Ⅰ 叮咚买菜的“确定性”逻辑
叮咚买菜的前身其实是叮咚小区，是当年生鲜O2O大战中的代表业态之一，2018年下半年在零售业迅速蹿红。公开资料显示，2014 2019年7月间，叮咚买菜已获得高榕资本、今日资本、红杉资本等机构投资的多轮融资。特别是疫情期间，叮咚买菜凭借强大的供应链能力和数据支撑能力，创下日订单量突破60万，单月营收超12亿元的佳绩。
2014年3月，梁昌霖创立上海壹佰米网络科技有限公司，并上线叮咚小区APP，探索社区O2O业态，随后在2014 2017年期间公司探索各种社区生活服务，最终定位家庭买菜业务，2017年5月更名为“叮咚买菜”，以“移动端下单+前置仓配货+29分钟内即时配送到家”的模式提供生鲜菜品服务。
叮咚买菜以上海为核心城市，以生鲜为切入口，聚焦25 45岁的一二线城市年轻群体，围绕一日三餐的生活场景，以高频刚性的生鲜产品为主要运营品类，对标菜市场，为一二线城市中没有时间或者懒得去菜场的年轻消费者提供高品质的到家产品。
在商业模式上，叮咚买菜以前置仓为核心，以“品质确定、时间确定、品类确定”为核心指导原则，将前置仓建在社区周围一公里，结合大数据测算，确保消费者在任何时候、任何地点始终能购买到高品质的生鲜产品，强调“下单后29分钟即可送达”确保配送时间的确定性，同时利用生鲜及相关配料等全品类布局，为消费者提供做饭所需产品的一站式购物，从而建立起与用户高度的信任感，培养用户使用习惯，提升用户粘性。
据官方披露数据显示，叮咚买菜2019年全年GMV超过50亿元；目前已进驻国内超12个主要城市，全覆盖一线城市，前置仓数量近千个。
尽管身处电商行业，但叮咚买菜并没有把关注点集中在“流量”上。叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖曾对媒体表示，卖菜不是简单的流量生意，其本质是产业互联网，背后是一个庞大的农业产业以及供应链体系。目前生鲜电商渗透率依然还不高，有万亿级市场待挖掘。但生鲜易损、供应集中的特点，决定了只有可确定、可控的供应链，以及品质确定、品类确定，才能真正解决商品从原产地到餐桌的一系列难题。在行业发展空前繁荣的同时，以叮咚买菜为代表的生鲜电商，会给消费者带来越来越多的新商品和新体验。
“品质确定、时间确定、品类确定”三个确定性的实现，是叮咚买菜商业模式背后的关键。叮咚买菜相关负责人表示，叮咚买菜一直强调，第一原则就是确定性原则，从商品的品质、时间、品类三方面实现这种确定性。其中，时间的确定性，就需要通过自建物流最快实现29分钟的标准服务，如约配送。同时，构建生态圈系统运营，实现从产地直供、运输、仓储到配送，人、货、仓三者之间的最优化匹配。
对于生鲜电商来说，保证产品的质量和食品的安全为重中之重。把握每分每秒，才能保证生鲜商品的核心竞争力。
梁昌霖认为，自来水无色无味、不刺激、不昂贵，却是生命之源。吃菜也是一样，人们都希望吃得好、吃得健康，也希望有很多新奇和变化。而卖菜是社会基础设施，可以满足所有人对美好生活的追求。2019年，叮咚买菜再次升级对“自来水模式”的认知，提出叮咚买菜要“让美好的食材像自来水一样，触手可得”。而这背后，一方面源于前置仓的快速配送反应，另一方面是通过打造强大的供应链体系，从源头进行基地直采，从“田间直送到餐桌”减少中间环节，并经过环环相扣“7+1品控流程”的精选，为消费者提供既新鲜，又品质确定的生鲜产品。
对于“自来水模式”的优势，梁昌霖认为，一是极致便利，不需要花时间等待；二是不依赖选址，传统零售商业非常依赖线下选址，但叮咚买菜的前置仓模式破解了这个难题；三是可以全城覆盖。
为了让生鲜离消费者更近，叮咚买菜采取“前置仓+到家”的模式，将前置仓布局在供应链末端最靠近消费者的一个节点。叮咚买菜的前置仓选址，一般选在离消费者较近，但人流量很少的地方。只要用户在叮咚买菜线上平台下单，系统接到订单后，短时间内就能合理规划路线，由最近的前置仓安排配送员送货到家。由于叮咚买菜前置仓不进行对外营业，配送全部自营，因此保证了配送的专业性和及时性。
2019年10月，叮咚买菜运营主体上海壹佰米网络科技有限公司投资1000万元成立上海柿柿顺物流有限公司，着手打造自有物流体系。据了解，叮咚买菜从用户下单到骑手出发配送，整个操作在3分钟内完成。而从下单到菜品送到用户手里，最快仅需29分钟左右，实现如约配送的标准服务。这也是叮咚买菜的最具特色之处。
同时，面对疫情期间订单爆发式增长、配送员紧缺等情况，叮咚买菜进行了一个较大调整，即不再强调30分钟内配送到家，而是采用预约方式，以实现分拣和配送的集约化作业，提高效率。但预约一个时间点后，叮咚买菜依然实行这个时间点后30分钟配送到家，这与其他同行实行的2小时配送到家、次日达有较大区别。
不仅如此，叮咚买菜还在疫情期间尝试在部分区域采用汽车送货，以解决运力瓶颈。资料显示，2020年2月，为了保障疫情期间市民们的吃菜需求，叮咚买菜与蔚来汽车合作，使用了12辆ES8，分别投放到叮咚买菜12个前置仓用于配送。并通过及时开发新算法，优化订单分配系统，采取集约化配送方式等做法，大大提升了运力和效率。
在上半场的生鲜电商时代，大家都是跑马圈地，颇有北方游牧民族打江山的感觉。下半场该如何做？在梁昌霖看来，要把产业做深、做厚，做真正的生活服务，才能在新的市场环境下站住脚。
每一种生鲜背后，都是漫长复杂的产业链、供应链。从田间地头到餐桌，每一个环节都充满了不确定性。如果将生鲜电商的竞争比作冰山，海平面上看到的是规模，海平面下看不到的是组织能力、供应链能力和数据算法能力。做好这些，才能在不确定性中实现“三个确定”。
据悉，目前叮咚买菜正在积极推动供应链各环节数字化改造，包括采购、运输、大仓加工、前置仓配送等，实现全链路可视化，提升生鲜供应链的确定性，实现订单满足率以及库存周转效率的提升。具体包括：
（1）通过对用户的线消费行为数据采集和分析，从用户的商品偏好、消费习惯，用户渗透等维度进行需求预测，区别于以往根据消费的增长趋势或者说基于商业敏感来进行判断的方式，因为从用户需求侧的预测准确性更高，从而更利于采购部门精准备货，及时调整商品库存策略，从而降低缺货和损耗。
（2）通过挖掘用户对商品的点击与评价信息，可以了解商品的受欢迎程度，进行针对性的选品与汰换，改进商品质量，提高用户满意度。
（3）实现包括采购、运输、大仓加工、前置仓配送等在内的全链路可视化，提升生鲜供应链的确定性，实现订单满足率以及库存周转效率的提升。
资料显示，目前叮咚买菜已经在配送环节实现了全流程的数字化，借助BI系统后台对配送员配送线路的自动调度以及骑行路径规划，一名配送员可以在一个小时完成7单的配送。
2020年5月，叮咚买菜与上海联通达成战略合作，具体内容包括：上海联通将为叮咚买菜量身定制“智能冷链物流仓储管理系统”，助力其优化供应链，降低损耗，节约成本。同时，双方合作利用大数据算法来实现前置仓的精准布局及末端用户的精准画像，从而提高配送效率。据悉，双方还将利用5G网络、大数据、物联网等新技术，助力农业“新基建”，保障后疫情时代的民生需求，推动服务型经济发展。
未来，叮咚买菜将在数字化、人工智能等技术上再下功夫，力争在需求预测、商品智能推荐、配送路线规划、末端物流自动调度等方面有持续突破，以全面提升运营效率，降低成本。
Ⅱ 叮咚买菜IPO：“小贩”的破釜沉舟
作者 | 维多厉害呀
来源 | 格隆汇新股
从巨头高调入局生鲜起，市场纷纷预测2年之内500平以上的超市将消失。可待到先前官媒批评“没格局”，并出台系列规范，市场纷纷调侃生鲜巨头，重蹈“眼见他起高楼，眼见他楼塌了”的 历史 。
但事实上，互联网“菜贩”虽然有所收敛，不再“宴宾客”，可这生鲜生意的“高楼”还在起。
截至去年年底，美团优选已经先后进入了14个省份，重点布局的广东省实现了全省14个城市的全覆盖；滴滴的橙心优选从四川成都开始向外发散，已扩展到了16个省份，去年11月打破了社区电商老玩家、腾讯参投的兴盛优选创造的500万日单纪录。
另一方面，红杉资本领投的叮咚买菜传出了谋求最早于今年在美国IPO的消息。不过，知情人士也表示，目前对有关事项的审议仍处在早期阶段，所涉细节都存在变动的可能。
生鲜电商业务基本就和“烧钱”划上了等号。当前生鲜电商赛道上几乎只有两种公司——互联网巨头押注的公司，和互联网巨头本身。
但当中，出现了两者皆非的叮咚买菜。它是异军突起，还是在负隅顽抗呢？
“幸存者”叮咚
叮咚买菜的前身是成立于2014年的上海壹佰米网络 科技 推出的“叮咚小区APP”，类似于迷你版的“58同城”，主要功能是发布一些二手交易信息、家政推荐、代缴物业费、代收快递等等。
17年5月，叮咚小区APP完成了从同城社交到生鲜电商的业务转型，叮咚买菜APP正式上线，并在一年后获得了高榕资本的天使轮融资。
在随后两年的新零售大战中，生鲜电商主要分为两种模式，一种是以盒马鲜生为代表的跨界超市，既开设线下对客的超市，又能线上点单配送到家；另一种就是叮咚买菜所代表的前置仓模式，仅支持线上点单配送。
前置仓模式最大的问题，就是为了扩大销售、配送的覆盖范围，前置仓必须要多。因此，不可避免的重资产运营模式，资金和折旧泰山压顶，是大部分参与者最终败北的主要原因。或许正是因为缺乏资金支持，也可能是保守的战略选择，叮咚买菜直到19年也仅在长三角地区的3个城市 —— 上海、杭州、苏州进行了布局。
但出发时步子没有迈的太大，或许也正是叮咚“幸存”的主要原因之一。
虽然仅覆盖了3城，为了实现“29分钟送达”的口号，叮咚买菜却开出了435个前置仓，覆盖面积小但是密度远远高过竞争对手。据叮咚买菜CEO梁昌霖说，叮咚的追求从来不是覆盖面积大，而是订单量与复购率大。基本上是餐厅小，但翻台率高的概念。
但是，时移世易，这样的策略并不适合当前的竞争环境。“小而美”在“卖菜”这样一个完全同质化的赛道里，是个伪命题。要么扩张，要么等死，是白手起家的竞争者唯二的选项。
很显然，叮咚买菜不可能选择前者，只能开始扩张。去年间，叮咚买菜走出长三角，先后进入了北京、广州、四川等地区。光是11月份，叮咚买菜就在近10个新城市开启了业务。目前，叮咚买菜覆盖的城市在25个左右，前置仓总数超过了800个。而从3城400个前置仓到25城800个前置仓，看来叮咚买菜在不得已的情况下，已经放弃了对“翻台率”的追求。
破釜沉舟IPO
叮咚买菜2017年上线之后，在随后新零售大战硝烟四起的两年间，共完成了Pre A轮到B+轮的7轮融资。资方有今日资本、红杉资本、高榕资本、星界资本、CMC资本、BAI等。
而19年7月至今，叮咚买菜未再公布新的融资消息。19年下半年甚至有叮咚买菜业务增长受阻、大规模裁员等情况的传言。不过梁昌霖亲自下场回应：假的，叮咚账上还有20多亿现金。
去年5月，路透社报道称叮咚买菜获得了美国大西洋投资集团3亿美元的新一轮融资，融资完成后估值为20亿美元。但很快，梁昌霖再次亲自回应：假的。
另一边，前置仓模式的另一“幸存者”——每日优鲜，在20年7月获得了近5亿美元的F轮融资，是生鲜电商行业最大规模的一次融资。
不过，从2020年叮咚买菜的大举扩张来看，“没钱了”的谣言不攻自破，只不过“钱从哪来的”，仍然令人好奇。生鲜电商爆雷潮，媒体也曾对叮咚供应商进行过采访中，受访供应商表示从回款情况来看，叮咚买菜的资金链应该没有什么问题。可以业界对叮咚买菜的客单价测算，在65元左右，比每日优鲜、盒马鲜生等公布的平均客单价80元，低了不少。
虽然生鲜电商这个赛道短期必然是不以盈利论英雄的，每日优鲜时至今日也没有实现整体的盈利，但长期来看盈利的可能性并不高，一直是外界对叮咚买菜最主要的质疑。更不要说叮咚买菜在去年大举进军了10多个新城市，这10多个新城市前置仓的总量，大概和北京、上海两个城市的前置仓总量相当。
即便在叮咚深耕3年的大本营上海，虽然复购率已经超过了50%，但每单平均要亏5元。那么零散的分布在10多个城市的几百个仓，想要盈利恐怕还需要更长的时间。
如果大家都还一起亏，倒是也没什么。可是生鲜电商里出了“叛徒”——去年9月，盒马鲜生CEO侯毅宣布，盒马鲜生在上海、北京两地的门店，已经实现了全面盈利，而且这两地门店的线上订单比例高达90%。更有甚者，盒马鲜生采用的跨界超市模式，是比前置仓更“重资产”的、是生鲜零售行业中最“重资产”的模式。但它在进军北京、上海3年以后，开始盈利了。
当前，生鲜电商又出新玩法——社区团购“线上下单+隔日自提”的。但说到底也不过是用牺牲时效性来降低履约成本的方式罢了。盈利与否，对目前还在打社区团购战的其他几个互联网巨头应该是不着急，毕竟背后有的是金主爸爸。但对叮咚买菜来说，现在进行IPO募资迫在眉睫。
卖菜是门好生意？
据统计，我国人均生鲜购买频率是每周3次，高于全球人均的2.5次。作为国民基础消费品，生鲜市场自然拥有万亿级别的体量，增长也比较稳定。
2019年，国内生鲜零售市场规模大概是5亿元，同比增长了5%，2014-2019年的复合年均增长率是4.9%。以此推算，国内的生鲜零售市场在2022年预计可以达到5.4万亿元的规模。
而在这个5万亿的市场上，直到2018年，电商渗透率还不到5%。虽然目前生鲜电商的用户中，大概70%都在新冠疫情爆发前已经尝试/习惯了线上买菜，但是疫情无疑加速了全民向“线上菜市场”的集中、进一步固化和泛化了用户习惯，因此超市退出生鲜零售的 历史 舞台，也只是时间问题。
但这个赛道上巨头云集，竞争激烈。虽然“反垄断”，乍一看是给予了小公司崛起的机会和空间，但很遗憾的是，巨头不仅不会被“压住”，反而由于通过监管的介入，把不正当竞争的隐患挖出来，提前消化掉了。一方面避免了一些平台真的无序扩张成了“出头鸟”，然后再被打击风险；另一方面原本就不差钱的巨头们，也“不得已”采用省钱且相对 健康 的方式进行着商业模式的迭代。
而不管IPO是真是假、成功与否，叮咚买菜大概会维持现有的规模，放缓扩张的速度，一心扑到经营上。二级市场在短期内还是不会把烧钱当回事，但是利润率和增长率，是叮咚买菜必须讲出来的故事。