⑴ 喬布斯如何把蘋果變成了蘋果教
花在贊美喬布斯上的筆墨很多，不過喬布斯和蘋果代表的遠不只是技術上的強大——他們為這個信息時代提供了一個宗教寓言。他們是媒介環境的改變推動主流宗教改變的現實證據：當人與人之間的主要溝通模式出現轉變時，宗教信仰框架也會隨之而改變。而這一轉變仍然需要一個相應的神話故事……一個古埃及神話指明了媒介形式和形而上的信仰系統之間的永恆關系。埃及神Theuth去訪問國王Thamus，對他說，「一旦埃及人掌握了文字，就會變得更聰明同時擁有更強的記憶」。Thamus卻訓誡他，說他對文字的感情使他無法認識到其中的陷阱。文字並不會增強學生的記憶力，相反它會讓他們更健忘，因為他們不再把信息內在化成記憶，而是變成了文字。文字也會讓學生不斷認識新觀點，卻失去了更多深入思考的時間，結果是，他們將擁有「表面的智慧」卻沒有真正的知識。蘋果的故事中對技術價值的頌揚也需要一個相似的回應（指Thamus的訓誡）。蘋果推動的科技價值是浮士德式的交易技術的一部分，在給予的同時也會奪取。Thamus國王的焦慮——文字這種新媒體將對智慧產生威脅——又以數字（digital）的形式重新復活了。不過喬布斯在面對這個悖論時選擇把技術變成擴展人類意識的工具，而不是逃避人類意識的工具。技術和宗教之間的拉鋸戰對他來說並不是個零和博弈。喬布斯的禪宗老師Kobun Chino告訴他說，「（你）可以在做生意的同時保持和信仰的聯系。」對於禪宗信仰來說確實如此，而喬布斯並沒把技術和信仰完全區分開來。而真正使他與眾不同的，是他同時用實用和神話的方式向公眾傳播個人電腦理念的能力。在喬布斯的想像中，信仰和技術相互結合，視覺上就體現在蘋果的形象、廣告以及Mac、iPod、iPhone、iPad的屏幕上。蘋果廣告的寓言為了在新的技術秩序中指明方向，科技廣告會使用寓言式的解說。它們指導用戶如何在科技時代生活得更好。像所有廣告一樣，蘋果的廣告在向消費者傳遞觀念時起了重要作用。這些廣告試圖以寓言和修辭的方式引入抽象的概念，使這些概念在用戶的日常生活中變得有吸引力，同時又可獲得。當蘋果在廣告中把好（Mac）和壞（PC）人格化時，像中世紀的道德劇一樣，廣告中包含了道德，更准確地說，是這個時代的道德。蘋果Mac PC人格化對比廣告視頻：媒介已經獲得了道德立場，而科技就是絕對的秩序，那些拒絕新科技人就成了異教徒和文盲。蘋果會與三星、微軟競爭，卻絕對不會打破這個秩序。蘋果的Mac對比PC的廣告，不僅僅是在強調蘋果的操作系統更強大，而是在隱性地斷言科技進步總是意味著人類的進步。蘋果最知名的廣告語：既是廣告語 也是「教義」1）蘋果1984年Mac廣告：請看為什麼1984不會變成「1984」這一廣告僅在美國橄欖球超級聯賽中播放過一次，後來得到了熱烈的討論。很多人在猜測其中隱含的意思，1984除了代表1984年，還是喬治·奧威爾50年代寫的一篇小說，小說中描繪了1984年人類在極權統治之下毫無自由和個性的生活。那麼蘋果為什麼說1984年不會變成「1984呢？這要提到當時的個人電腦市場情況，當時個人電腦市場還處於形成的初期，在市場中佔主導地位的是IBM，蘋果則是最大的挑戰者。蘋果在廣告中把IBM電腦統治的世界比喻成小說「1984」中描述的世界，而廣告中的那名紅衣女代表的就是蘋果的Mac，她將打破這個毫無個性的世界。這是其中的一種寓意解讀，蘋果要打破IBM統治的世界，廣告效果很好。2）1997年「Think Different」廣告：他們在某些人眼中是瘋子，在我們眼中卻是天才這個廣告很好地表現了喬布斯某種程度上的偏執，像所有偉大的人一樣，這不是瘋子的行為，而是天才。這就是廣告傳播的價值觀。3）2003年PowerBook G4廣告：少就是多。4）2007年iPhone：觸摸就是信仰。5）2009年Mac mini：小就是大。這些廣告在描述產品特性的同時，也在傳達蘋果獨特的價值觀，喬布斯很好地解決了信仰和科技的沖突。2007年iPhone發布以來，「蘋果教」的教徒猛增，也開始遍布全球。與其說這是蘋果產品的成功，不如說這是「蘋果教」教義的全球傳播，把科技和宗教一起推向全球。蘋果教教義的第一條就是忠誠，高達80%的iPhone用戶下一次換機仍打算買蘋果，而Android用戶只有67%。喬布斯做到了！
編者：這篇文章的原文評論很多都覺得不以為然，認為蘋果的廣告也只是營銷手段而已，沒那麼多深意。來看看其中的一些評論：1）讓我覺得有用的蘋果廣告是那些展示用戶使用場景的廣告（系列短篇），那些這篇文章吹到死的廣告，對我來說只是惱人的銷售手段。2）喬布斯想到這些了嗎？我表示懷疑。蘋果確實可以和宗教產生一些聯系，這是因為人們對宗教有密切關系，而蘋果又總是把自家的產品描述成是很特別的。3）後面有人跟帖諷刺道，「蘋果的產品確實很特殊，沒有其它品牌會像蘋果那樣產生那麼多的愛和恨。」4）又是後面的跟帖，「同意，我一直就不喜歡蘋果，這就是原因之一。他們的產品確實做的很好，這點毫無疑問。讓我討厭的是蘋果的營銷方式和腦殘的果粉們總是認為蘋果的產品就是世界最好的，而實際上只是定價過高的好產品罷了。作者：Brett Robinsonvia Wired相關喬幫主餘威仍在 哈佛海歸受鼓舞棄國際名企進汽車之家（若無特別註明，雷鋒網文章皆為原創，轉載請註明出處)
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