Ⅰ 叮咚買菜的「確定性」邏輯
叮咚買菜的前身其實是叮咚小區，是當年生鮮O2O大戰中的代表業態之一，2018年下半年在零售業迅速躥紅。公開資料顯示，2014 2019年7月間，叮咚買菜已獲得高榕資本、今日資本、紅杉資本等機構投資的多輪融資。特別是疫情期間，叮咚買菜憑借強大的供應鏈能力和數據支撐能力，創下日訂單量突破60萬，單月營收超12億元的佳績。
2014年3月，梁昌霖創立上海壹佰米網路科技有限公司，並上線叮咚小區APP，探索社區O2O業態，隨後在2014 2017年期間公司探索各種社區生活服務，最終定位家庭買菜業務，2017年5月更名為「叮咚買菜」，以「移動端下單+前置倉配貨+29分鍾內即時配送到家」的模式提供生鮮菜品服務。
叮咚買菜以上海為核心城市，以生鮮為切入口，聚焦25 45歲的一二線城市年輕群體，圍繞一日三餐的生活場景，以高頻剛性的生鮮產品為主要運營品類，對標菜市場，為一二線城市中沒有時間或者懶得去菜場的年輕消費者提供高品質的到家產品。
在商業模式上，叮咚買菜以前置倉為核心，以「品質確定、時間確定、品類確定」為核心指導原則，將前置倉建在社區周圍一公里，結合大數據測算，確保消費者在任何時候、任何地點始終能購買到高品質的生鮮產品，強調「下單後29分鍾即可送達」確保配送時間的確定性，同時利用生鮮及相關配料等全品類布局，為消費者提供做飯所需產品的一站式購物，從而建立起與用戶高度的信任感，培養用戶使用習慣，提升用戶粘性。
據官方披露數據顯示，叮咚買菜2019年全年GMV超過50億元；目前已進駐國內超12個主要城市，全覆蓋一線城市，前置倉數量近千個。
盡管身處電商行業，但叮咚買菜並沒有把關注點集中在「流量」上。叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖曾對媒體表示，賣菜不是簡單的流量生意，其本質是產業互聯網，背後是一個龐大的農業產業以及供應鏈體系。目前生鮮電商滲透率依然還不高，有萬億級市場待挖掘。但生鮮易損、供應集中的特點，決定了只有可確定、可控的供應鏈，以及品質確定、品類確定，才能真正解決商品從原產地到餐桌的一系列難題。在行業發展空前繁榮的同時，以叮咚買菜為代表的生鮮電商，會給消費者帶來越來越多的新商品和新體驗。
「品質確定、時間確定、品類確定」三個確定性的實現，是叮咚買菜商業模式背後的關鍵。叮咚買菜相關負責人表示，叮咚買菜一直強調，第一原則就是確定性原則，從商品的品質、時間、品類三方面實現這種確定性。其中，時間的確定性，就需要通過自建物流最快實現29分鍾的標准服務，如約配送。同時，構建生態圈系統運營，實現從產地直供、運輸、倉儲到配送，人、貨、倉三者之間的最優化匹配。
對於生鮮電商來說，保證產品的質量和食品的安全為重中之重。把握每分每秒，才能保證生鮮商品的核心競爭力。
梁昌霖認為，自來水無色無味、不刺激、不昂貴，卻是生命之源。吃菜也是一樣，人們都希望吃得好、吃得健康，也希望有很多新奇和變化。而賣菜是社會基礎設施，可以滿足所有人對美好生活的追求。2019年，叮咚買菜再次升級對「自來水模式」的認知，提出叮咚買菜要「讓美好的食材像自來水一樣，觸手可得」。而這背後，一方面源於前置倉的快速配送反應，另一方面是通過打造強大的供應鏈體系，從源頭進行基地直采，從「田間直送到餐桌」減少中間環節，並經過環環相扣「7+1品控流程」的精選，為消費者提供既新鮮，又品質確定的生鮮產品。
對於「自來水模式」的優勢，梁昌霖認為，一是極致便利，不需要花時間等待；二是不依賴選址，傳統零售商業非常依賴線下選址，但叮咚買菜的前置倉模式破解了這個難題；三是可以全城覆蓋。
為了讓生鮮離消費者更近，叮咚買菜採取「前置倉+到家」的模式，將前置倉布局在供應鏈末端最靠近消費者的一個節點。叮咚買菜的前置倉選址，一般選在離消費者較近，但人流量很少的地方。只要用戶在叮咚買菜線上平台下單，系統接到訂單後，短時間內就能合理規劃路線，由最近的前置倉安排配送員送貨到家。由於叮咚買菜前置倉不進行對外營業，配送全部自營，因此保證了配送的專業性和及時性。
2019年10月，叮咚買菜運營主體上海壹佰米網路科技有限公司投資1000萬元成立上海柿柿順物流有限公司，著手打造自有物流體系。據了解，叮咚買菜從用戶下單到騎手出發配送，整個操作在3分鍾內完成。而從下單到菜品送到用戶手裡，最快僅需29分鍾左右，實現如約配送的標准服務。這也是叮咚買菜的最具特色之處。
同時，面對疫情期間訂單爆發式增長、配送員緊缺等情況，叮咚買菜進行了一個較大調整，即不再強調30分鍾內配送到家，而是採用預約方式，以實現分揀和配送的集約化作業，提高效率。但預約一個時間點後，叮咚買菜依然實行這個時間點後30分鍾配送到家，這與其他同行實行的2小時配送到家、次日達有較大區別。
不僅如此，叮咚買菜還在疫情期間嘗試在部分區域採用汽車送貨，以解決運力瓶頸。資料顯示，2020年2月，為了保障疫情期間市民們的吃菜需求，叮咚買菜與蔚來汽車合作，使用了12輛ES8，分別投放到叮咚買菜12個前置倉用於配送。並通過及時開發新演算法，優化訂單分配系統，採取集約化配送方式等做法，大大提升了運力和效率。
在上半場的生鮮電商時代，大家都是跑馬圈地，頗有北方游牧民族打江山的感覺。下半場該如何做？在梁昌霖看來，要把產業做深、做厚，做真正的生活服務，才能在新的市場環境下站住腳。
每一種生鮮背後，都是漫長復雜的產業鏈、供應鏈。從田間地頭到餐桌，每一個環節都充滿了不確定性。如果將生鮮電商的競爭比作冰山，海平面上看到的是規模，海平面下看不到的是組織能力、供應鏈能力和數據演算法能力。做好這些，才能在不確定性中實現「三個確定」。
據悉，目前叮咚買菜正在積極推動供應鏈各環節數字化改造，包括采購、運輸、大倉加工、前置倉配送等，實現全鏈路可視化，提升生鮮供應鏈的確定性，實現訂單滿足率以及庫存周轉效率的提升。具體包括：
（1）通過對用戶的線消費行為數據採集和分析，從用戶的商品偏好、消費習慣，用戶滲透等維度進行需求預測，區別於以往根據消費的增長趨勢或者說基於商業敏感來進行判斷的方式，因為從用戶需求側的預測准確性更高，從而更利於采購部門精準備貨，及時調整商品庫存策略，從而降低缺貨和損耗。
（2）通過挖掘用戶對商品的點擊與評價信息，可以了解商品的受歡迎程度，進行針對性的選品與汰換，改進商品質量，提高用戶滿意度。
（3）實現包括采購、運輸、大倉加工、前置倉配送等在內的全鏈路可視化，提升生鮮供應鏈的確定性，實現訂單滿足率以及庫存周轉效率的提升。
資料顯示，目前叮咚買菜已經在配送環節實現了全流程的數字化，藉助BI系統後台對配送員配送線路的自動調度以及騎行路徑規劃，一名配送員可以在一個小時完成7單的配送。
2020年5月，叮咚買菜與上海聯通達成戰略合作，具體內容包括：上海聯通將為叮咚買菜量身定製「智能冷鏈物流倉儲管理系統」，助力其優化供應鏈，降低損耗，節約成本。同時，雙方合作利用大數據演算法來實現前置倉的精準布局及末端用戶的精準畫像，從而提高配送效率。據悉，雙方還將利用5G網路、大數據、物聯網等新技術，助力農業「新基建」，保障後疫情時代的民生需求，推動服務型經濟發展。
未來，叮咚買菜將在數字化、人工智慧等技術上再下功夫，力爭在需求預測、商品智能推薦、配送路線規劃、末端物流自動調度等方面有持續突破，以全面提升運營效率，降低成本。
Ⅱ 叮咚買菜IPO：「小販」的破釜沉舟
作者 | 維多厲害呀
來源 | 格隆匯新股
從巨頭高調入局生鮮起，市場紛紛預測2年之內500平以上的超市將消失。可待到先前官媒批評「沒格局」，並出台系列規范，市場紛紛調侃生鮮巨頭，重蹈「眼見他起高樓，眼見他樓塌了」的 歷史 。
但事實上，互聯網「菜販」雖然有所收斂，不再「宴賓客」，可這生鮮生意的「高樓」還在起。
截至去年年底，美團優選已經先後進入了14個省份，重點布局的廣東省實現了全省14個城市的全覆蓋；滴滴的橙心優選從四川成都開始向外發散，已擴展到了16個省份，去年11月打破了社區電商老玩家、騰訊參投的興盛優選創造的500萬日單紀錄。
另一方面，紅杉資本領投的叮咚買菜傳出了謀求最早於今年在美國IPO的消息。不過，知情人士也表示，目前對有關事項的審議仍處在早期階段，所涉細節都存在變動的可能。
生鮮電商業務基本就和「燒錢」劃上了等號。當前生鮮電商賽道上幾乎只有兩種公司——互聯網巨頭押注的公司，和互聯網巨頭本身。
但當中，出現了兩者皆非的叮咚買菜。它是異軍突起，還是在負隅頑抗呢？
「倖存者」叮咚
叮咚買菜的前身是成立於2014年的上海壹佰米網路 科技 推出的「叮咚小區APP」，類似於迷你版的「58同城」，主要功能是發布一些二手交易信息、家政推薦、代繳物業費、代收快遞等等。
17年5月，叮咚小區APP完成了從同城社交到生鮮電商的業務轉型，叮咚買菜APP正式上線，並在一年後獲得了高榕資本的天使輪融資。
在隨後兩年的新零售大戰中，生鮮電商主要分為兩種模式，一種是以盒馬鮮生為代表的跨界超市，既開設線下對客的超市，又能線上點單配送到家；另一種就是叮咚買菜所代表的前置倉模式，僅支持線上點單配送。
前置倉模式最大的問題，就是為了擴大銷售、配送的覆蓋范圍，前置倉必須要多。因此，不可避免的重資產運營模式，資金和折舊泰山壓頂，是大部分參與者最終敗北的主要原因。或許正是因為缺乏資金支持，也可能是保守的戰略選擇，叮咚買菜直到19年也僅在長三角地區的3個城市 —— 上海、杭州、蘇州進行了布局。
但出發時步子沒有邁的太大，或許也正是叮咚「倖存」的主要原因之一。
雖然僅覆蓋了3城，為了實現「29分鍾送達」的口號，叮咚買菜卻開出了435個前置倉，覆蓋面積小但是密度遠遠高過競爭對手。據叮咚買菜CEO梁昌霖說，叮咚的追求從來不是覆蓋面積大，而是訂單量與復購率大。基本上是餐廳小，但翻台率高的概念。
但是，時移世易，這樣的策略並不適合當前的競爭環境。「小而美」在「賣菜」這樣一個完全同質化的賽道里，是個偽命題。要麼擴張，要麼等死，是白手起家的競爭者唯二的選項。
很顯然，叮咚買菜不可能選擇前者，只能開始擴張。去年間，叮咚買菜走出長三角，先後進入了北京、廣州、四川等地區。光是11月份，叮咚買菜就在近10個新城市開啟了業務。目前，叮咚買菜覆蓋的城市在25個左右，前置倉總數超過了800個。而從3城400個前置倉到25城800個前置倉，看來叮咚買菜在不得已的情況下，已經放棄了對「翻台率」的追求。
破釜沉舟IPO
叮咚買菜2017年上線之後，在隨後新零售大戰硝煙四起的兩年間，共完成了Pre A輪到B+輪的7輪融資。資方有今日資本、紅杉資本、高榕資本、星界資本、CMC資本、BAI等。
而19年7月至今，叮咚買菜未再公布新的融資消息。19年下半年甚至有叮咚買菜業務增長受阻、大規模裁員等情況的傳言。不過梁昌霖親自下場回應：假的，叮咚賬上還有20多億現金。
去年5月，路透社報道稱叮咚買菜獲得了美國大西洋投資集團3億美元的新一輪融資，融資完成後估值為20億美元。但很快，梁昌霖再次親自回應：假的。
另一邊，前置倉模式的另一「倖存者」——每日優鮮，在20年7月獲得了近5億美元的F輪融資，是生鮮電商行業最大規模的一次融資。
不過，從2020年叮咚買菜的大舉擴張來看，「沒錢了」的謠言不攻自破，只不過「錢從哪來的」，仍然令人好奇。生鮮電商爆雷潮，媒體也曾對叮咚供應商進行過采訪中，受訪供應商表示從回款情況來看，叮咚買菜的資金鏈應該沒有什麼問題。可以業界對叮咚買菜的客單價測算，在65元左右，比每日優鮮、盒馬鮮生等公布的平均客單價80元，低了不少。
雖然生鮮電商這個賽道短期必然是不以盈利論英雄的，每日優鮮時至今日也沒有實現整體的盈利，但長期來看盈利的可能性並不高，一直是外界對叮咚買菜最主要的質疑。更不要說叮咚買菜在去年大舉進軍了10多個新城市，這10多個新城市前置倉的總量，大概和北京、上海兩個城市的前置倉總量相當。
即便在叮咚深耕3年的大本營上海，雖然復購率已經超過了50%，但每單平均要虧5元。那麼零散的分布在10多個城市的幾百個倉，想要盈利恐怕還需要更長的時間。
如果大家都還一起虧，倒是也沒什麼。可是生鮮電商里出了「叛徒」——去年9月，盒馬鮮生CEO侯毅宣布，盒馬鮮生在上海、北京兩地的門店，已經實現了全面盈利，而且這兩地門店的線上訂單比例高達90%。更有甚者，盒馬鮮生採用的跨界超市模式，是比前置倉更「重資產」的、是生鮮零售行業中最「重資產」的模式。但它在進軍北京、上海3年以後，開始盈利了。
當前，生鮮電商又出新玩法——社區團購「線上下單+隔日自提」的。但說到底也不過是用犧牲時效性來降低履約成本的方式罷了。盈利與否，對目前還在打社區團購戰的其他幾個互聯網巨頭應該是不著急，畢竟背後有的是金主爸爸。但對叮咚買菜來說，現在進行IPO募資迫在眉睫。
賣菜是門好生意？
據統計，我國人均生鮮購買頻率是每周3次，高於全球人均的2.5次。作為國民基礎消費品，生鮮市場自然擁有萬億級別的體量，增長也比較穩定。
2019年，國內生鮮零售市場規模大概是5億元，同比增長了5%，2014-2019年的復合年均增長率是4.9%。以此推算，國內的生鮮零售市場在2022年預計可以達到5.4萬億元的規模。
而在這個5萬億的市場上，直到2018年，電商滲透率還不到5%。雖然目前生鮮電商的用戶中，大概70%都在新冠疫情爆發前已經嘗試/習慣了線上買菜，但是疫情無疑加速了全民向「線上菜市場」的集中、進一步固化和泛化了用戶習慣，因此超市退出生鮮零售的 歷史 舞台，也只是時間問題。
但這個賽道上巨頭雲集，競爭激烈。雖然「反壟斷」，乍一看是給予了小公司崛起的機會和空間，但很遺憾的是，巨頭不僅不會被「壓住」，反而由於通過監管的介入，把不正當競爭的隱患挖出來，提前消化掉了。一方面避免了一些平台真的無序擴張成了「出頭鳥」，然後再被打擊風險；另一方面原本就不差錢的巨頭們，也「不得已」採用省錢且相對 健康 的方式進行著商業模式的迭代。
而不管IPO是真是假、成功與否，叮咚買菜大概會維持現有的規模，放緩擴張的速度，一心撲到經營上。二級市場在短期內還是不會把燒錢當回事，但是利潤率和增長率，是叮咚買菜必須講出來的故事。