⑴ 乔布斯如何把苹果变成了苹果教
花在赞美乔布斯上的笔墨很多，不过乔布斯和苹果代表的远不只是技术上的强大——他们为这个信息时代提供了一个宗教寓言。他们是媒介环境的改变推动主流宗教改变的现实证据：当人与人之间的主要沟通模式出现转变时，宗教信仰框架也会随之而改变。而这一转变仍然需要一个相应的神话故事……一个古埃及神话指明了媒介形式和形而上的信仰系统之间的永恒关系。埃及神Theuth去访问国王Thamus，对他说，“一旦埃及人掌握了文字，就会变得更聪明同时拥有更强的记忆”。Thamus却训诫他，说他对文字的感情使他无法认识到其中的陷阱。文字并不会增强学生的记忆力，相反它会让他们更健忘，因为他们不再把信息内在化成记忆，而是变成了文字。文字也会让学生不断认识新观点，却失去了更多深入思考的时间，结果是，他们将拥有“表面的智慧”却没有真正的知识。苹果的故事中对技术价值的颂扬也需要一个相似的回应（指Thamus的训诫）。苹果推动的科技价值是浮士德式的交易技术的一部分，在给予的同时也会夺取。Thamus国王的焦虑——文字这种新媒体将对智慧产生威胁——又以数字（digital）的形式重新复活了。不过乔布斯在面对这个悖论时选择把技术变成扩展人类意识的工具，而不是逃避人类意识的工具。技术和宗教之间的拉锯战对他来说并不是个零和博弈。乔布斯的禅宗老师Kobun Chino告诉他说，“（你）可以在做生意的同时保持和信仰的联系。”对于禅宗信仰来说确实如此，而乔布斯并没把技术和信仰完全区分开来。而真正使他与众不同的，是他同时用实用和神话的方式向公众传播个人电脑理念的能力。在乔布斯的想像中，信仰和技术相互结合，视觉上就体现在苹果的形象、广告以及Mac、iPod、iPhone、iPad的屏幕上。苹果广告的寓言为了在新的技术秩序中指明方向，科技广告会使用寓言式的解说。它们指导用户如何在科技时代生活得更好。像所有广告一样，苹果的广告在向消费者传递观念时起了重要作用。这些广告试图以寓言和修辞的方式引入抽象的概念，使这些概念在用户的日常生活中变得有吸引力，同时又可获得。当苹果在广告中把好（Mac）和坏（PC）人格化时，像中世纪的道德剧一样，广告中包含了道德，更准确地说，是这个时代的道德。苹果Mac PC人格化对比广告视频：媒介已经获得了道德立场，而科技就是绝对的秩序，那些拒绝新科技人就成了异教徒和文盲。苹果会与三星、微软竞争，却绝对不会打破这个秩序。苹果的Mac对比PC的广告，不仅仅是在强调苹果的操作系统更强大，而是在隐性地断言科技进步总是意味着人类的进步。苹果最知名的广告语：既是广告语 也是“教义”1）苹果1984年Mac广告：请看为什么1984不会变成“1984”这一广告仅在美国橄榄球超级联赛中播放过一次，后来得到了热烈的讨论。很多人在猜测其中隐含的意思，1984除了代表1984年，还是乔治·奥威尔50年代写的一篇小说，小说中描绘了1984年人类在极权统治之下毫无自由和个性的生活。那么苹果为什么说1984年不会变成“1984呢？这要提到当时的个人电脑市场情况，当时个人电脑市场还处于形成的初期，在市场中占主导地位的是IBM，苹果则是最大的挑战者。苹果在广告中把IBM电脑统治的世界比喻成小说“1984”中描述的世界，而广告中的那名红衣女代表的就是苹果的Mac，她将打破这个毫无个性的世界。这是其中的一种寓意解读，苹果要打破IBM统治的世界，广告效果很好。2）1997年“Think Different”广告：他们在某些人眼中是疯子，在我们眼中却是天才这个广告很好地表现了乔布斯某种程度上的偏执，像所有伟大的人一样，这不是疯子的行为，而是天才。这就是广告传播的价值观。3）2003年PowerBook G4广告：少就是多。4）2007年iPhone：触摸就是信仰。5）2009年Mac mini：小就是大。这些广告在描述产品特性的同时，也在传达苹果独特的价值观，乔布斯很好地解决了信仰和科技的冲突。2007年iPhone发布以来，“苹果教”的教徒猛增，也开始遍布全球。与其说这是苹果产品的成功，不如说这是“苹果教”教义的全球传播，把科技和宗教一起推向全球。苹果教教义的第一条就是忠诚，高达80%的iPhone用户下一次换机仍打算买苹果，而Android用户只有67%。乔布斯做到了！
编者：这篇文章的原文评论很多都觉得不以为然，认为苹果的广告也只是营销手段而已，没那么多深意。来看看其中的一些评论：1）让我觉得有用的苹果广告是那些展示用户使用场景的广告（系列短篇），那些这篇文章吹到死的广告，对我来说只是恼人的销售手段。2）乔布斯想到这些了吗？我表示怀疑。苹果确实可以和宗教产生一些联系，这是因为人们对宗教有密切关系，而苹果又总是把自家的产品描述成是很特别的。3）后面有人跟帖讽刺道，“苹果的产品确实很特殊，没有其它品牌会像苹果那样产生那么多的爱和恨。”4）又是后面的跟帖，“同意，我一直就不喜欢苹果，这就是原因之一。他们的产品确实做的很好，这点毫无疑问。让我讨厌的是苹果的营销方式和脑残的果粉们总是认为苹果的产品就是世界最好的，而实际上只是定价过高的好产品罢了。作者：Brett Robinsonvia Wired相关乔帮主余威仍在 哈佛海归受鼓舞弃国际名企进汽车之家（若无特别注明，雷锋网文章皆为原创，转载请注明出处)
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