莫尔论静态经济与动态经济之间的联系 美国经济学家W.J.鲍莫尔（1922～ ）曾设计一立体图式，企图把静态经济和动态经济二者综合起来加以解说。这个图式由三轴组成。z轴表价格,x轴表时间，y轴表数量。假设在完全竞争的条件下，供给、需求、价格都随着时间的进行而不断地变动和相互调整，则图中的曲面D1D2D3D4便可代表在每个不同瞬间和不同价格水平下消费者对该产品的需求量,而图中的另一曲面S1S2S3S4便可代表在不同的时间和不同价格水平下生产者可能生产或提供的产品数量。供给与需求在不同时间下处于均衡的历程，也就是在不同时间下导致供给与需求趋于一致的均衡价格在时间过程中的历程，即由不同时点上应有的供求均衡点联成的曲线E E′来表示;而这条E E′线也就是两个曲面（需求曲面 D1D2D3D4和供给曲面S1S2S3S4相交的曲线。这类将时间因素（时间轴 x）引进到供求关系中来的双曲面的经济分析，可称之为动态经济分析。反之,若将时间因素（时间轴x）摒除掉,在x轴上取一时点t,并在t点上取一个与时间轴x垂直的横切面，这个横切面实际上是由价格轴z和数量轴y组成的平面，平面上得两条曲线:需求曲线D3D2和供给曲线S2S3。这个平面双曲线图形所呈现的，便是在一特定时点 t上的静态经济分析。鲍莫尔试图用这个双曲面图形和双曲线图形，来分别说明动态经济分析和静态经济分析的区别以及它们之间的联系。 有的经济学者认为，静态与动态之间的关系可作如下说明：①从动态理论中抽掉与时间有关的因素（如各种变量的预期值、时延、序列、变动率、累积量、预期等）就是静态理论。②静态理论是动态理论的一种特例，只要使“动态化因素”等于零，就可变动态关系为静态关系。
简评 静态分析和动态分析，作为进行时点分析和时期分析或过程分析的两种既有区别又有联系的分析方法，是有用的分析工具。它们可以在不同的理论指导下加以运用。在马克思主义经济理论的指导下运用静态分析和动态分析方法，有助于改进经济分析的质量。西方静态经济学和动态经济学是静态分析方法和动态分析方法分别与资产阶级庸俗经济理论相结合的产物。马歇尔的均衡价格论，作为一种静态经济理论，则是静态分析方法与边际效用论，生产费用论等庸俗理论相结合的产物；而哈罗德的动态经济学，则是动态分析方法与凯恩斯理论相结合的产物。对待这类静态经济学和动态经济学的理论，应该进行有批判的分析。

8. 请结合案例论述品牌策划品牌效应及高附加值产品

营销策划的目的与任务、主要思路、主要步骤、方案的形成、应注意的主要问题。
消化营养的目的是健体益智；管理消化了资源，重要的是把消化的资源变成财富。
一、企业营销策划的目的与主要任务
一）营销策划的目的
最大限度地实现企业的社会价值和其产品（服务）的市场价值。
（二）营销策划的主要任务及其关系
企业营销的内容（标的物）主要有两个：企业整体形象、企业生产的产品或服务。
树立企业整体形象的目的是提高企业的社会地位、提升企业的社会价值、扩大企业在市场上的影响力。
树立企业整体形象的最终目的也是为了更好地、更长远地营销企业生产的产品或服务。
树立企业整体形象和营销企业产品（服务）分别有一系列的手段和工具，同时，也有它们通用的手段和工具。
1、企业产品营销策划任务
首先，确定企业产品（服务）营销的主目标；
其次，确定企业产品（服务）的市场定位（定位——拟在市场中传播的新取向）；
再次，确定企业产品（服务）营销的全方位定位；最后，确定实现营销全方位定位的最佳模式。
（1）企业产品（服务）营销的主目标一般有三种选择：
A、提高市场占有率——把增加市场占有率（市场份额）为主目标进行策划；
B、追求利润最大化——把近期实现利益放在首位，一切以安全回收资金和价格理想为出发点；
C、打败竞争对手——不遗余力地打败竞争对象。
（2）确定企业产品（服务）的市场定位一般要回答如下四个问题：
A、地理——潜在客户在什么地方；
B、人口——潜在客户有多少；
C、心理——潜在客户的内在心理特点；
D、行为——潜在客户的外在行为表现形式。
经过对上述四个问题的明确，系统掌握产品的终端市场（消费者为主体）环境。
（3）企业产品（服务）营销的全方位定位主要包括如下四个方面，即传统的四P定位理论：
A、产品定位
企业从自身技术、人才、供应、生产、投入等条件出发，依据产品的市场定位，
在产品的功效、品质、竞争性等方面，给产品在潜在客户的心目中确定最符合企业利益期望的位置，
进而明确产品的内涵和外延。产品定位可以理解成市场需求充分、企业能力允许、竞争对手虚弱三条线的交叉点。
B、价格定位
企业依据客户承受能力、产品成本、竞争性产品的价格定位情况，
为上市的产品确定当前价格、价格实现方式和价格变化的方向。
C、渠道定位
营销渠道定位是指拟定产品分销或分配的途径，
即确定产品（服务）从生产者向消费者转移所经过的有形和无形的环节。
D、促销定位
为了开拓市场空间和层次、扩大产品销路，需要事行确定的，
旨在向目标客户或渠道传递产品或企业或市场信息、激发客户购买或渠道进货的热情、
促成客户购买或渠道进货行为的系统性方案。
（4）确定实现营销全方位定位的最佳模式是指把各种可应用的促销理念与企业实际结合起来，
多快好省地实现已经拟定的营销定位方案，典型的营销理念介绍如下：
A、整合营销传播（IMC）——以建立长期的、互动式的、即时性的企业——客户沟通机制为核心的营销模式，
互联网技术的发展推动着这种营销模式的应用。
典型的口号有“客户决定一切”……
B、服务营销——通过把无形的服务附加到产品中去，为客户提供超额价值，从面产生更好的销售效果的营销模式。
典型的口号有“服务无止境”……
C、关系营销——通过建立与保持企业与客户、政府、其它企业等社会各界的良好关系来促进销售。
典型的口号有“关系就是生产力”……
D、品牌营销——建立与利用企业品牌或产品品牌的影响力来进行产品（服务）营销。
典型的口号有“品牌是企业的生命”……
2、企业整体形象策划任务
兼顾企业的现实市场利益和长远的战略利益，提高企业的知名度至应有的程度，
提高企业的美誉度至应有的程度，提高客户的忠诚度至应有的程度。
A、建立和导入形象识别系统（CIS）
B、树立企业品牌形象
C、建立良好的公共关系环境
广告是树立企业整体形象和企业产品（服务）营销必不可少的手段。

二、企业营销策划的主要思路
围绕着企业营销策划的任务，具体讨论营销策划的思路、方式和方法。
1、营销策划的前置条件
A、企业战略、生态、融资、管理的策划方案是销售策划的基础和前提，
违背上述基础和前提的营销策划方案是不可实施的。
B、明确营销的战略目标，为了市场占有率？为了利润？为了战胜竞争对手？
这些目标兼而有之？目标可以阶段性变换？
C、在充分的环境分析的基础上发现需求营销的战略机会。环境是客观的，客观的环境是不断变动的，
变动的环境中各种因素之间具有变动的相关性。
2、市场定位——确定产品的最终客户（客户群）
明确了营销的前置条件后，我们在研究市场，以市场为导向切入营销策划问题，“以销定产”。
首先，要在地理上确定展开销售的区域；其次，要确定预想的客户群的人文特点，
如：客户的职业、文化程度、家庭特点等；再次，要描述客户群的内在心理特点，
如：注重社会地位、关心就业机会、在乎价格等；最后，要描述客户的外在行为特征，
如：随机购买、经常聚会、不用传呼机等。经过这四个步骤，
基本上就明确了产品（服务）的潜在客户群。 根据客户的具体需求，再考虑竞争者（竞争性产品）的情况，
以地理、人文、心理、行为等特点，进行产品市场细分。
一定要假设客户是被许多反对派包围着的、无知的、有行动障碍的、经常激动的、容易变心的上帝。
在细分出来的市场中，确定开发顺序，开发顺序可按五个条件层次去思考，
即五层次分析法：用得上、买得起、信得过、看得中、急着用。
每增加一个条件，客户群的规模和数量会减少一次；
在确定当前客户进行市场促销时，要与上述的思考顺序相反：
第一次市场定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过”又“看得中”还“急着用”的客户；
在第一次市场定位促销取得成功后，再进行第二次市场定位，
第二次市场定位是那些既“用得上”又“买得起”又“信得过”又“看得中”的客户；
依此类推，第五次市场定位是那些“用得上”的客户群。也就是说，
在市场定位时要把所有的客户摆成金字塔，最上层的客户是最好开发的，
最低层客户是最不好开发的，从易到难，一步一步地把销售引向深入，一步步把市场规模做大。
有些企业的营销方案齐备，但产品一直没有进入市场，其原因是在等待市场时机，即等待“急着用”的人群出现。
3、产品定位——确定产品的内涵和外延
有了对市场的立体了解和掌握，接下来的问题是向市场投放什么产品。
产品内涵是有用性、物质性、附加属性的统一，它分三个层次：
（1）核心产品，即产品给予客户提供的最基本的效用和利益。
如，照相机的核心产品是纪念、回忆、喜悦和不朽。
（2）形式产品，即产品的实体状态和劳务外观，是核心产品的载体，
主要包括：品质、外观、特征、式样、品牌、包装、资格等。
（3）附加产品，也称扩大产品，是在客户购买时所同时获得的全部附加服务和利益的总和，
如提供送货上门服务、安装维修保养、质量保证等。 把确定了内涵的产品放到市场中进行产品定位时，
一般要分三个层面去考虑：回答产品是否有用或产品是做什么用的（可用性定位）；
回答是哪些人使用或人们怎么用这种产品（可能性定位）；回答比其他同类产品更好用之处（可行性定位）。
按照产品的可行性定位，充分应用有关技术、工艺、进行新产品开发。
同时，要立体地掌握产品的外延。在时间上明确产品的生命周期，在空间上要明确产品的组合。
产品的生命周期主要包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。
产品组合主要有延伸产品线、扩充产品组合、缩减产品组合。
延伸产品线主要包括三种形态：向上延伸（向高档）、向下延伸（向低档）、双向延伸（向高低档次）；
扩充产品组合是指增加产品线或产品品目。
有关产品组合的相关概念介绍如下：
产品线——出售给同一类顾客群的，规格、款式有所不同的一组产品。
产品品目——产品线内不同品种、质量、价格的特定产品。
产品组合的长度——产品品目的多少。
产品组合的深度——每一产品品目的规格、花色的多少，
如一种牌子的牙膏有四种规格、五种品味，则该产品线的深度为4×5=20。
产品组合的广度——企业有多少条产品线。
产品组合的相关性——企业各个产品线在产供销等环节相互关联的程度。
包装也几乎成为产品的组成部分。包装策略有许许多多，
典型的有：礼品包装、方便包装、成套包装、类似包装、文化包装、拆改包装、分量包装、
安全包装、复用包装、回收包装、附赠包装、纪念包装等。
4、价格定位——确定产品价格的动态体系
在确切了解产品的内涵和外延后，接下来就要给产品定价。总体上产品定价有三种方法：
成本导向法——按成本和预期的利润率确定价格。成本主要包括直接成本、间接成本、预期的销售成本。
成本导向法又分三种方法：成本加成定价，即在单位产品成本上加百分比；
盈亏平衡定价，考虑到销售额变化后，成本也在发生变化；边际成本定价，
边际成本加边际预期利润计算销售价格。 需求导向定价法——按客户的承受力来确定价格。
竞争导向定价法——依据竞争对手的产品定价来确定本企业的产品价格。
按上述方法确定的企业产品的价格只是初步的价格，还要考虑产品占领市场的速度、产品与同类产品的关系，
最终确定产品的价格。下面是比较常用的策略：
（1）快速撇脂策略，即高价格、高额促销投入，树立产品垄断形象或高档形象，
实现快速占领市场，适合垄断性或先进性突出的产品；
（2）缓慢撇脂策略，即高价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合销售渠道专一，无竞争对手的产品；
（3）快速渗透策略，即低价格、高促销投入，快速与客户见面，快速占领市场，
适合竞争激烈、客户对价格敏感的产品；
（4）缓慢渗透策略，即低价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合市场庞大、客户对价格敏感的产品，
靠竞争对手失误或耐心不足取胜。
如果出售的是产品组合，则可以考虑采取如下定价策略：
（1）搭配定价——将多种产品组合成一套定价；
（2）系列产品定价——不同档次、款式、规格、花色的产品分别定价；
（3）主导产品带动——把主导产品价格限定住，变化其消耗材料的价格；
（4）以附加品差别定价——根据客户选择附属品不同，而区别主导产品价格。
此外，还要考虑价格心理因素，如折扣、价格尾数、优惠等。
4、渠道定位
有了产品，确定了价格，接下来的问题是通过什么途径把产品送到消费者的手中，
这就是分销渠道定位需要解决的问题。
分销渠道有三种类型：企业自办的销售体系，如门市部、直销队伍等；
受企业约束的销售机构，如代理商；不受企业约束的销售机构，如批发商、零售商、经销商等。
产权不归企业所有的销售机构统称为中间商。
营销渠道的构成分三种情况：直接渠道和间接渠道（有中间商为间接渠道）；
长渠道和短渠道（按中间商串联多少）；宽渠道和窄渠道（按中间商并联多少）。
有些企业产品的营销渠道较长，如企业——代理商——批发商——零售商——用户。
有些企业直接销售，主要包括：邮购、目录营销、电话订购、电视购销、电子邮件购销等。
一般，企业选择中间商都有一个成型的标准。
5、促销定位
产品通过渠道进入市场，如何具体地找到客户？找到客户后如何让他们购买产品？
客户购买产品后能否还继续购买本企业产品？如何预防和消除意外隐患？如何实现销售稳定？
这些都是促销定位需要解决的问题。
传递信息、创造需求、突出特点、稳定销售是促销须具备的四个功能。促销一般要从如下程序考虑：
显化潜在客户——寻找潜在客户——接近潜在客户——影响潜在客户——推销至顺利交易——跟踪服务。
在操作这些促销步骤中，有许多科学技术原理，也有许多艺术形式。下面介绍几种常用的方法：
（1）融资营销法：供同类产品（或政府、媒体）说服客户到了十分成熟的程度，
本企业产品略加优势因素上市，创造“人家填海，我们造地”的省力效果。
（2）送式营销法：赠送初级产品，在客户对产品有一定依赖性时，加价出售升级产品；
送主导产品，加价出售配套产品或辅助用料。
（3）拉销法：利用潜在客户的相关需求，开展公益活动，获取潜在客户资料，为进一步推销奠定基础。
（4）新闻实证法：把产品的实际优良效果新闻化，供新闻（广义）的力量来说服客户。
（5）无限连锁介绍法：利用利益诱惑、俱乐部制、会员制等，使客户介绍客户，形成1：250效应。
上述分别介绍了产品营销的四个方面的定位基本方法。
但要形成一个营销方案，就必须把这四个方面整合起来。
4P或4C的轮回思维
整合四个定位的策划思维方法取名为“4P（或4C）的轮回思维”。
4P：产品，Proct；价格，Prise；促销，Promotion；渠道，Place。
4C：顾客策略，Customer；成本策略，Cost；方便策略，Convenience；沟通策略，Communication。
4P是站在企业角度思考营销问题的途径；4C是站在市场角度思考营销问题的途径。
轮回思维是指在思考一个方面问题时都要分别从其他三个方面出发，如思考产品定位问题，
要考虑到与之配套的价格定位、促销手段、渠道定位是否可行；考虑顾客策略时，
要考虑到与之配套的成本策略、方便策略、沟通策略是否可行。不断地循序渐进，
螺旋式推理，最终要形成一个四方面十分吻合的营销方案来。
7、品牌策划基本知识
上述所有的定位都是为了让客户认同企业产品，我们会自然想到，可否创造一种相对“一劳永逸”的工具，
使客户能够多快好省地认同企业产品呢？答案是品牌。
品牌（Trademark)是商品生产者或销售者为自己产品所指定的名称和代号，
是产品的组成部分，它由名称、标志与商标构成，以便于消费者区别同类产品。
好的品牌应具备如下必要条件：反映产品的特点、便于记忆、显著区别其它品牌标识、
有反映新产品特点的空间和弹性（可适用于其它新开发产品），受到法律保护。
好的品牌可给企业及其产品销售带来的益处主要包括：制造产品差别，控制产品需求；
强烈的促销功能（品牌是促销信息的“集成块”）：有助于产品的系列化延伸；节省促销费用；
利于价格定位，增加产品附加值；树立企业形象。
品牌策略主要包括如下四种：统一品牌，即一个企业一个品牌、多种产品；
个别品牌，即一个企业多种产品、多种品牌，甚至一种产品、多种规格、多种品牌；
销售者品牌，即利用设计和品牌从事销售，不进行生产；
平行品牌，又称家族品牌，即把统一的企业品牌与个别的产品标记连接在一起，
形成以共性为基础、差别很明显的品牌家族。
品牌定位的主要方法如下：
A、目标市场定位——以消费者为导向，如太太口服液；
B、消费感受定位——以产品功能所产生的消费效果为导向，如农夫山泉；
C、情感形象定位——以产品给客户带来的形象变化为导向，如娃哈哈；
D、文化观念定位——以文化和观念为导向，如诸葛亮牌香烟；
E、产品形式定位——以产品特征为导向，如白加黑；
F、产品功能定位——以产品的使用功能为导向，如蓝天六必治、盖中盖、脑白金；
G、消费诉求定位——以消费期望为导向，如扳倒井；
在品牌定位后，附加一句广告语，进一步突出定位，如“农夫山泉，有点甜”。
名牌是品牌的知名度、美誉度、客户忠诚度和产品的质量稳定性、市场占有率的高度统一。
必须强调的是，创建一个品牌，企业要比一般营销付出数倍的代价，但一旦品牌树立成功后，
其后续效果是非品牌营销所无法企及的。但品牌是既强大又脆弱的行销工具，使用与维护不当，
例如随意嫁接产品、不合理延伸等，它会很快贬值，甚至出现负值。

营销策划是一个十分复杂的知识体系，针对一个具体的营销策划课题，
我们一方面倡导策划者要全面、深入、细致、创造性地策划思维与工作，
同时，又要抓住主要矛盾，以期迅速作出方案，体现营销效果。
产品/市场组合法就是抓住营销策划重点的一种思维方法。

产品/市场组合法：老产品老市场（突出成本与价格优势）、新产品老市场（突出产品的功能特色）、
老产品新市场（突出产品的品牌）、新产品新市场（大力造势）。
产品/市场组合法在理念上确立了产品定位与促销手段之间的关系框架。
市场有新老之分，老市场是指消费者普遍对某种产品有了成熟的消费习惯和知识，而新市场的情况反之。
产品有新老之分，老产品是指在产地，企业生产的产品已经定型，与其它同类产品“同质化”，而新产品则反之。

企业营销策划是一个“大家族”，进一步细究还包括销售组织策划、销售团队文化策划等。

三、企业营销策划的主要步骤
企业营销策划的决策环上决策点比较多，主要包括：战略要求、生态要求、融资要求、管理要求、
市场定位、产品定位、价格定位、渠道定位、促销定位、品牌定位、CIS、广告实现、公关实现。
1、营销策划之整理：4P内外调查（市场与企业）；高低对手调查；决策与管理调查。
调查技术——点、目标、环。
2、营销策划之判断：点判断，主观的4P与客观的4P是否一致，客观的点是否具有劣势；
目标判断，主观的目标与客观的目标是否一致，客观的目标是否具有劣势；
环判断，主观的决策环与客观的决策环是否一致，客观的决策环是否具有劣势。SWOT分析法。
3、营销策划之创新：目标创新、决策创新、决策精密。

有说服力的策划书

A.策划书的必备项目
B.策划书的基本技巧
C. 策划书的提出

不论对公司或个人，强化策划工作能力是有十分重要的现实意义的。有一些人认为胡思乱想就是策划，
或陶醉于无法实现的空想，或把自己的无能归咎于公司；还有一些人误认为策划能力是天生的，
因此自认没有这种天分而不努力下功夫去训练。
要使公司出色地完成一个培训项目，一份精美出色的策划书是十分必要的！

理由有如下几点：

1．培训本身的复杂性和超前性，要求培训管理者对整个项目的来龙去脉作一个清晰的交待，同时充分陈述项目的意义、作用和效果；

2．这些信息和分析将对高层领导的决策提供必需的依据。高层领导不见得对培训有很多认识，需要中层干部准备好有关材料，加上其本身事务的繁忙，没有可能也没有必要亲自去收集这些材料，因此，他们的决策需要一份好的策划书；

3．同样是由于培训的复杂性，确实要求管理者事先对各个环节做一番研究，做到心中有数、统筹规划。以往的实践中，经常有企业因为缺乏事前规划，临事被意料之外的突发事件弄得措手不及，最后效果一塌糊涂；

4．最后一条理由是，管理者可借此学习策划项目的方法和技巧，这又何尝不是培训的重要收获呢?毕竟，策划这门功夫是每个管理者的必备技能。

其实，策划并不神秘，人人可以精通，你当然不例外。

A.策划书的必备项目

有关培训的策划相对来说并不复杂，但其中仍然包含了策划的全部要素。

假如你历尽千辛万苦，终于做完了公司培训工作的策划，而且自我感觉十分良好。尽管你的策划是多么的完美，但假如只有你一个人能够理解、一个人自我满足的话，终是画饼一张，无法成为企业现实。

一个策划必须要向上级、同事说明清楚，得到他们的审查、承认和支持之后，才能为企业所接受并付诸实施。

因此，作为一个培训项目管理人员，不单单是所产生的构想必须很优秀，而且必须要提高策划书的制作能力，以便能顺利通过评审，并得到来自领导和受训者两方面的大力支持。

一般来说，制作策划书时，通常要具备下表所列的项目。

策划书的必备项目

1 策划名称(策划主题)
2 策划者姓名(小组名称、成员名称)
3 策划制作年月日
4 策划目的以及策划内容之简要说明
5 策划之经过说明
6 策划内容之详细说明
7 策划实施时之步骤说明以及计划书(时间、人员、费用、操作等计划表)
8 策划之期待效果、预测效果
9 对本策划问题症结之想法
10 可供参考之策划案、文献、案例等
11 如有第二、第三备择方案时，列出其概要
12 对策划实施应注意之点及希望事项

当项目内容相对简单时，有1-6各项就可以了；如果为了实施简便起见，把7、8两项加进去会更好；如果要更详细地说明时，9-12就有必要加进去了。

为什么这些内容是必须的呢?

陷阱 策划人员常常会犯一个错误，以为别人对这个内容也应相当了解，用不着详细解释。

显然这个假设是不正确的，因此，你认为很简单很容易的东西，到向对方说明时，却显得困难重重，或者你认为无关紧要的条件，却又变得非常重要。

下表提供的是培训项目策划的一个标准框架。
培训项目策划书的标准框架
在培训项目的策划文件中，有些内容是必需的，有些则是可选的，要根据项目的规模、性质、高层管理者的要求等适当调整，以取得事半功倍的效果。
1．问题或机遇说明(必需项)
本项目想解决的是什么问题或何种机遇?这一部分应提供导致培训项目的各种因素的背景，必要时可回顾一下以前曾作过何种程度的尝试。
2．范围界定(必需项)
想要获得的最后结果是什么?范围界定需回应上项提出的问题或机遇。范围越明确，执行及管理就越有利。

3．完成标准(必需项)

需要做些什么?如何用最客观的标准来衡量?如何知道已经完成?完成标准应该是可测量的，以杜绝完成后作主观主义的评价。

4．假设(可选项)

作了哪些假设?是否人人都明白这些假设?如果高层管理者、项目组的其它成员的假设不同，两者的期望值就会大相径庭。

5．影响说明及波及面(可选项)

除了受训者以外，本项目还将会对什么人或什么事产生影响?涉及面如何?这些影响可能是有益的，也可能是有害的，应慎重评估并写入文件。

6．风险(可选项)

做或不做这一项目有何风险?风险分析的一种形式是提供关于主要风险及利益的全面分析，为判断实施该项目是否慎重提供基础。

7．人员需求(必需项)

需要哪些人员?这部分应提醒公司内相关的部门，要求其人员届时为项目出力。

9. 为什么工程概预算是一个动态计价体系

原材料价格都动态了，这个还不变不死人啊。钢材一顿就好几百的变动。三大矿石商对俺们都实行季度定价了。。。
国家定额都再根据时代更换定额的，猪肉再也不会5块钱一斤了