㈠ 帮找篇--与 语用学相关的文章,(800字).谢谢
第29卷第3期湖北广播电视大学掌报V01．29，No．3
2009年3月Journal of HuBeiTV University March．2009，1 1 2～11 3
从语用学角度谈广告双关语
1姚萍，2刘芳
(1．余姚市职业技术学校，浙江余姚315400；
2．华中科技大学外国语学院，湖北武汉430074)
[内容提要] 双关语是一种有效的语言修辞手段，被广泛使用于广告语中，本文运用语用学的原则阐明其运
作过程等问题，并且从语用学的角度探析双关语的修辞功能。
[关键词]双关语；广告；语用学
[中图分类号】H0 [文献标识码】A [文章编号】1008．7427(2009)03．0112．02
1．引言
修辞(rhetoric)是强化语言信息的传播效应、增强语言
感染力的一种特殊的语言手段。各国的人文学者都重视修辞
在行文造句过程中所产生的巨大效应。双关语(pun)是众
多的修辞中的一种。它是将一个词或词组的互不关系的双重
含意出其不意地同时结合起来的一种文字游戏，以含糊的陈
述意在幽默。双关语在适当的语境中可以“一箭双雕”，给
人以双重的感觉。双关语不仅仅是一种令人捧腹的话语幽
默，更能令人回味。众多学者对双关语的用法和功能开展了
广泛而深入的研究，并卓有成效，但这些研究多集中在文学
作品中，而对其在广告语中的应用的研究尚不多见。本文将
以一些广告语为例，从语用学的角度论述双关语产生的语言
机制及其语用修辞功能。
2．广告双关语的类别
2．1语音双关
语音双关即谐音双关，是利用同音或近音的条件，是一
个词语有两种不同的理解。例如：
Seven days without 7-up make one week(weak)．
这是一则关于饮料的广告，因为“weak”与“week”发
音相同，大公司“七喜”利用双关语为自己的产品造势，“不
管是谁，七天不喝七喜饮料，就会浑身无力”。这样使该广
告生动有趣，更具吸引力。
2．2语义双关
语义双关是利用词的多义性或比喻性使语句所表达的
内容具有两种意思。一词兼两义、一词指两事，是语义双关
的本质。但这两义、两事，一在表面、一在里层；或者说，
一是明指，一是暗示。我们可举大量的广告语为证。例如：
Try oursweet corn．You’11 smile from ear to ear．
这是甜玉米的广告：你～尝就会吃了一个又一个(car
指玉米穗头)，高兴得合不拢嘴(ear指耳朵)。又如：
You will go nuts for the nuts you get in Nux．
这是坚果广告旬中(go)nuts和(the)nuts字同音同，
Nux字不同而音似，但i者所指各异：前者与go构成的短
语表示兴高采烈，后者为坚果商标，中间的nuts指Nux牌
的是坚果，三者连用所构成的双关，声调铿锵，充满情趣。
2．3惯用谚语的改编
惯用谚语的改编即套用一句惯用谚语。例如：
Penny wise and SOUnd foolish．
[收稿日期]2008．11-22
这是某名牌录音机的广告词，其意为“贪图便宜就会买
到劣质的录音带。’’有一句谚语Penny wise and pound foolish．
“小事聪明、大事糊涂”，此处是利用sound和pound的相
近似来逗趣的。
3．广告双关语的语用分析
双关都具有两层含义。广告主利用语言文字同音或同
义，同音异义的关系，使一句话涉及两件事，一明一暗，一
真一假，既引人注目，又引起联想。但是。正是由于双关的
这种双重性，才有可能导致歧义的产生。
合作原则(Principle ofCo．operation)是美国哲学家格赖
斯(Grice)在60年代后期首次提出的。他认为在所有的语
言交际中，说话人与听话人都有一种默契和合作，使整个交
谈过程所说的话符合交谈的目标和方向。这是一条根本原
则。具体体现为四条准则：
1．数量准则(Quantity Maxim)。(1)说的话应包含
交谈所需要的信息； (2)说的话不应包含超出需要的信息
3．质量准则(Quality Maxim)。说话要真实：(1)不
要说自知是不真实的话：
(2)不要说缺乏足够证据的话。
3．关联准则(Relavant Maxim)。说话要贴切(与谈话
有关联)。
4．方式准则(MannerMaxim)。要清楚明白：(1)避
免晦涩， (2)避免歧义： (3)简练(避免哆嗦)； (4)
井井有条。
从合作原则来看，广告双关语是对方式准则(Manncr
Maxim)的违反，然而双关为何仍倍受广告主的青睐呢?这
里我们不应忘记，广告的首要任务是引人注目，双关无疑是
帮助广告主实现这一目的有效手段；
“Advertisers delibemtely⋯employ puns·because the
first and perhaps the most important requirement of an
advertisement is that is should attract and hold all audience‘s
attenOon．”(Tanaka Keiko，1994：64)
从这个意义上而言，广告主也为其违反合作原则找到了
合理的“借口”。现在再转到消费者。他们是怎样领悟广告
双关语的真正含义的呢?我们认为，从语用学角度分析，
Sperber和Wilson提出的相关原则(Relevance Theory)可以
给这个问题提供满意的答案。
Sperber和Wilson指出，在交际过程中，说话者有时向
万方数据
第3期姚萍，刘芳：从语用学角度谈广告双关语113
听者提供某种刺激，并以此使交际双方都明白，前者将通过
该刺激促使后者产生一系列假想。(Tanaka keiko，1994：19)。
同时他们认为，如果某人寻求你对他的注意，则表明你在遵
循他的要求的情况下，他有足够的理由设想你可以因此而受
．益。即说话者向听者提供刺激寻求关注时，后者应想到该刺
激可能与自己有关，进而运用最佳相关理论(Optimal
Relevance)排除一：些次相关因素，领悟说话者的真正交际
意图。这就是相关原则的实质所在。下面我们具体看看广告
双关语的运作过程以及读者的理解过程。
毫无疑问，双关作为一种特殊的语言交际手段，是颇具
吸引力的。从相关原则来看，广告双关语的动作方式可以简
单地描述为：广告主有意利用双关的特点提供给读者两种或
更多的解释，而后者会排除最表层、最直接的含义，领会深
层的、广告主所企望的内容。通常，对于消费者而言，在领
会，或称解码的过程中，双关比直观表达方式需付出更多的
努力。然而这正是广告主的匠心独运：运用双关既能吸引并
维持读者的注意力，又能“使其进入广告所描述的角色中，
完全浸溶于广告所创造的氛围中。”(张辉，1995)同时，
读者的这种额外努力并不是无偿付出的，他们通过最佳相关
理论领悟广告主的真正意图后，会发现该产品或服务是对己
有益的，即“劳有所得，劳必有报。”下面我们摘选几例加
以说明：
(1)Less bread．Nojam．
(2)Spoil yourself and not your figure．
(3)华力牌电蚊香，“默默无蚊”的奉献。
例(1)是伦敦地铁的广告词，乍一看，读者很可能将
其中“bread”和“iam”理解成食物。这是最直观的解释。
但是根据周围环境和相关原则，这种假设很快被排除了。他
(们)就要通过最佳相关理论，联想到俚语中“bread”表
示“money”，而“jam”则可以理解为“仃amcj锄”由此
得出下列推断：
(1a)Less money，no trafficjam．
进而展开联想，得出：
(1b)If you travel by London Transport，it will cost you
less and you will not suffer in traffic jarns．
例(2)是一种冰淇淋的广告标题。“Spoil oneself”“意
为”“enjoy oneselfto heart’S content”即“尽兴”。而“spoil
one’S figure”意为“破坏了体形”。这种产品是为节食减肥
者生产的，依据相关原则，读者可以推断出广告主在运用轻
松幽默的语调进行宣传，从而自然地接受该产品。
例(3)中的广告更是煞费苦心，匠心独运。这是运用
双关的同音异形法。根据相关原则，读者可以体会到“默默
无蚊”四字包含了多少内容!首先它展示了使用蚊香的人们
所共同追求的目标：无蚊鸣之干扰，无蚊叮之苦恼，默默而
无蚊。进一步分析还可看到该蚊香的工作状态：默默而无闻
(蚊)，无声又无息。再则，它也向人们表明了一心奉献、
不图回报的心意，消费者还有什么理由将其拒之门外呢?
3．广告双关语的语用修辞功能
心理学家(Buhler K．)说：“语言有三重层面： (1)
从说话者方面来看，语言行为乃是一种征兆(symptom)，
一种从他脑里发出的指示： (2)从听者方面来看，是一种
信号(signal)，要他采取某种行动；(3)从沟通本身来看
(the communication itself)，它是一种符号(symb01)，就
是代表那说话者要传达的意念。前面两种是显而易见的，唯
第三种，乃是修辞的象征性质，需要迸一步加以评估的。”
语用学中有一个重要的概念——语境。语境又分为两
类：文化语境，指交际者生活于其中的社会文化：情景语境，
指言语行为发生时的具体情境。而双关语在一定的语境中，
主要的语用、修辞功能是用一个词，或一句话表达两层不同
的意思，借以使语言生动有趣，或者借题发挥，旁敲侧击，
收到由此及彼的效果。
3．1俏皮的联想功能
利用同音异义，紧扣双重情境，使不同的感情产生联想
效果，取得英语修辞的特殊效果。有例为证：
At Wellman，Your Pet Peeve is Our Pet Project．
这是一则Wellman公司(回收塑料瓶)的业务广告，其
中巧妙地运用了“pet”这个词。Pet在该特定的语境中，通
过大写P，可使人联想到塑料瓶等容器。pet小写时有两个
不同的意思： (1)“别扭，不悦”，“your pet peeve”指
“令你不悦的麻烦事”；(2)“宠物；让人喜爱”，“Ourpet
project”指“我们喜爱的工作”。在广告中，创作者将pet
的三个意思都用上了。
3．2严肃变幽默功能
在一些说教的广告语中，原本严肃的说教被加进了双关
语而走了样，成r幽默的语言而让人捧腹。例如：．
Drunk drivers put the quart before the hearse．
这是一则劝告司机戒酒的公益广告。乍一听，似乎是
“put cart before the horse”，但其实际意义不是“本末倒置”，
而是“拿性命当儿戏”的意思，其中quart喻指酒的盛器，
在hearse(枢车)前挂着酒瓶，用语双关，发人深省，再
嗜酒的司机见了这个标语，也会有所警觉。
4．结语
本文从语用学的角度论述双关语产生的语言机制及其
语用修辞功能，这不仅为广告创作提供了一些理论依据，同
时为该领域的研究提供了参考和借鉴的框架模式。诚然现代
语用学有丰沃的园地尚待我们去开拓，它自．丰富的题材可供
我们作多方面的讨论。然而综上所述，我们可以清楚地认识
到：广告双关语的语用现象是与英美人民日常生活息息相关
的英语语言现象的一个组成部分。应该受到语言学家和外语
教师的重视。
[参考文献】
【l】黄娟文．从语用角度看英语双关语【J】．汕头大学学报(人文科
学版)，1998，3．
f2】薛冰，李悦娥．广告双关语的语用观和美学观【J】．外语与外语
教学，2000，6．
【31王银娥．论双关语在广告中的运用【J】．浙江万里学院学报，
2()ol。2．
，Discussion about advertising puns from the angle of pragmatics
YAOPing，L【UFang
【Abstract]Punning，as an effective rhetorical vehicle，is widely employed in the context of advertising．This
paper analyzes some characteristics to puns and their functions by means of various principles in pragmatics。
【Key words】puns；advertisement；pragmatics
万方数据
希望对你有用
㈡ 请翻译一下这段摘自金融杂志的英文，谢谢（拒绝机器翻译）
以上的结论要求能够求出基于信息的大股东最优交易量，因为这决定着她需要多少信息。凯尔模型（1985）需要一般流动性交易者的需求以及正常的公司价值，从而获得私有信息交易。大多数采用凯尔模型的公司会采用二元公司价值（这个应该就是指实体价值和虚拟价值——十一月的雨按），因此无法内在地求出交易量；所以他们只能依靠外生量，即必须与初始持股独立的量。本文提供了一种方法，在知道公司价值后，将流动性交易者的指数性需求引入凯尔模型，从而能够进行私有信息交易。这可能会对今后公司利用凯尔模型融资有实用意义。
本文中的大股东不同于以往的模型，在以往的模型中，大股东可以通过直接干预，比如推动重组或者否决小项目，来增加价值。本文中，大股东可以提升公司价值，尽管他们无法干预（通过“有发言权”），并只能交易（通过“退出”）。这种同书本的背离在经验上会起到激励作用。美国的大股东很少进行干预，因为他们一般都较小，且面临着法律制度门槛。着重于控制的退出式模型很难解释这种非控制性大股东在企业管理中的角色，这证明了其如此流行的原因。